品牌管理如何在企業(yè)管理中定位

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌已被認(rèn)為是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的尚方寶劍，“品牌管理”的呼聲也風(fēng)起云涌。然而千篇一律的“寶潔”式管理并不可取，品牌管理也并非醫(yī)治百病的靈丹妙藥。企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)不同，自身情況不同，品牌管理在企業(yè)管理中的定位也有所不同，那么，如何精準(zhǔn)定位呢?

一、品牌管理的兩種主要模式

不同行業(yè)、不同實(shí)力的企業(yè)，其品牌管理各具特色，既有“寶潔”式的全方位多層次的品牌管理，也有“沃爾瑪”式的有限品牌管理，不同的品牌管理模式主要可以歸納為兩種，即品牌戰(zhàn)略管理和品牌戰(zhàn)術(shù)管理。

品牌戰(zhàn)略管理，即將品牌管理上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，企業(yè)將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)打造，品牌處于企業(yè)各經(jīng)營(yíng)要素的核心。企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)期不懈的品牌建設(shè)，使品牌資產(chǎn)不斷積累，品牌通過(guò)本身的附加值，使企業(yè)持續(xù)獲取盈利的能力。例如，可口可樂(lè)、耐克、寶潔、寶馬等公司都是通過(guò)品牌戰(zhàn)略管理，使企業(yè)所向披靡、攻無(wú)不勝。特別是耐克公司，自己在全球未興建一家工廠，完全通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)，獲取巨大成功。

品牌戰(zhàn)術(shù)管理，即將品牌管理作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，只構(gòu)成企業(yè)的一般競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力源自于產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)等因素，品牌戰(zhàn)術(shù)管理作為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的要素之一，往往只起到品牌視覺(jué)形象樹(shù)立、廣告宣傳等有限作用。例如，工業(yè)用品企業(yè)、超市、銀行、餐廳等往往實(shí)施品牌戰(zhàn)術(shù)管理。

兩種品牌管理模式并無(wú)優(yōu)劣之分，重要的是企業(yè)應(yīng)該選擇適宜自己的管理模式，并結(jié)合自身特點(diǎn)，形成自身品牌管理風(fēng)格。

二、品牌戰(zhàn)略管理同戰(zhàn)術(shù)管理的區(qū)別

在信息爆炸的年代，品牌已成為企業(yè)的身份證，品牌管理也已成為絕大多數(shù)企業(yè)的必修課。然而，企業(yè)如何選擇適宜自己的品牌管理模式呢？

企業(yè)選擇適宜自己的管理模式，首先應(yīng)該了解它們的區(qū)別。品牌戰(zhàn)略管理同品牌戰(zhàn)術(shù)管理在組織地位、管理深度、管理作用、適用行業(yè)等方面都有許多不同之處，主要表現(xiàn)在：

1.組織地位

品牌戰(zhàn)略管理模式下，品牌負(fù)責(zé)人（公司總經(jīng)理、副總或有“小總經(jīng)理”之稱(chēng)的品牌經(jīng)理）組織、協(xié)調(diào)研發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)等各部門(mén)工作，品牌負(fù)責(zé)人在公司內(nèi)部，是消費(fèi)者的代言人；在外部市場(chǎng)，則是公司內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)力量的代言人。品牌戰(zhàn)術(shù)管理模式下，品牌經(jīng)理往往設(shè)在市場(chǎng)部中，與研發(fā)、銷(xiāo)售等部門(mén)并列。

2.管理深度

品牌戰(zhàn)略管理是企業(yè)管理的核心，是全方位多層次的管理，企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、物流、財(cái)務(wù)等各項(xiàng)工作緊緊圍繞品牌戰(zhàn)略展開(kāi)，品牌負(fù)責(zé)人往往擁有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)制造權(quán)、市場(chǎng)費(fèi)用支配權(quán)、產(chǎn)品價(jià)格制定權(quán)，把握品牌發(fā)展的大方向。而品牌戰(zhàn)術(shù)管理只是企業(yè)管理的組成部分之一，不能主導(dǎo)研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等部門(mén)的工作，管理內(nèi)容也僅限于品牌形象設(shè)計(jì)、廣告宣傳等。

3.管理作用

品牌戰(zhàn)略管理形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)成企業(yè)唯一的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌是企業(yè)賴(lài)以生存的生命線，品牌戰(zhàn)略管理起到長(zhǎng)久、深遠(yuǎn)、全局的作用。而品牌戰(zhàn)術(shù)管理只構(gòu)成企業(yè)的一般競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力源自于產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)等其他因素，品牌戰(zhàn)術(shù)管理只起到短期、淺層次、局部的作用。

4.適用行業(yè)

品牌戰(zhàn)略管理適用于食品飲料等快速消費(fèi)品、家電汽車(chē)等耐用消費(fèi)品、體現(xiàn)身份的奢侈品等行業(yè)。而品牌戰(zhàn)術(shù)管理適用行業(yè)很廣，幾乎涵蓋上述行業(yè)以外的所有行業(yè)。

可見(jiàn)，品牌戰(zhàn)略管理是企業(yè)管理的核心，構(gòu)成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為企業(yè)生存發(fā)展的基石，對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到力挽狂瀾的決定性作用。而品牌戰(zhàn)術(shù)管理是企業(yè)達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種手段，只構(gòu)成企業(yè)的一般競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到錦上添花的作用。

三、品牌戰(zhàn)略管理同戰(zhàn)術(shù)管理的適用性

品牌戰(zhàn)略管理同品牌戰(zhàn)術(shù)管理有不同的特點(diǎn)，自然也適用不同的行業(yè)。結(jié)自身情況，選擇合適的品牌管理方式，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

（一）品牌戰(zhàn)略管理適用的行業(yè)

1.食品、飲料、酒、藥品、保健品、洗滌用品等快速消費(fèi)品行業(yè)

消費(fèi)者在選擇食品、飲料、酒、藥品、保健品、洗滌用品等大眾消費(fèi)品時(shí)，會(huì)考慮到質(zhì)量、安全、品位等因素，特別是質(zhì)量安全事關(guān)人健康的大事，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)首先考慮的因素。品牌正是質(zhì)量的承諾、信譽(yù)的體現(xiàn)，寧愿多花點(diǎn)錢(qián)，用起來(lái)放心。所以，在食品、飲料、酒、藥品、保健品、洗滌用品等快速消費(fèi)品市場(chǎng)，品牌威力巨大，20%的知名品牌占領(lǐng)著近80%的市場(chǎng)，特別是嬰兒食品，知名品牌幾乎將100%的市場(chǎng)壟斷！所以在這些行業(yè)，品牌建設(shè)關(guān)乎企業(yè)的命運(yùn)，企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略管理是企業(yè)生存發(fā)展的唯一途徑。

2.家用電器、汽車(chē)等耐用消費(fèi)品行業(yè)

家用電器、汽車(chē)等耐用消費(fèi)品是消費(fèi)者家庭的大額支出，所以消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)特別謹(jǐn)慎，會(huì)考慮到安全可靠、售后服務(wù)、價(jià)格款式、時(shí)尚品位等多種因素，而品牌恰恰負(fù)載著這些信息，影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。99%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品都會(huì)考慮品牌因素，沒(méi)有品牌的產(chǎn)品也很快被淘汰，難有生存的空間，例如，在國(guó)美電器，除了日立、松下、海爾、長(zhǎng)虹、康佳等名牌，根本看不到雜牌的蹤影。所以家用電器、汽車(chē)等耐用消費(fèi)品行業(yè)必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略管理，別無(wú)他途。

3.體現(xiàn)身份地位的產(chǎn)品行業(yè)

隨著人們生活品質(zhì)的提高，消費(fèi)者選用某一產(chǎn)品不再僅是滿(mǎn)足物質(zhì)使用的需求，更希望借此體現(xiàn)自己的地位、身份、品位、情趣。品牌恰恰把產(chǎn)品從冰冷的物質(zhì)世界，帶到了一個(gè)豐富多彩的精神世界。人們之所以愿付更多的錢(qián)去開(kāi)奔馳汽車(chē)、穿皮爾·卡丹西裝、戴勞力士手表、用派克筆，是因?yàn)檫@些品牌蘊(yùn)含著“成功、地位、品位”等內(nèi)涵，所以，體現(xiàn)身份地位的產(chǎn)品，品牌至關(guān)重要。

（二）品牌戰(zhàn)術(shù)管理適用的行業(yè)

1.文化、娛樂(lè)、金融以及交通、水、電等行業(yè)

這些行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是價(jià)格和服務(wù)，品牌形象的樹(shù)立是果，而不是因，品牌管理處于從屬地位。所以這些行業(yè)的企業(yè)管理重心應(yīng)是提高服務(wù)質(zhì)量，降低成本，建立在業(yè)界的影響，適用品牌戰(zhàn)術(shù)管理。

2.工業(yè)用品、原材料行業(yè)

大量的工業(yè)用品、原材料，如鋼鐵、煤炭、石油、天然氣、木材、機(jī)械設(shè)備等等，其消費(fèi)群體不是普通大眾，而是企業(yè)團(tuán)體單位。團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)主要考慮產(chǎn)品的性能價(jià)格，品牌并不是購(gòu)買(mǎi)考慮的決定因素。

3.餐飲、零售批發(fā)行業(yè)

餐飲業(yè)吸引顧客的主要因素是菜肴口味、就餐環(huán)境、價(jià)格水準(zhǔn)、服務(wù)質(zhì)量等，品牌不是核心競(jìng)爭(zhēng)要素。例如北京的“羅杰斯”西餐廳更名后，并沒(méi)有影響它的經(jīng)營(yíng)。

零售批發(fā)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于周到的服務(wù)、低成本采購(gòu)等，品牌的影響力較弱，例如，沃爾瑪、家樂(lè)福的廣告宣傳費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入不到1％。

4.一些低價(jià)值的消費(fèi)品行業(yè)

例如信紙、牙簽、襪子、毛巾、圓珠筆等日常消費(fèi)品，產(chǎn)品價(jià)值較低，消費(fèi)者往往只關(guān)注其產(chǎn)品使用性能，品牌作用不大，所以這些行業(yè)的企業(yè)更適用品牌戰(zhàn)術(shù)管理。

但是，例外的是，如果企業(yè)將某些低價(jià)值產(chǎn)品高價(jià)定位、成為身份的象征，則也可使用品牌戰(zhàn)略管理，例如皮爾·卡丹襪子、派克圓珠筆等。

5.學(xué)校、醫(yī)院、政府、城市等非贏利組織

這些組織雖然是非贏利機(jī)構(gòu)，但也需要樹(shù)立品牌形象，對(duì)外宣傳，但品牌并非核心要素，適用品牌戰(zhàn)術(shù)管理。

總之，品牌固然是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，但也并非包治百病的良藥，生搬硬套，東施效顰往往會(huì)適得其反。企業(yè)進(jìn)行品牌管理，一定要結(jié)合企業(yè)的行業(yè)、自身情況，準(zhǔn)確定位，科學(xué)管理。