中國移動的農村宣傳攻略

2007年，無論從網絡規模、客戶數量，還是公司市值，中國移動都已經成為全球電信運營企業的絕對領袖。有報告顯示：截至去年年底，中國移動通信公司的手機用戶數量達到了3.102億，已經超過美國的總人口數量。隨著市場的不斷發展，中國移動通信市場已經出現了階段性飽和，增長的步伐明顯放慢，城市市場的增量空間已經非常有限。目前，在中國移動的所有新增用戶中，有一半以上來自農村。

農村宣傳開展的困難點

很多時候，我們精心設計的方案一到農村就變了樣，在做農村市場的時候，這樣的經歷并不罕見。農村市場的特殊性讓我們無法復制移動一貫的宣傳手法。充分了解這種特殊性，也成了我們開展農村宣傳的第一步。通過近1個月的農村市場的走訪，我們發現，中國移動的農村宣傳主要存在以下困難點：

一、農村地廣人稀，信息集中程度不高，農村宣傳效率低下，我們單次推廣所能達成的宣傳效果有限，宣傳成本大。

二、受到文化水平限制，農村客戶對信息的理解能力有限，城市宣傳物料在農村并不適應。

三、市區的強勢媒體，在農村的表現并不強勢，農村消費者的媒介接觸主要集中于電視，在報紙、雜志的閱讀上還沒有形成習慣，渠道非常單一，傳播效果很難保證。

四、受市場成本限制，移動網點無法全面覆蓋（一鎮一服務廳），這就形成了市場管理的真空地帶，宣傳渠道的管理、維護困難。

五、現有的一些刷墻、海報粘貼等廣告形式，承載信息能力不強，輻射能力有限。

農村很大，讓我們渠道拓展無從下手；農村很遠，讓我們宣傳管理鞭長莫及，中國移動的農村宣傳“鋪不開，沉不下，監管控制難”。

基于問題的解決思路

中國移動的農村宣傳，基于對農村宣傳現狀理解，以及農村宣傳問題的發現。而后，就是針對這些問題提供可執行性的方案。

一、農村是一個廣闊的市場，宣傳覆蓋將直接影響到我們推廣的效果，所以，宣傳渠道的可復制性將被看重。事實上，按照中國移動由上及下，由點及面的營銷模式，也要求我們必須為其提供的宣傳方案是可復制的。

二、農村市場難于管理，所以我們不能貪多，優先做好宣傳點的建設，最大限度擴大其輻射面，再由點及面掃除農村宣傳盲點。

三、通過我們的代辦點，農村鄉鎮已經切入一些點，對現有傳播資源如何規范執行、加強管理也是一項重要工作。

四、農村宣傳與農村信息化這一公益事業息息相關， 執行中我們必須充分利用政府資源，同時將其作為一項對政府的公關活動來開展。

五、行業領袖競爭的核心是資源的競爭，農村宣傳中的資源搶占，與獨占也是我們在推廣中必須做好的一項工作。

從思路到辦法

將農村宣傳沉下去，首先必須改變零散、蜻蜓點水似的宣傳動作，立足農村宣傳現狀，充分利用農村現有資源，加強農村宣傳渠道的開發，真正實現“宣傳到村”。

一、農村信息服務站，定點覆蓋掃除宣傳盲點

集團公司農村市場戰斗號角已經吹響，農村宣傳已經迫在眉睫，客戶給我們下了硬指標——保證每一個村都有移動的宣傳。

實現每村都有宣傳點其實不難，我們只需在各村購買一個廣告位就行了。然而，我們心里明白，如此簡單的動作肯定得不到客戶的認可，農村市場尚處在市場的開發期，投入成本不能過大，以購買的形式獲得宣傳點的操作方法是不可取的。

如何才能找到既能全面覆蓋、又省錢的辦法來建設宣傳點呢，在調查走訪的過程中，農村的各種公開欄進入了我們的視線：

(一)基本上所有的行政村都有自己的公開欄，它們一般設置在人流量比較集中的地方，作為政府性質的公告欄，如果能巧妙利用，其公信力和影響力是其他任何形式的商業廣告位無法比的，渠道的覆蓋面也將不成為問題。

(二)由于基層民主意識薄弱，很多公開欄被荒廢或形同虛設（內容早以過期，在很多村我們看到閱報欄部分張貼的是2005年的報紙）嚴重影響到村莊形象和基層政府的民主形象，信息張貼的內容比較凌亂，交叉張貼、重復張貼現象嚴重；張貼除了一些政務宣傳外，其他內容的可讀性不強，缺少對農民真正有吸引力的內容。這樣，我們的切入就有了理由。

(三)很多宣傳欄的成本不菲，公開欄只要簡單包裝既可應用，可以省去自己建造廣告架和廣告牌的費用，對我們來說這絕對“超值、省事”。

所以，我們隨即做出了協助各地村委會改造宣傳欄的設想，并從“政府、村民、中國移動”三方利益加以分析，對我們的想法進行了驗證：

(一)農村信息化是國家的重要的發展戰略，也是這兩年來地方政府需要解決的重要任務，重新規范公開欄能夠拉近村民、干部的關系，樹立人民政府的良好形象。

(二)而很多村民沒有訂報的習慣，公開欄是其獲得信息的有效途徑。而對公開的整改將還給村民一個整潔、衛生的環境，必然會受到絕大部分村民的支持。

(三)移動作為國內優秀企業，在政府中有較高的美譽度，政府有扶持、依靠優秀企業的內在需求，由中國移動主導公開欄改造將減少執行阻力。

一個成功的想法得到了驗證，我們的工作還剛剛開始，宣傳欄到底如何改造?如何在平衡好三方利益的情況下進行改造，讓大家都接受，這才是問題的關鍵。為此，我們制定了“三個一工程”打造農村信息服務站的方案：

“一站”：在一個村，至少選擇一個宣傳欄，可以是村務公開欄，也可以是衛生、法制宣傳欄，統一命名為“農村信息服務站”。農村信息服務站三分天下，分別為“村務信息欄”、“報刊閱讀欄”、“移動信息欄”。

“一報”：向農村發放《南方農村報》、《農民日報》等農民朋友愛看的報紙，粘貼于農村信息站信息欄，為村民提供適用信息，增加農村信息服務站的吸引力。中國移動的一些小型海報、單張也可以利用《南方農村報》渠道下發。

“一員”：宣傳欄的維護落實到人，由村委會安排村干部值班擔任信息化管理員，負責宣傳欄的管理與維護，以及移動宣傳物料的領取、粘貼。

這樣，公開欄的改造既滿足了村民的信息需求，又樹立了政府的民主形象，也給中國移動創造了一個恒久的、廉價的宣傳平臺。而在執行上，為了實現資源的獨占性，我們充分利用了中國移動良好的政府關系，把重點放在對上層的公關上，自上而下統一規劃，消除了基層（村委）的阻力，保證了整個項目的推進效率、質量。

二、中國移動流動服務廳，打造無縫的傳播平臺

對于人群分散的廣大農村，我們現有的網點覆蓋根本無法滿足宣傳和服務的要求；渠道建設的高成本，我們也無法像城市一樣密集布點。農村信息服務站解決了移動信息下鄉的問題，但它畢竟只是一個點，無法實現在村莊的全面輻射。

中國移動流動服務廳，顧名思義就是可以流動的溝通100服務廳，是我們專門為農村打造的宣傳發動機，它實際上是一輛由移動形象包裝后的宣傳車。之所以叫服務廳，是為了與移動營業終端（溝通100服務廳）名稱保持一致。

每一個流動服務廳由一輛形象宣傳車，攜帶太陽屋、聯體座椅、展板、擴音喇叭等宣傳物資以及2-3名工作人員組成。主要承擔農村宣傳活動的開展、業務咨詢、手機維修、卡類銷售等工作。中國移動流動服務廳遵循“哪里人多去哪里”的工作思路，在農村集鎮、在村莊主干道，或者選擇在節日、墟日時對各村輪流進行宣傳。

中國移動流動服務廳根據農村的特點設計，它的流動性克服了網點覆蓋難、它的靈活性有利于更快捷地開展工作。

三、意見領袖口碑傳播，讓農村宣傳更有效

受到文化水平的限制，農村消費者的信息接受能力有限，傳統的傳播途徑效果很難保證。農村消費者自信心普遍不足，從眾心理明顯，容易受到周圍人的影響，農村消費者的自主性嚴重缺乏。農村消費者缺少引導，缺少標桿，這樣，就為我們培養意見領袖，創造口碑傳播提供了可能。

那么誰才是我們理想的意見領袖？毫無疑問，村干部將是我們發展的理想對象。村干部是農村發展的帶頭人，在本村擁有比其他人更大的話語權，村主任的個人喜好將無形中影響到村民。

確定了目標，我們該如何培養？怎樣才能讓村長為中國移動說好話？這個問題需要我們從農村人固有的一些特點談起。農村人愛面子，喜好沾光、炫耀，在這一點上，我們的村主任也不例外。所以，對于村主任我們除了給予適當利益以外，還應該讓他“有受尊重的感覺”。給誰炫耀的資本，誰就是我們的意見領袖。

為了把尊貴帶給我們的村主任、村干部，讓他們更好地充當我們的意見領袖，我們制定了“村主任尊貴服務計劃”，具體服務項目如下：

專人服務：專門的客戶經理跟蹤服務；

節日問候：在春節、五一、端午、中秋、重陽、十一、冬至等重要節日，給村長寄送賀卡（可附帶宣傳資料）；

優惠通知：一旦公司有優惠活動或資費調整，在第一時間郵寄、短信通知給各村村主任；

獨特權利：村干部有參加我們促銷活動的優先權，我們也可以舉辦一些針對村干部的交流晚宴、晚會。

為了更直接地讓村主任感受到他們的尊貴，結合目前正在大力推廣的1元購機活動。我們特意設計了“1元購機進農村，村主任帶隊更優惠”的促銷活動。農村消費者在村主任帶隊或出示村長證明的情況下，除了享受1元購機優惠外，還可以獲得額外獎勵。

通過給村主任們VIP尊貴感受，我們把形象的種子植入村主任、村干部的心中，培養意見領袖，讓他們主動充當我們的形象大使，是農村市場最有效的傳播形式。同時，對農村基層干部的公關，也是我們維護政、企關系的需要。

四、適宜物料輔助傳播，打造整體品牌氛圍

由于農村消費與宣傳環境的特點，電波、平面媒體的線上傳播存在人群覆蓋能力有限、投資回報率不高的問題。而農村的宣傳管制又沒有城市嚴重，所以，適合農村特點的物料傳播將幫助我們打造整體的宣傳氛圍。

基于對農村市場的走訪調查，結合長期以來農村宣傳開展的經驗，我們將重點加強以下物料在農村宣傳中的應用：

在操作的流程上，我們先落實大型太陽傘的設計、制作，拉幅廣告位、海報粘貼位、刷墻廣告位的選取。其他傳播物料將根據各村的執行難度來選擇性的設置。

結語

在現階段，農村宣傳問題，實際上是宣傳渠道的開拓問題，通過改造公開欄、建設農村信息服務站，讓每一個自然村都有了我們移動的宣傳，徹底掃除了宣傳盲點；流動服務廳的打造，意見領袖的培養，各種宣傳物料的開發，讓我們的宣傳更加靈活，更具操作空間；移動信息員配置、村干部的公關，宣傳管理的本地化，解決了農村宣傳管理的老大難問題。然而，農村宣傳的成敗，還得由宣傳渠道開拓執行的效果來決定，面對宣傳經驗缺乏的農村市場，如何把我們的宣傳渠道建立起來，這將是等待我們的又一次考驗。