創(chuàng)新技術是品牌塑造的根本

一直以來，長城都是一家以技術見長的公司，而近來卻不斷提出“品牌長城”的概念。長城計算機深圳股份有限公司總裁周庚申告訴記者，這種轉變是上到公司戰(zhàn)略，下至具體落實方案的轉變，是內外因“催生”的結果。

“制造長城”到“品牌長城”

“生產零部件的利潤很高，產品做品牌利潤也很高，而且空間大，而只有加工制造這部分，利潤比較低，因此無論從公司發(fā)展，還是給股民的回報方面來說，長城都必須轉變。”周庚申總裁在說起花大力氣打造“長城”這個品牌的外因時這樣解釋。

除了外部環(huán)境的迫使外，長城自身“內功”的修煉也為這個轉變過程提供了最堅實的后盾，多項自主知識產權技術的支撐，和品牌營銷人才的加人都是必不可少的因素。

周庚申向記者舉例說明“制造”與“品牌”間并不矛盾的關系。“明基原本是從Acer獨立出來專攻制造的，后來發(fā)現(xiàn)利潤不夠后加強品牌建設，而在明基發(fā)展到更強大的一個階段后，又重新憑借其強大制造能力為其它公司做代工。他認為，長城同樣是技術積累到一定階段后，走向品牌打造的企業(yè)。

從國家發(fā)展角度來看，中國企業(yè)要在全球立足不能只做制造，只充當世界工廠。周庚申認為，國內企業(yè)要立足全球，至少要做兩件事：加強科技創(chuàng)新和打造國際化品牌。“很多外國人在認識中國的那一刻，就知道長城，因此打造國際化品牌有一定基礎，并會節(jié)省很多品牌知名度推廣的費用，那么長城更重要的任務就是提高品牌美譽度。”

目前，長城的產品主要分為兒大塊，分別是PC、顯示器、電源和服務器等。而在這當中，最能承擔品牌建設重任的便是PC。“如果PC對品牌的貢獻率是1的話，那么顯示器就是0.5，電源就是0.3。”周庚申用最具體的數(shù)字。描述了他們在品牌建設方面的重要性。

長城執(zhí)行的品牌策略，最關鍵的部分在于生產出什么樣的產品，即以何種技術形式表現(xiàn)出來，原來更多是完成委托訂單，根據(jù)客戶需求生產產品，例如和IBM的合作，而現(xiàn)在更重要的是打造品牌、了解市場和客戶需求，“這是很不—樣的過程。”周庚申強調。長城“國際化”的昨天，今天和明天

長城的國際化歷程很早就開始了，在1990年就已出口PC到美國，但是以Wescom這個品牌名稱出現(xiàn)，那時Wescom的顯示器在俄羅斯和東歐的銷量都不錯，一年出口量有4000多臺，這在當時俄羅斯市場還沒有開發(fā)得很好的情況下，已經是個不小的數(shù)量。

一方面其它地區(qū)市場蕭條，另一方面美國市場不但競爭太激烈，而且當時的中美關系還有些抹擦，出口受到影響，長城認為沒有很強的技術和市場調研做支撐，國際化只是空談，所以長城還是決定專攻老本行——技術。

長城老一輩集團領導決定，通過制造的國際化來解決問題，突破口就是硬盤。從1997年開始研發(fā)，經過引進一吸收一再創(chuàng)新的過程，1999年推出第一款硬盤。由于當時國內產品在國外銷售的渠道和品牌都不夠，因此多數(shù)采取代工模式。

“長城給IBM做代工，以它的品牌銷售，但是一部分技術是IBM的，一部分是長城自己的，磁頭、盤基片和硬盤都是長城的強項，這個產業(yè)鏈在整個大中華區(qū)足無人能比的，今年硬盤可以做到2000萬片，為全球第五名，盤基片全球第二，希捷和日立的盤基片都是長城制造的。”周庚申自豪地介紹。

他認為，有一些國際大廠愿意進行專利互換，這樣長城就有了籌碼，僅僅打造品牌而沒有技術是不行的，“比如MP3行業(yè)，別人利用一個專利收費，我們就沒有了利潤，所以還得加入到原始技術的聯(lián)盟中去。”

現(xiàn)在長城的PC部門將更多精力放在新興市場，包括東南亞、俄羅斯、非洲、南美、中東等地，那里的增長率和利潤都比較高。

周庚申說，“品牌離不開幾個方面，主要是4D(產品、價格、渠道、促銷)，產品是基礎，如果有好的產品，價格定位相對容易，而在渠道方面，長城則會利用當?shù)氐拇砩蹋麄冏疃數(shù)厥袌龅男枨螅钅芡苿赢數(shù)厥袌鰳I(yè)務開展。長城硬盤在歐洲的良好業(yè)績就是通過當?shù)卮砩虒崿F(xiàn)的。”

另外，長城對全球最大的顯示器廠商冠捷的收購也對國際化進程有推進作用。

打造國際品牌基于產品倒新

周庚申始終如一地強調，無論品牌打造，還是國際化進程都取決于產品的創(chuàng)新。“做國際業(yè)務需要把握機會，需要功底，這來自于產品創(chuàng)新，之后才是尋找合適的通路，推廣產品。產品差異化做好了，所有環(huán)節(jié)的利潤都會提高，而消費者也能得到更好的滿足。”