從廣而告之到精準營銷

一百多年后，人類已進入信息時代，人們在日常生活中被鋪天蓋地的廣告包圍。一方面，形形色色的廣告侵占了人們太多的注意力，造成了“廣告污染”；另一方面，人們又往往得不到真正需要的商品信息，變成了被各種廣告刺激產生購買行為的“廣告奴隸”。對于商家而言，廣而告之的傳播方式更是令其苦不堪言。一方面，廣告的特性決定了絕大多數廣告受眾不會產生興趣，大多數廣告費用被浪費。另一方面，廣告費用越來越昂貴，廣告被各個商家同質化地使用，廣告的營銷效果越來越差。

因此，在激烈的市場競爭中，商家練就“金睛火眼”精確地尋找到客戶，并成功實現銷售就非常重要，精準營銷概念也就應運而生了。那么，精準營銷是什么？如何借助新媒介實現精準銷售？

精準營銷三大要素

作為一個集中關注成本與回報的營銷模式，精準營銷使廣告從亂槍打鳥的廣而告之轉變為一矢中的。通常來說，精準營銷具有三大基本要素。

首先是精準的市場定位。我的產品是什么？它的客戶到底是哪些人？如何能夠精確地找到目標客戶？這些都是精準的市場定位所必需思考的。市場營銷中有一個著名的20／80法則，它充分說明了不同的客戶會給企業帶來不同的價值。英國“科尼爾白蘭地”曾進行過一項消費狀況調查，結果發現10%的客戶消費了50%的產品，這部分客戶是滿意度高的忠誠客戶；39%的客戶消費了44%的產品；剩下51%的消費者只占了其中6%。因此，當企業準備將產品推向市場時，必須先找到準確的市場定位，然后集中公司的優勢資源，才有可能獲得市場戰略和營銷活動的成功。同時，著名的“長尾理論”也提出，只要存儲和流通的渠道足夠大，那些之前被認為冷門或不易銷售的產品共同占據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。盡管兩個理論存在著一些爭論點，但它們卻一致向我們表明，產品要得到用戶的青睞，必須能夠在恰當的時間，提供恰當的產品，用恰當的方式，送達到恰當的顧客手中。而這“恰當”到一定程度，即稱之為“精準”。

其次是巧妙的推廣策略。長期以來，企業的市場推廣無非就是廣告、促銷、渠道等營銷手段，但這些營銷推廣活動的成本有越來越高的趨勢。而當企業花費大量的金錢與精力，致力于這種聲勢浩大的市場推廣時，許多營銷經理卻又有著這樣的迷茫與困惑——明知道促銷費用浪費掉了很多但不知道浪費在哪里。美國百貨商店之父、廣告業界公認的第一個現代意義上的廣告主約翰·華納梅克100多年前就感嘆：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半”。菲利普·科特勒教授也提到：“促銷費用的大部分都打了水漂，僅有1/10的促銷活動能得到高于5%的響應率，而這個可憐的數字還在逐年遞減”。而精準營銷正是借助數據庫的篩選，尋找到目標客戶，實施有效的推廣策略，實現精準銷售，從而大大降低了營銷費用的浪費。

再次是更高的客戶體驗。在以市場導向、消費者為中心的營銷新時代，要想獲得收益，企業就必須關注客戶價值。科特勒教授所倡導的通過發掘并滿足客戶需求，進而創造公司利潤和價值的觀點告訴我們，客戶價值的實現才可能帶給企業豐厚的利潤和回報。當然，只有當客戶的需求轉化為公司價值時，企業才是真正滿足了客戶需求，而這必須通過客戶體驗來表明他的需求。由此可見，以消費為導向、關注消費個體體驗就是精準營銷中要實現更高的客戶體驗的真諦。

精準營銷的市場實現

2005年9月，全球第二大充電電池制造商比亞迪憑借精準營銷策略，實現了其第一款中級家庭轎車F3的銷售成功。首先，在F3上市前，比亞迪就和潛在客戶進行有效溝通，為精準營銷做好充分準備。比亞迪通過全國服務呼叫中心了解潛在客戶對汽車產品的需求、潛在客戶家庭的狀況、汽車使用的周期、家里人口的變化、汽車需求的變化等。在掌握大量資料后，比亞迪在F3上市前準確對潛在用戶進行分類，并確定他們對這款車型的感受和態度。其次，比亞迪采取“精準營銷、巡回上市”的產品上市計劃，集中力量在某一個省進行營銷，然后逐省逐市進行市場運作，收到較好的成效。通過巡回上市的操作，比亞迪能在目標市場上以精準的市場定位、產品投放、價格策略、產品工藝、廣告投放、親情服務、全員培訓，確保精準攻擊的成功；同時也有效解決了該公司產能不足的問題。由于集中火力，一個省一個省地推廣，使比亞迪在各省、市的品牌知名度和美譽度迅速提高。更為重要的是，在F3完成巡回上市后，比亞迪在每個區域的渠道建設都已經非常成熟。

在比亞迪的精準營銷案例中，并沒有太多的新型傳播工具。同樣是精準營銷的成功案例，清華大學MBA/EMBA及宜家公司的推廣則有效利用了直郵（DM）的優勢。

清華大學繼續教育學院為培養一批具備國際水平的中國企業家，決定面向中國民營企業家開展MBA、EMAB培訓課程。經過市場調查分析，清華大學招生部選擇了使用DM商業信函精準營銷與媒體品牌廣告結合的方式進行推廣。數據分析人員在其目標庫中進行深入研究，根據課程的內容與價格進行分類，總結出清華大學推的MBA/EMBA培訓班用戶比較適合年營業額在1000萬以上的企業管理層。全國年營業額在1000萬以上的民營企業家共有100萬多人，然后再根據各種限制條件篩選出其中的近十萬人，這樣就有效而精準地找到了核心人群。隨后，工作人員把介紹MBA/EMBA課程的DM信函準確地送到了目標客戶手中，實現了點對點傳播。在DM投放1個星期之后，許多民營企業家紛紛打來電話咨詢。2個月左右，MBA/EMBA課程的報名人數達200多人，成功實現了精準營銷的推廣活動。

英國著名的家居用品公司宜家也是精準營銷的典型代表。作為世界家居零售行業的領頭羊，宜家不惜成本向鎖定對象免費散發目錄手冊，一是展示其世界大牌的身價，二是樹潮流領袖的權威。在目錄手冊中，宜家精心地為每件商品制定“導購信息”，有關產品的價格、功能、使用規則、購買程序等幾乎所有的信息都一應俱全。宜家的DM制作之精美，融家居時尚、家居藝術為一體，使得目標顧客在學到家居知識的同時，也大大刺激了消費欲望。而對于宜家而言，這種精準地向鎖定消費群散發目錄手冊的做法，遠比鋪天蓋地的廣告廉價和有效得多。

上述三例，盡管在具體營銷手法上略有不同，但究其思路均采用精準營銷。首先通過市場分析，精準尋找到市場空間所在，然后再通過各種豐富的推廣策略，將宣傳工作做好，在其中充分思考客戶需求，通過最大限度地客戶體驗來滿足客戶需求。

精準營銷“窄而告之”

精準營銷的基礎是一個龐大的數據庫，記錄了所能找到的受眾的全部信息，包括地址、教育程度、收入情況、購買記錄和消費偏好等維度。信息的維度越豐富，營銷的精準度就越高，營銷的效果就越好。基于數據庫的精準營銷可以根據受眾的特點為他們制定“窄告”，而且能夠和他們互動，為他們提供有用的消費信息，具有“針對性、互動性和及時反饋”等特點。前面所舉的幾個例子多是利用傳統媒體，不過在信息時代，進行精準營銷將會越來越依靠新媒體。那么，以數據庫為依托武器的精準營銷，如何借助新媒介實現“窄而告之”，贏得目標顧客，贏得期望的利潤呢？

精準營銷的“精準”實現，必須充分發揮互聯網平臺的互動性。現在一些購物網站和社區網站正試圖建立起一個用戶的數據庫。用戶在登錄這個網站的時候，通常需要一個用戶名，這個用戶名對應著數據庫中的一個欄目。用戶在這個網站所有行為都可以通過Cookie技術被記錄下來，包括瀏覽過的網頁和購買行為。通過上述這些內容的分析，互動廣告提供商就有機會深入了解用戶行為和喜好，從而能夠讓廣告在恰當的時間、恰當的地點，提供給恰當的受眾。

比較流行的百度競價排名就是互聯網實現精準營銷的例子。商家只要注冊產品關鍵字，當潛在客戶通過搜索引擎尋找相應產品信息時，商家網站將出現在搜索結果中競價排名決定的位置。確實，過去的4年中，競價排名幫助幾萬家中國中小企業依靠網絡營銷而一舉成名。Google的廣告模式也是一個著名的例子——根據用戶的搜索行為來推出針對性的廣告，這種互聯網營銷的廣告模式已經具備了廣告的針對性和互動性的特點，它不斷積累用戶的信息并對這些信息進行數據挖掘，廣告形式非常簡單有效。

作為“第五媒體”的手機，用戶基數遠遠高于互聯網，利用手機進行精準營銷潛力巨大。手機廣告具有很強的分眾性和互動性，最大特點就是能夠以用戶數據庫為基礎開展精確定向營銷，準確地篩選出目標用戶并施以有針對性的行銷策略。

手機廣告提供商分眾無線運用無線身份識別系統平臺系統，為每一位手機用戶分配唯一對應的ID。當手機用戶在訪問WAP網站的時候，該手機號碼的來源地域、WAP網站來源、手機品牌型號等信息已經通過技術手段獲取，然后通過對用戶的訪問習慣、常用服務類型等信息的長期積累并分析，判斷用戶的性別、收入等更多信息，并將這些信息儲存到龐大的數據庫中。而與之配套的“受眾屬性挖掘平臺”，則是對用戶的操作習慣進行分析、挖掘和積累。在用戶的瀏覽過程中，會對用戶的瀏覽習慣和點擊記錄進行積累和分析，經常瀏覽和點擊的頻道、內容和廣告，其興趣屬性就會上升，反之則會減少。根據該用戶的一些特點和興趣愛好，系統將從廣告庫中挑選最匹配的廣告信息，投放到用戶手機終端上，必然會比其他類型廣告更容易受到用戶的關注。當然，作為補償，廣告商必須提供減免話費之類的優惠給接收廣告的手機用戶。

同時，企業進行手機廣告投放時，每一分錢的廣告費花在哪里，產生了什么廣告效果都可精確測量，企業可以做到“按具體真實廣告效果付費”來投資。由于手機自身的隨身特性，信息可以在第一時間到達受眾，克服了傳播的盲目性，并根據用戶反饋，對廣告效果進行更加科學的評估，實現精準營銷。眾多大品牌如寶馬、李寧、索芙特、蒙牛、聯想、MOTO、可口可樂、明基等已經紛紛投放了大量的手機廣告。在即將到來的3G時代，手機廣告將會得到更為廣泛的應用。

目前，精準營銷尚不能取代傳統的營銷模式，不能代替傳統廣告所具有的廣而告之的效應。但是，作為營銷概念中的一股新興勢力，它已經帶給我們足夠的驚喜和希望。隨著經濟的不斷發展、市場的不斷細化、消費需求個性化的不斷演變、通訊等新技術的不斷發展——為實現在精準定位的基礎上，建立個性化的顧客溝通服務體系，達到企業可度量的低成本擴張之路——精準營銷必將在企業的營銷推廣中發揮越來越重要的作用。