從買點到賣點

在很多情況下，消費者是“非理性”的，當問及為何選購某品牌的產品時，他們會說這種產品節能、環保，或者效果很好，或者感覺不錯……其實除了少數人能說出自己的理由，大部分人只不過是在復述從各種途徑了解到的關于該產品的信息，這恰恰是廣告的功勞。

一、消費者“非理性人”層面

我們早已知道這樣一個事實：市場早已從“賣方市場”變為“買方市場”，消費者成為市場的主導，他們在購買前會能動地搜集各種信息（包括廣告信息），并進行比較。這可被認為是一個不折不扣的理性過程。但我們也知道另一個事實：21世紀是一個信息時代，在這個傳播過度的社會里一般消費者所獲得信息的價值越來越有限。因此，依仗如此信息做出的決策，能又有多理性呢？

所以，我們又不得不面對這樣一個事實：在很多情況下，消費者是“非理性”的，當問及為何選購某品牌的某產品時，他們會說這產品節能、環保，或者效果很好，或者感覺不錯……其實除了少數人能說出自己的理由，大部分人只不過是在復述從各種途徑了解到的關于該產品信息，這恰恰是廣告的功勞。他們看似是非常理性的或者是在追求理性，但總也擺脫不了感性的束縛。這也正是一切商業廣告的起點。

二、針對消費者“非理性人”層面的廣告創意模式

從現象上看，消費者是因為有需求才產生購買行為，即需求是其購買理由，但這只是消費者購買的初級理由，因為現在市場上的商品供給十分豐富，滿足相同需求的商品不僅品種繁多，而且可供選擇的品牌也很多，所以消費者為做出最終的選擇還需要更充分的理由。正如上文所言，消費者會通過多種渠道來收集信息，并將這些信息轉化成自己的購買理由，這才是更深層次的理由，也是決定消費者購買的根本理由。很顯然，這個購買理由不是買方提出的，而是由賣方給出的，由此我們可以得到這樣一個結論：針對消費者“非理性人”層面的廣告創意模式的核心思想是給消費者一個購買理由，即：

“非理性人”層面的廣告創意模式的核心思想示意圖

三、廣告創意模式的應用

從以上的描述中可以得知：給消費者一個購買理由是廣告創意的出發點，找到或挖掘產品的核心價值則是廣告創意的核心，這便是廣告定位的問題。

消費者購買產品是為了解決問題，所以必須將產品轉化為利益。在一個競爭性的市場上，很多產品都有著相同或相似的特征(甚至在產品整體概念的5個層次上)，廣告或營銷人員應告訴客戶該產品能給他們帶來的利益，而不是產品的特征。而且企業提供給顧客的效用是客觀的，但消費者對它的理解是主觀的，不同的消費者對同一產品的理解是不同的，那么作為營銷人員的工作便是保持產品與顧客需求的一致。產品定位并不是要對產品本身做些什么(技術上)，而是使產品有可能在顧客心目中有一個適當的位置，即在企業戰略指導下，結合產品分析與消費者分析，得到產品可能激發消費者購買的一些利益并予以強調。

所以，這一模式的應用主要包括以下兩個方面：

第一，要知道產品在顧客心目中的地位在哪里，即顧客的買點在哪里（所要求的核心利益）；第二，將顧客所需要的買點幻想轉化成產品的核心價值，并轉化成銷售信息，即賣點（根據顧客的買點設計的買點，再找出產品的定位）。

以上的模式在現實的廣告也得到了應用，例如，江蘇蓋天力制藥股份有限公司的總經理與訪美歸來的工程師閑聊時，了解到美國有一種在白天和晚上成分不同的片劑藥。他立刻感到：這就是核心價值，就是顧客購買的根本理由。于是他親自組織攻關，不久便順利開發了“白加黑”頗具新意且療效極佳的感冒新藥。為了便于服藥的人辨別，“白天服白片，不打瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。該藥一上市便受到青睞，頭一年就實現銷售額兩億多元，而賣點和買點都是“白加黑”兩種顏色。從而使消費者的期望和企業的期望相符。

挖掘核心價值，給消費者一個購買理由是廣告創意的方向和旗幟。給消費者的購買理由確定之后，便可以運用多種創意和表現手法幫助吸引和打動訴求對象，包括出現訴求對象的形象、展現訴求對象的特征等。廣告創意永遠追求鎖定訴求對象的注意力、引起他們的興趣、降低他們的反感、取得他們對廣告信息的認同、對受眾做有效的說服；而受眾永遠傾向于忽視廣告，除非他或她正在為某項購買活動搜集信息。購買理由是一種觀念，它改變了廣告創意的本質；廣告定位不是去創造某種子烏虛有的、獵奇性的、嘩眾取寵的東西，其目標并非產品或服務，而是，“醉翁之意不在酒，在乎客戶的心智也”——力圖在目標受眾、目標消費者心智中創造、培養出一塊有利的心理區域。另外我們也要注意，廣告不應“單相思”地一味追求廣告的“稻草變金條”的“黃粱美夢”，而應理智地考慮到，廣告不與戰略定位相切合，會落得一個“金條變稻草”的下場。

（作者單位：廣東松山職業技術學院經濟管理系，廣東 韶關 512126）