全營銷與半營銷

在文盲遍地都是的年代，小學(xué)畢業(yè)的人就可以算是“半個秀才”，

等到高等教育有了定的發(fā)展，大學(xué)生便成了知識分子的象征，

如今，擁有博士學(xué)位的人(最好是海歸)才會讓人感覺到有點學(xué)問。

中國營銷的進(jìn)步和發(fā)展和教育的發(fā)展有很大的相似。在八十年代初，大家普遍沒有營銷概念的時代，哪怕是一個蘿卜，大喊三十遍也可以當(dāng)黃金賣掉。到九十年代初期和中期，市場對營銷的要求有了一定的提高，稍有些營銷意識和營銷水平的都賺了個盆滿缽滿，這段時間可以說是營銷人的黃金時期。到九十年代后期，營銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化，對營銷人員的水平提出了更高的要求，真正有些營銷智慧和功底較深的人開始贏得市場的青睞，一知半解式的營銷人開始日趨感到營銷的艱難，碰壁的事、失敗的案例便時常發(fā)生了。

在這里提出“全營銷”和“半營銷”這兩個概念，絕不是想編些概念嘩眾取寵，實在是從事營銷幾年來，經(jīng)歷或看多了成功與失敗的案例，給尚處在“半營銷”狀態(tài)的企業(yè)或營銷人提個醒，“半營銷”這個詞是借鑒“半文盲”、“半瓶醋”的概念。之所以用這么刺激的含義，就是想提醒大家別犯“半營銷”的錯誤。

“全營銷”的概念大家是比較好理解的，就充分重視營銷的每一環(huán)節(jié)，當(dāng)然要根據(jù)產(chǎn)品的不同有所偏重和取舍，但是沒有太過于明顯的漏洞或弱點，大家可以參照一些成功的大品牌，和下面提的“半營銷”相對比就不難理解，本文將主要闡述“半營銷”的概念，根據(jù)本人的經(jīng)歷和理解，“半營銷”經(jīng)常體現(xiàn)在以下幾個方面。

1．以為什么產(chǎn)品都能賣好。可以想象一下，在如今奔騰Ⅳ都快要過時的時代，假如你還去賣286或386檔次的電腦，或是在背投逐漸走入家庭的時候，你還是想把14寸黑白電視賣給別人，而且價格也不見得便宜。這樣的營銷會沒有難度嗎？這個道理顯而易見，可是偏偏在市場上就有人一遍又一遍犯著相同的錯誤，這一點在保健品行業(yè)表現(xiàn)的尤為明顯。比如愣是有人想把用南瓜粉做成的保健食品當(dāng)成治療糖尿病的良藥；配點茶葉(連保健食品批號都沒有)就想降脂，隨便弄個配方就想讓消費(fèi)者當(dāng)成神藥……你不碰壁誰碰壁？拜托，有些行業(yè)早已不是隨便抓就是滿把黃金的時代了。有人說，“做出好產(chǎn)品是最好的營銷”，這話和“酒香不怕巷子深”是一個意思，雖然不是完全對，營銷不可能過于依賴產(chǎn)品的先天素質(zhì)，但也不能太差吧？片面忽略產(chǎn)品本身的先天素質(zhì)，是絕對不可取的。如果微軟還在賣DOS操作系統(tǒng)，恐怕十個微軟也已經(jīng)倒閉了吧！

2．從來不做市場調(diào)研。不了解消費(fèi)者的心理，不了解競爭對手。道聽途說的一些數(shù)據(jù)，拿來做一個新產(chǎn)品的依據(jù)，上千萬的費(fèi)用就往水里扔。天啊，這簡直是在犯罪這種例子在各行各業(yè)的市場上都可以說是屢見不鮮，這里不再一一贅述。

3．憑著感覺做廣告。本人在另一篇文章里曾提出過個“體驗訴求”的概念，就是廣告說什么很重要，但讓消費(fèi)者體驗到你的訴求更重要。記得好像是一個西服的廣告“××西服，民族的驕傲”。我們偉大的中華民族會為 個西服驕傲，那也太沒出息了吧？還有個酒的廣告是“可以喝一點”，真搞不明白，哪個酒不可以喝一點呢？這些產(chǎn)品到底賣得怎樣筆者不得而知，但就算是賣得好，廣告的作用也沒有達(dá)到應(yīng)有的效果。廣告的訴求，隨便舉個例子，應(yīng)該像“關(guān)鍵時刻，怎能感冒？”、“讓盤子唱歌的洗潔精是好的洗潔精”，這樣讓消費(fèi)者多少有點共鳴。云山霧罩的廣告是“半營銷”的典型的代表。合格的營銷人應(yīng)該盡量首先把自己變成大眾人，使你的心思盡量和大眾(最好是目標(biāo)人群)心思一致，避免以自己的感覺強(qiáng)加給消費(fèi)者，這樣才能盡量避免“半營銷”的錯誤。

4．過度依賴某種手段。一 些營銷手段，在某些時期起到過很好的營銷效果，成為營銷界的經(jīng)典，于是被眾多企業(yè)學(xué)習(xí)模仿。學(xué)習(xí)與學(xué)習(xí)不同， 些企業(yè)聰明地學(xué)習(xí)，合理取舍、改進(jìn)和豐富，使其成為“全營銷”的部分。一些企業(yè)卻是盲目學(xué)習(xí)、或是完全依賴于某種手段。比如會議營銷，筆者所認(rèn)識的朋友中也正有人在從事這種營銷方式，到目前為止可以說是慘淡經(jīng)營。當(dāng)然本人并不是說這種營銷方式屬于“半營銷”，會議營銷在國外也是一種非常成功的營銷方式，對中國的某些企業(yè)或某些產(chǎn)品來說也是這樣，但它并不適合所有的產(chǎn)品，并非任何產(chǎn)品、任何時期都可以盲目模仿的。

5．忽略營銷管理。因為管理不善而導(dǎo)致失敗或是遭受損失的案例，許多資深的營銷人都是有所經(jīng)歷或是耳聞的。營銷管理的失敗不僅會讓企業(yè)無法充分享受到營銷的成果，嚴(yán)重者還會使企業(yè)陷于困境或倒閉。