芻議廣告傳播的反文化現象

通過傳播理論中的文化研究、符號和語言及相關理論，把廣告放在文化批判視野中來考察，不僅可以讓我們聚集于對廣告信息傳播流態的考察，而且能夠洞悉廣告文化對人們思想意識、價值觀念的影響，對整個文化建構的作用，以及對人類生存方式的沖擊。

一、反走向——廣告所傳播的文化

和“文化研究”對于文化的兩個定義一樣，文化有兩個不同方面的內容：（1）一個社會或者群體所依靠的共同思想；（2）一個群體和各種實踐或整個生活方式。對廣告文化的這兩種認識也是不能真正分開的。廣告文化除了具有一般文化的共性，如普遍性、整合性外，還有獨特的個性，最顯著的是這種文化的商品性以及由此發散出的相關屬性。從形態上來講，廣告文化是一種主要以時尚和流行為表征的大眾商業文化。然而，“廣告惟一正當的功能就是銷售——不是娛樂大眾，也不是運用你的原始創造力或美學天賦使人們留下深刻的印象”。廣告大師奧格威還指出：做廣告是為了銷售產品，否則就不是做廣告。奧格威的觀念在廣告界頗具代表性，他一針見血地直指廣告的最終功用，而那些達到這一根本功用的辦法——娛樂大眾、審美功能都只是手段。因此廣告的核心內容具有單一性——即促進銷售，而一切廣告手段、表現形態所負載的廣告文化也因之不可避免地具備了功利性與工具性的色彩。在“銷售至上”這桿大旗之下，就難免使廣告文化缺乏終極關懷，出現良莠不齊、好壞參半的現象。筆者認為，廣告文化的根源應該也正是其功利性，這也是廣告的反文化性所在。所以廣告在傳播時會強調對受眾回收注意力——這決定了廣告文化是頗有迷惑性的大眾化傳播現象；而要售賣出商品，又不得不激發消費者的欲望，對其進行編碼，這也決定了廣告文化是一種傳播欲望的文化。

二、注意力回收——拉開廣告文化的兩個緯度

加拿大傳播學者麥克盧漢認為，現代社會的電視臺一直在不露聲色地租用受眾的“眼睛”和“耳朵”做生意。我國傳播學者喻國明據此將“注意力經濟”理論引入傳播領域，他指出傳播回收的是受眾的注意力，出售給廣告商的也是受眾的“注意力”。因此，能使受眾的“眼睛”和“耳朵”注意到廣告的傳播內容，成為影響受眾購買心理的重要一步。廣告傳播對注意力的回收，應該包括兩個緯度，一個是吸引受眾的數量，另一個是吸引受眾的程度。前者決定了廣告文化的大眾化；而后者則直接決定了廣告必須具有頗有吸引力和迷惑性的外衣。因此，現代的廣告文化，在功能上是一種促進銷售的消費文化；在生產方式上是一種由文化產業生產的商品；在文本上是一種無深度的平面文化；在傳播方式上是一種無等級的泛大眾文化。因此，廣告是借助于現代文化產業日臻完善的傳播技術和復制手段，為大眾所提供的典型商業文化。這種文化由于與商業利潤唇齒相依，由于它不可避免地要用媚俗方式換取大批受眾的青睞，以將產品推銷給他們，由于它與資本權力的相互依存，因此影響我們對文化發展、社會進步和美學思想的追求，對于保持一種批判的、超越的、具有活力的人類進步意識的努力必然帶來一種負面性的影響。

廣告傳播作為企業達到促銷目的，獲取利潤的手段，首先考慮的就是消費者的需求，其文化內涵也是為其商業性服務，正由于此，廣告文化也必然是消費文化。廣告文化助長了文化的平面化，曲解了傳統文化，控制了社會話語再生方式，形成了機械復制時代的重要文化景觀。廣告文化既形成于廣告商品推銷者手中，也形成于廣告商品所面向的最廣泛的消費大眾之中，廣告必須具有廣泛的普遍的滲透性。這就必須兼顧廣大受眾的不同文化層次。首先，廣告文化內容的通俗性，使其具有盡可能廣泛的接受群體；另外，廣告文化大規模地占據傳媒排斥其他文化。這樣整個文化在廣告文化的牽引下向漠視深度、玩味平面的方向傾斜。與此同時，廣告文化又不忘向傳統文化汲取動力。

三、欲望編碼——廣告文化對人類的深層次觸及

廣告傳播是現代傳播中重要的一部分。廣告的魅力，除了與其所處的“后工業化社會”文化語境密不可分，更源自于它是人類的欲望載體或符號轉換，而且它深深觸及到人類的原始生存欲望。正是在對欲望進行編碼的過程中，廣告成了主宰人類的新上帝。西方發達的資本主義國家，即所謂的后工業化社會中的人，已經完全生活在一個根本無法觸及實在——根本不知實在為何物，而看到只是象征的符號，亦即“類象”的體系之中。西方學者有一句名言：商品的最后階段是形象。學者把國外企業對我國的經濟輸入作了這樣的劃分，首先是輸入產品，其次是資本，然后是牌子，在這類“輸入品”的流變中我們可以感受到廣告形象的越來越重要。而有的西方學者甚至稱廣告文化是當代文化的中心。廣告形象構置和宣揚了一種虛擬語境，即人類不是直接認識身身所處的感性世界，而是在兩者之間插入虛擬語境，使人們通過它來認識世界。現代人在廣告所宣揚的虛擬語境中生活，猶如在一個世界的“副本”中生活。人與物之間的關系要靠廣告來溝通。假如沒有廣告，所有的物對人來說都是陌生的。因為人們只認識它本身，卻不認識它的形象。而在廣告中，此時此地變成了彼時彼地，通過讀解符號，人們得到了商品以外的信息，把握到商品的形象；而且商品因廣告形象而獲得的“附加信息”逐步取代了商品本身的存在。一種喜劇性的場面終于發生：正當我們因生活這個原本被遮避之后，無物可摹無物可狀的世界而感到焦慮的時候，另一個“原本”浮現了——廣告形象成為了原本，而一定程度上，生活反倒成了摹本，人們悸動著想按照廣告所描繪的圖景去生活。我們已經不知道，是廣告促使消費時代的來臨，還是消費促使了廣告的繁榮。但很明顯，“消費”已不再是傳統意義上的那種與生產相對的、對于產品的吸納和占有。如果說傳統社會中消費還是一種生存本能，那么今天，消費的主題已不再是獲取物品，而是通過消費者來達到自我個性的實現。廣告傳播成功地實現了對欲望的編碼，并充分利用現代傳媒手段，制造一種身臨其境或身同其境的感覺，使人誤以為自己就是廣告中那個手捧商品、“巧笑倩兮、美目盼兮”的女子的意中人。“于是，我們所做的一切不是根據確定和直接的知識，而是依照我們對世界的圖景，而且，這些圖景往往是由他人提供的”。廣告便是這些美好圖景的提供者，它塑造了隱蔽性、迷惑性、吸引性驚人的廣告文化。

四、消費陰謀——對廣告文化的概括

廣告對于受眾的消費至上意識的不厭其煩地引導，所產生的負效應就是推動競爭，強化享樂傾向。廣告傳播往往要有目的地把某種消費品與特定的消費對象聯系起來，突出并渲染消費方式的等級差異。強調消費等級差異就會讓受眾感到向下跌落的威脅和向上攀比的誘惑，從而更積極地投入購買活動。這樣，人的“欲購情結”就會受到空前的激發，就會把社會地位、尊嚴與消費品掛鉤，成為廣告的俘虜，把消費視為提高社會地位的主要途徑。廣告一路高唱著消費主義的旋律，通過不斷地向消費者許愿來誘導消費者。它以強烈刺激視聽的五光十色的感性形象激發消費者的欲望，但是它的許諾卻很少能在實際的消費過程中全部得到兌現，因為廣告魅力往往依賴于畫餅充饑式的暗示和望梅止渴般的鼓動。而藝術在廣告中的運用，又使得一系列復雜隱晦的思想體系很容易躲過各種理智的檢查。同時，這種組織工作也使廣告在包裝自己的時候，借認知功能上的忽隱忽現，在很大程度上攀附著“高雅藝術”的層面，久而久之，使高雅藝術和大眾文化互相滲透，使陰謀的情節達到趣味高雅的品位。在電腦化傳媒技術占主導地位的今天，這種情形更是明顯。每當夕陽西下華燈初上之時，五光十色的廣告，構成了一個令人目眩的“花花世界”。打開電視，翻開報紙，不論什么時間，撲面而來的總會少不了廣告。廣告本身對于消費者注視神經的發掘和其對藝術開采的對接，使廣告更披上了媚惑的外衣，它以無比溫馨和軟性的姿態迫使具有支配性的力量就掌握在這雙隱形之手中，因此，廣告文化更像一場消費陰謀。

（作者單位：三峽大學）