誰的“江山”可以長生不老？

（一）

■于清教

記者：知道姜偉是什么人嗎？

于清教：姜偉，十分熟悉。沈陽飛龍、飛燕減肥茶、“中國偉哥”、延生護寶液、與國家藥監局打官司，這些是關于他的關鍵詞。最近知道他要把剛被“雙規”的國家藥監局前局長鄭筱萸注冊成“耗子藥”商標。目前媒體上已經把這事炒翻了，不過3月9日，國家工商總局商標局宣布，對國家藥監局前局長鄭筱萸注冊成“耗子藥”商標一事做出了姜偉不愿意看到的結果：經對以“鄭筱萸”作為商標注冊問題認真研究，依法決定“鄭筱萸”不得作為商標注冊和使用。看來，姜偉還得為此郁悶一陣子。

姜偉這幾年潛心鉆研《周易》后最近出了本名叫《變易——中國和諧文化的思考》，37萬字，多半個磚頭厚。佩服！——姜偉對周易研究的貢獻。身為遼寧省政協委員的姜偉，現在還是“飛龍制藥”的董事長，另外還掛著沈陽科進工程技術有限公司董事長、美國鉆石藥業董事等多職。看來他很忙，其余的我就不清楚了。

記者：知道沈陽飛龍這個企業嗎？

于清教：知道。N年前專“砸”電視臺廣告榜的“明星”企業。不過這幾年和姜偉一樣，沉寂了。

記者：對于沈陽飛龍這個案例你怎么看？

于清教：有其成功的輝煌，也有其失敗的凄涼。

輝煌的是，保健品過去是時髦詞兒，老百姓剛有點閑錢就渴望健康長壽，都去追逐生命的庇佑，所以保健品受到了猛烈追捧，自然也成就了包括飛龍等企業在內的保健品業的成功；

凄涼的是：一，國家監管越來越嚴，保健品以前一些不規范的操作行為得到遏制；二是老百姓消費越來越理性，夸大其詞的保健品戕害了整個行業，飛龍自然不能脫離行業；其三，到目前為止我們沒有看到沈陽飛龍東山再起的跡象。因此，對于沈陽飛龍逐漸淡出人們的視線就不足為奇了。人們往往都是成功談經驗，失敗說教訓。姜偉和他的沈陽飛龍也不例外。

旭日升冰紅茶、沈陽飛龍、來輝武的505神功元氣袋、三株口服液、珠海巨人、鄭州亞細亞、北京南德、中山愛多、山東秦池酒、太陽神集團……我只能長嘆一聲——俱往矣!

記者：這個案例和中國市場之間有什么關系，請簡單分析。

于清教：沈陽飛龍的沉寂與保健品這個行業的衰退不無干系。中國市場以前可以說是一個非理性的市場，靠一個明星產品就可以吃好幾年“江山”，再加上點狂轟濫炸的廣告，老百姓沒有幾個不被忽悠倒的。現在仍在央視大把“燒錢”的腦黃金、腦白金、腦什么金們，我看用不了多久，也沒有實力持續下去了，原因在于百姓的消費理念在成熟，沒有什么藥品或者保健品能夠挽留于生命的真相，沒有誰可以長生不老。這就是這個市場的成熟所在。

以前的競爭策略包括高科技的廣告手段，都不能從根本上保證持續滿足消費者的需求變化。產品才是檢驗需求變化的唯一標準，適應需求變化的就能生存，不能適應的，就是被淘汰，就這么簡單。

記者：你認為對于中國企業而言，這個案例有哪些值得借鑒的地方？

于清教：我認為有三點：一是過去的成功并不代表今天和明天的成功，同樣過去的失敗也不能代表今天和明天總是失敗，所以要辯證看待成功與失敗的基因；二是炒作產品、概念、營銷并不能拯救中國企業的健康持續發展，炒作是短命的、暫時的、虛躁的，制造業的根本在于做好產品，滿足并創造消費需求，企業不在大小，能夠適應競爭環境變化的企業才能存活下來；三，企業的成功是靠系統、靠機制、靠團隊、靠創新，而不是靠所謂的“江湖”個人英雄主義，也不是把企業的命運建立在一兩個人的聲譽和威望上，更不是什么心存僥幸與投機，創新死，不創新死得更快。

記者：你認為媒體和企業之間應該是一種什么樣的關系？

于清教：共生、共融但不能雪中送炭。媒體是話語權，它是隨著環境的變化而轉移的，可能錦上添花多，但雪中送炭不容易。因此對于輿情的控制，我建議企業保持若即若離的狀態，理性地傳播企業和產品，不能過度包裝，也不能奢望媒體能夠拯救市場。作為媒體來講，需要理解中國企業成長的漫長與艱難，不能拔苗助長，也不能一棍子打死，要善于支持中國企業解決品牌增值與聲譽的問題；在輿論上做好監督的同時，要善于成為企業的貼心“小棉襖”，真心誠意地幫助中國企業成長，壯大中國品牌，增強中國企業在世界市場上的競爭力。

(作者系品牌整合營銷傳播經理人)

（二）

■王曉華

記者：1995年-1999年的保健品市場是怎么樣的？

王曉華：90年代的保健品市場是一個混亂無序的時代，消費者把保健品當藥買，銷售商把保健品當神藥賣，銷售工具銷售說辭凌厲無比，從農村的墻體廣告、鉆進門縫的宣傳小報到諾貝爾科學家的科普廣告、電視臺咬牙切齒向毛主席保證的證人證言……傳播手段無所不用其極，消費者缺乏理性、市場啟動速度快、行業監管力度差、產品生命周期短，每年5800多個新品上市，90%以上產品陣亡。你方唱罷我登場，各領風騷一兩年。

記者：那時最風光的保健品品牌有哪些？

王曉華：健腦的巨人腦黃金、主治腸胃兼治百病的三株口服液、補血養顏的紅桃K、健腎養生的沈陽飛龍延生護寶液、溫補腎虛的御蓯蓉、養顏神話的柔依羊胎精華素、沒有王八的中華鱉精、活到現在還沒老的太太口服液……太多了。

記者：為什么這些保健品品牌給你留下了比較深刻的印象？

王曉華：王曉華這廝是諸多戰役的親歷者，是個扛著大刀砍過很多人的主兒。

記者：請就當時和現在保健品市場進行簡單的對比分析？

王曉華：當年全國一盤棋，如今要下兩盤棋。

從消費者成熟度來看，13億消費者的腦袋只是一部分人先富了起來，大城市富了小城市依舊貧窮。10億農村人口依然重利益輕理念，對產品功能急功近利，消費依然不理性。

從行業監管力度來看，活像一個大褲衩上邊緊來下邊松，戰略市場監管嚴格像雷區，一不小心就要挨打；二三級市場相對較松且易擺平。

從媒體自由度來看，中央級媒體和省級媒體講話要注意分寸，想講的不讓講，讓講的不刺激，屬于花大錢辦小事；二三級城市媒體像行院，給錢就讓上，花小錢辦大事。最關鍵是投入產出比好，誰小看小市場消費者的腰包購買力誰腦袋就被驢踢過。

總體對比來講，以前可以全國一盤棋，在哪都能說狠話；現在要下兩盤棋，在大市場要學會老老實實說人話，說鬼話要挨罰。小市場依然可以說鬼話，說人話沒大用。所以一定要樹立“小戰略市場”的意識，在那些聽了十多年鬼話還沒學會聽人話的二三級市場，老百姓的腰包早已鼓鼓囊囊，不存在任何消費能力的問題，媒體投放三字訣“賤、狠、快”，所謂“賤”指便宜，所謂“狠”指能說有效的鬼話，所謂“快”自然是啟動速度快。總之要想還在這行當里發財，刀槍劍戟的整合策劃還得做，斧鉞鉤叉的戰術對策也得玩，大家心領神會吧！

王曉華簡介：

北京形象思維策劃機構掌舵人、著名策劃人、品牌全程管理專家、資深營銷實戰專家、策略性活動策劃專家。長于策略、精于實戰、勤于謀勢、惰于燒錢。案例以策略性強、可操作性強、可延續性強著稱。

（三）

■聶繼軍

記者：1995年-1999年的保健品市場是怎樣的？

聶繼軍：從1993年到1995年初，中國保健品行業進入了第一個高速發展時期，保健品消費市場火爆異常。在這一階段，由于保健品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術壁壘，全國保健品生產廠家也從幾十家激增至3000多家，產品品種更是多達2.8萬種，年產值也由16億多增至300億以上，短短兩三年間，生產企業增加30倍，年銷售額增長了10多倍。但從1995年到1999年，保健品行業經歷了一個漫長的低谷期，企業數量和銷售額大面積縮水，僅剩下1000家左右的生產廠家和總共100多億元的年產值。其中60%左右的是中小型企業。

記者：那時最風光的保健品品牌有哪些？

聶繼軍：中國太陽神集團有限公司“太陽神生物保健口服液”；巨人集團“巨不肥”；濟南三株實業有限公司“三株口服液”；深圳太太藥業有限公司“太太口服液”；深圳康元保健品公司 “腦白金”；沈陽飛龍的“延生護寶”口服液。

記者：為什么這些保健品品牌給你留下了比較深刻的印象？

聶繼軍：（1）當年有一些是我們服務過的企業。（2）因為這幾個品牌的共有特點是：利用高密度的軟、硬廣告投放贏得市場，以“療效”作為營銷的傳播策略為主。

記者：請就當時和現在保健品市場進行簡單的對比分析。

聶繼軍：保健食品又稱功能食品，日本是公認的功能食品創始國。1962年日本厚生省首先提出功能食品的概念，80年代末又從法律上賦予功能食品的定義：“功能食品是具有生物防御、生物節律調整、防止疾病、恢復健康等有關功能因子，經設計加工成對人體有明顯調整功能的食品。”我國直到1997年6月才施行了《保健品食品管理辦法》。《辦法》稱，保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，既適用于特定人群使用，具有調節機體功能，不以治療為目的的一類食品。此定義包含三個要素：1、它不能脫離食品，是食品的一個種類；2、它必須具有一般食品無法比擬的功效作用，能調節人體的某種功能；3、它不是藥品，不是為治療疾病而生產的產品。可以說保健食品是介于食品和藥品之間一種特殊的食品。隨著國民生活水平的提高，人們對健康、長壽有了更高的要求，消費意識也逐步由溫飽型向營養保健型轉變。

保健品的發展歷史大致可分成三個階段：第一代保健食品包括各類強化食品，是最原始的功能食品，僅根據各類營養素或強化的營養素的功能推斷該食品的營養功能，這些功能未經任何實驗檢驗。第二代保健品是必須經過動物和人體實驗，證明具有某項生理機能，第三代保健食品不僅需要用動物和人體實驗來證明具有某項功能，還需要確知具有該功效的有效成分（或稱功能因子）的結構及含量。第三代保健食品在我國正蓬勃興起，代表未來的發展趨勢。

我國保健品的四大特點：

⑴產地集中。目前已批準生產的保健品中，北京、廣東、江蘇、上海等經濟發達地區占了42.79%，云南、西藏、青海、新疆、貴州5個經濟不發達地區的產品僅占1.25%。

⑵申報功能雷同。功能分布集中在免疫調節、調節血脂、抗疲勞3項，約占62.2%。

⑶重復開發多。集中在螺旋藻、褪黑素、魚油、靈芝、鯊魚軟骨、蟲草、甲殼質、銀杏等。

⑷產品劑型以藥品劑型為主。主要采取膠囊、片劑、口服液、顆粒劑(沖劑)等劑型，提高了保健品的科技含量。

回顧“草根營銷”的發展歷程，再結合我國的國情可以看出，保健品巨大的市場需求力讓人瞠目結舌，然而保健品市場膨脹，魚龍混雜、競爭混亂、保健品企業的大起大落更讓人觸目驚心。從敖東安神補腦液蹣跚起步，到太陽神率先采用廣告轟炸，保健品行業在1994年達到高峰時，全國保健品年銷售額曾突破300億元。但隨之而來的“鱉精事件”讓保健品行業雪崩，經過1995年的下跌、1996年的低迷、1997年的盤整，1998年銷量又上升到200億元，1999年恢復到1994年的水平，因此到2000年全國保健品銷售額達到了空前的500億元。然而，2001年持續發作的“補鈣過熱、核酸風波、腦白金質疑”，讓保健品行業再次陷入“信任危機”，從而導致行業崩盤。統計數據顯示，2001年保健品行業銷售額比2000年下降約40％；2002年前10個月，比去年同期再次下降約30％。延生護寶，腦白金、太太、昂立、養生堂、百消丹等著名品牌銷售額在2002年均有不同程度下降。許多曾叱咤一時的大企業也自身難保，紛紛落馬。保健品企業一般是各領風騷兩三年，現在更有業內人士稱，在策略業內被稱為“短命的暴利行業”。

在傳統的“天上打廣告，地下鋪通道”營銷模式下，企業需要投入大量的資金做廣告，這對一般企業來說是巨大的壓力，而其中很多廣告費用屬于浪費；一旦停止廣告，營銷又會受到影響。因此，在傳統的廣告導向模式下，除了少數實力強大的大企業，多數保健品企業的廣告資金是靠經銷商的錢支撐的。企業和經銷商都承擔著廣告帶來的經營風險。

隨著我國政府對保健品新產業政策的出臺，保健品行業面臨著新的發展機遇和挑戰。保健品企業如何抓住機遇，迎接挑戰，是全行業必須面對的問題。這就要求企業在品牌戰略、產品開發、經營管理等各方面都加以改進，擺脫傳統產品觀念和經營方式的桎梏，積極開發新產品，探索和應用新的品牌經營模式，開辟企業和行業發展的新道路。