技術營銷的輪回

一般而言，人們對技術營銷的含義有兩個方面的理解一是將技術營銷出去，即技術與市場的對接。典型的失誤案例是“銥星計劃”；典型的態度是美國思科公司CEO錢伯斯的話“最好的技術不一定能成功，市場最終還是要打敗技術。”核心內容是技術市場化。

第二個層面即為營銷技術化，也就是樸素的4P主義。就是說不論是產業市場還是消費者市場都應該注重產品本身的品質。同時業務人員應該不單單對于營銷知識，而且還要了解產品的數據，這在工業企業中十分重要。這種理解可以看做是營銷技術化。

實際上，這兩種意見都曾經風靡一時，在營銷發展史中生產導向、推銷導向、產品導向、客戶導向也都曾經出現過的，我們來回顧一下：

當我們不再把技術妖魔化，也不再把營銷妖魔化，不把手段作為一種炒熱的概念，涼了之后就扔掉，而是開始去整理和學習所有有利于企業發展的“企業觀”和“方法論”的時候，我們已經成長了！

1．生產觀念

基本內容：企業以改進、增加、生產為中心，生產什么產品就銷售什么產品。產生于供不應求的市場背景下。

2．產品觀念

基本內容：消費者和用戶總是歡迎那些質量高、性能好、有特色、價格合理的產品，生產者只要注意提高產品質量，做到物美價廉，顧客自然就會找上門來，不必去做推銷活動。在產品供給不太緊缺或者稍有寬裕的市場背景下會成為一些企業的指導思想。

3．推銷觀念

基本內容：只要企業努力地推銷什么產品，消費者就會更多的購買此類產品。這種思想夸大了推銷的作用，其本質依然是從既有產品出發，生產什么就去銷售什么，只不過改變了銷售的形式和程度。

4．市場營銷觀念

基本內容：消費者或用戶需要什么產品，企業就應當生產什么產品、銷售什么產品。在二戰之后，產品供過于求，競爭激烈。但是表現出了企業對于利潤的瘋狂追求，沒有考慮到企業的自身特點。

所以1、2、3是從企業和產品自身出發，而4是從顧客需求出發，共同的目的是企業利潤。

在目前的現實狀況下，很多企業已經將以上四點悉數綜合，出現了技術營銷的討論，并非是倒退，我們認為這是一次回歸，就像超人歸來一樣。在營銷手段用盡，商業道德缺失，自主技術匱乏的條件下，重新提出技術營銷，這不僅僅是以“技術營銷化”或者“營銷技術化”身份的一次回歸，而是一次企業人對于企業問題的一次正視和討論。

技術營銷因何歸來?

答案一：市場環境

我們要回答一個問題：為什么產品觀念中的某些思想現在看來不是倒退而是進步?

答案就是市場環境的變化，變化有兩個方面：一是生產環境；二是消費環境。

首先來看生產環境，在北大中國企業論壇上，總結我們企業過去的優勢有二：其一是廉價資源、其二是政府保護。總結一般企業的競爭優勢為三：成本優勢、產品優勢、品牌優勢。現在來看，合資企業增多，產地轉移讓資源和成本優勢不再成為優勢，加入世貿已經5年了，政府保護會逐漸消失，品牌優勢更是需要大量資金，看來看去，只有發揚產品優勢，增加技術含量才是保證企業持續發展的正確道路。

再來看消費環境：商品的價值源于商品的使用價值，在過去，我的質量是5，我可以得到價格是5的市場，我的質量是10我就得到價格為10的市場。這種狀況的條件是什么呢?條件就是低收入環境。而這種狀況到了高收入環境中會發生改變，由于人們質量需求的提高，原來質量5的產品，甚至質量8的產品都無人問津了。這正是我們的很多企業面臨的難題。

綜上，我們要提高質量就需要技術支持，如何支持?也就是對技術+營銷如何對企業產生效果的問題了。

答案二：信息環境

當一般人提到“營銷”這個詞的時候，反映出來的可能是推銷、可能是學科、可能是工作，但是現在越來越多的人開始有意識地將工業品營銷和快速消費品分開。而消費者獲取產品信息能力的提高，一方面逐漸影響購買模式，一方面要求有一個平等的對話平臺。這個平臺就包括高素質的業務人員、合理的價格、優質的商品和良好的服務。 從另一個側面來說，廠商和消費者的信息不對稱程度在逐漸減小。消費者發布和獲得信息的途徑在增加，所以在討價還價能力提高的同時，也得到了更多的鑒別能力——當然這只是針對非產業市場的商品。這就使消費者在眾多能夠滿足自己需求的同類產品中好中取優。

答案三：水落石出

技術營銷很容易被歸結到“組織市場營銷”中。在組織市場中，比如汽車行業，很大程度上在以技術說話，在本刊與二汽變速箱廠的華北區總監談到這個問題的時候，他告訴我們：他就是學習技術出身的，而在他的工作中，如果在與客戶的談話時，有了明顯的技術性語言的錯誤，那么對方很有可能就不與你談了，因為對方往往是這家企業的工程師。工程師之間的營銷當然要以技術說話。

同樣的，很多工業企業的業務代表都是技術人員出身的。因為這樣往往更利于展開工作，而且更容易執行部門換崗和“技術與市場”之間的部門溝通，有利于技術的研發和市場的開拓。而這也決定了他們的行為更加理性、更加復雜。

由于各個行業的競爭激烈，成熟程度的加大，企業發現溝通市場與技術是如此關鍵，所以這種做法浮出水面，從產業市場流向了部分消費市場。

答案四：技術饑渴

中國已經成為了世界性生產大國，但卻是高污染、高消耗而且低利潤的，當我們加入WTO后，看到了精致產品的同時也看到了真正意義的集團公司，一種模塊化的公司——設計在歐洲、生產在中國、辦公在印度的公司。

所以我們在力爭擺脫世界工廠的經濟模式，努力向著利潤的高端走去，這個時候發現我們缺少很多技術。特另0是看到我們少得可憐的自主知識產權、學術泡沫(中國科學院文獻情報中心的一份報告指出，“上世紀90年代以來，在影響因子排名前10％的國際一流期刊上發表的中國論文，每兩年以45％的速度增長；國內有些大學每年發表的SCI論文數量，甚至超過始終位列美國前五名的常春藤名校。但不容忽視的是，我國80％左右的國際論文分布在低被引用區和零被引用區。換言之，只是發表而沒有引起同行關注。”)以及掌控標準的外資公司手中的高額認證費用，都讓中國的企業處于一種營銷無法解決的技術同質化的技術饑渴狀態。

而這樣的缺陷在很多行業反映為即便是傷筋動骨的降價幅度，也不如外資品牌的小幅度降價或者不降價。

這種狀態也是催生技術營銷產生的原因之一。

不管怎么樣，技術營銷正在回歸，這種回歸不是營銷教科書上說的生產時代或者產品導向的概念變化，而是一種成熟，一種對于市場的正確認識。當我們不再把技術妖魔化，也不再把營銷妖魔化，不把手段作為一種炒熱的概念，涼了之后就扔掉，而是開始去整理和學習所有有利于企業發展的“企業觀”和“方法論”的時候，我們已經成長了！