中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)需鎖定藍(lán)海策略

2007年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展呈現(xiàn)出五大特征。首先，產(chǎn)品技術(shù)成熟化和零部件配套本地化使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及價(jià)格滿意度有了明顯提升。其次，從硬件、軟件和業(yè)務(wù)融合角度出發(fā)創(chuàng)新出的導(dǎo)航手機(jī)、電視手機(jī)、安全手機(jī)、證券手機(jī)和節(jié)能手機(jī)具有廣闊的發(fā)展空間，成為市場(chǎng)增長(zhǎng)新的驅(qū)動(dòng)力，有望開辟五大藍(lán)海。第三，運(yùn)營(yíng)商定制和廠商低價(jià)策略綜合作用使手機(jī)整體價(jià)格重心下移，500～1000元已成為主流價(jià)格段，500元以下低端機(jī)比例大幅上升。第四，運(yùn)營(yíng)商深入介人手機(jī)渠道和渠道扁平化要求使手機(jī)渠道模式改變，傳統(tǒng)的代理制模式受到挑戰(zhàn)，也帶來(lái)各類零售終端渠道份額的此消彼長(zhǎng)。最后全球3G和國(guó)內(nèi)2，5G終端市場(chǎng)快速發(fā)展使3G終端出貨最大增，加之中國(guó)TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模測(cè)試，中國(guó)3G市場(chǎng)已基本具備了發(fā)展的動(dòng)力和條件，將成為新一輪的手機(jī)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

五大藍(lán)海市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)五年的規(guī)模化發(fā)展，已進(jìn)入成熟期。在功能融合和業(yè)務(wù)應(yīng)用兩條創(chuàng)新主線的引領(lǐng)下，手機(jī)廠商通過(guò)融合硬件、軟件以及業(yè)務(wù)應(yīng)用推出一些創(chuàng)新功能手機(jī)，如導(dǎo)航手機(jī)、電視手機(jī)、安全手機(jī)、證券手機(jī)和節(jié)能手機(jī)等從產(chǎn)品層面開辟了藍(lán)海領(lǐng)域。

手機(jī)通過(guò)融合硬件功能創(chuàng)新產(chǎn)品，主要表現(xiàn)在融合消費(fèi)電子產(chǎn)品、計(jì)算機(jī)和通訊產(chǎn)品的功能，如2007年推出的導(dǎo)航手機(jī)、電視手機(jī)和節(jié)能手機(jī)。導(dǎo)航手機(jī)通過(guò)GPS接收器融合潛在需求很旺盛的定位服務(wù)功能，有利于推廣運(yùn)營(yíng)商早已推出的手機(jī)位置服務(wù)業(yè)務(wù)；在應(yīng)用業(yè)務(wù)和實(shí)用功能的支持下導(dǎo)航手機(jī)一經(jīng)推出就受到消費(fèi)者的追捧；此外在GPS芯片廠商、電子地圖廠商以及手機(jī)廠商的共同協(xié)作下，賽迪顧問(wèn)預(yù)測(cè)，未來(lái)5年導(dǎo)航手機(jī)市場(chǎng)將表現(xiàn)出很大的活力，復(fù)合增長(zhǎng)率將超出100％。電視手機(jī)通過(guò)數(shù)字電視接收模塊融合電視功能，一方面滿足消費(fèi)者移動(dòng)看電視的需求，另一方面符合手機(jī)多媒體和娛樂(lè)化的發(fā)展方向。手機(jī)處理器速度加快、存儲(chǔ)空間擴(kuò)大化、多模或多卡產(chǎn)品的出現(xiàn)使手機(jī)節(jié)能問(wèn)題突出，2007年推出的光能手機(jī)就引起消費(fèi)者很大的興趣。

傳統(tǒng)代理模式面臨挑戰(zhàn)

運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮的作用越來(lái)越明顯。2007年7月中國(guó)移動(dòng)正式發(fā)布了定制手機(jī)“心機(jī)”新標(biāo)識(shí)，宣告其定制手機(jī)進(jìn)入了新階段，以圖將移動(dòng)通信市場(chǎng)、終端市場(chǎng)和增值服務(wù)市場(chǎng)整合在一起。

國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)等大型連鎖家電賣場(chǎng)也發(fā)力手機(jī)終端銷售。它們擁有綜合性購(gòu)物的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)以及大規(guī)模采購(gòu)的成本優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)大的推銷能力將渠道扁平化戰(zhàn)略發(fā)揮得淋漓盡致。面對(duì)來(lái)自家電賣場(chǎng)的壓力，手機(jī)連鎖零售店通過(guò)降低成本、整合收購(gòu)、上市募資等多種策略以求突圍。

傳統(tǒng)代理模式面臨挑戰(zhàn)。中國(guó)地域廣闊和消費(fèi)者地域消費(fèi)差異化較大，沒(méi)有哪一種渠道模式能夠?qū)崿F(xiàn)全面覆蓋，賽迪顧問(wèn)預(yù)測(cè)，分銷，直供和運(yùn)營(yíng)商占主導(dǎo)的多元化渠道模式將長(zhǎng)期共存，直供和運(yùn)營(yíng)商渠道銷售產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯，分銷渠道的空間將被壓縮。

行業(yè)利潤(rùn)縮減和渠道扁平化趨勢(shì)對(duì)手機(jī)渠道的規(guī)模化和品牌化經(jīng)營(yíng)要求越來(lái)越高。此外，在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化和消費(fèi)者日趨理性消費(fèi)的背景下，手機(jī)銷售渠道的發(fā)展將走向品牌化營(yíng)銷，品牌的推廣可以為消費(fèi)者提供附加價(jià)值，提高與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的機(jī)會(huì)。在手機(jī)渠道規(guī)模化和品牌化發(fā)展趨勢(shì)的影響下，一些資金和實(shí)力較小的渠道商面臨較大的挑戰(zhàn)，他們時(shí)刻面臨著被整合或者淘汰出局的危機(jī)，而銷售份額將逐漸集中于少數(shù)幾家具有全網(wǎng)絡(luò)覆蓋、專業(yè)化管理能力較強(qiáng)、反應(yīng)快速和效率高、物流和信息中完善的渠道分銷商。

低端用戶市場(chǎng)興起、即將來(lái)臨的第三次換機(jī)高峰以及3G市場(chǎng)的預(yù)啟動(dòng)將推中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入下一輪的快速增長(zhǎng)期，但同時(shí)也預(yù)示著基于技術(shù)、產(chǎn)品和營(yíng)銷推廣層面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，需要手機(jī)廠商開拓切合自身特點(diǎn)的藍(lán)海策略，積極尋求細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域，制定細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品策略，才能在今后的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

AVS標(biāo)準(zhǔn)商用前夜

手機(jī)電視的傳輸標(biāo)準(zhǔn)處于撲朔迷離的階段，AVS標(biāo)準(zhǔn)將面臨著H.264等的競(jìng)爭(zhēng)。隨著以音視頻為主要特征的3G時(shí)代正在到來(lái)，在產(chǎn)業(yè)界強(qiáng)烈關(guān)注AVS在手機(jī)電視領(lǐng)域的進(jìn)展情況時(shí)，AVS音視頻產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)張偉民表示。

張偉民的這番話頗為耐人尋味。就在10月底，國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部對(duì)AVS在IPTV的應(yīng)用示范系統(tǒng)進(jìn)行了驗(yàn)收，并且國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部副部長(zhǎng)婁勤儉亦表示，AVS技術(shù)在IFrV上的商用效果非常好。

11月27日，第三屆中國(guó)音視頻產(chǎn)業(yè)技術(shù)與應(yīng)用趨勢(shì)論壇(簡(jiǎn)稱AVF)在北京舉行。作為中國(guó)音視頻產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域盤點(diǎn)2007與展望2008的行業(yè)盛典，本屆AVF論壇吸引了國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、技術(shù)專家以及投資者的高度關(guān)注，為期兩天的論壇就高清顯示、數(shù)字家庭、知識(shí)產(chǎn)權(quán)及新媒體等熱點(diǎn)話題進(jìn)行深入探討，討論專題從前端的芯片、接口，到終端的整機(jī)、便攜式播放器，從高清平板電視、高清數(shù)字存儲(chǔ)到整體的數(shù)字家庭解決方案等。

“經(jīng)過(guò)改革開放20多年的發(fā)展，我國(guó)音視頻產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐漸成為具有廣大規(guī)模、具有自主能力強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，根據(jù)3C產(chǎn)業(yè)融合，以數(shù)字音視頻技術(shù)為核心新興電子產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，極大豐富了消費(fèi)電子產(chǎn)品市場(chǎng)，具有廣闊的市場(chǎng)前景，不斷滿足了人們的物質(zhì)文化需要。”國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部電子信息管理司副司長(zhǎng)趙波告訴《TWICECHINA消費(fèi)電子商訊》。

AVS標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)化碩果累累

2007年是我國(guó)改革開放和經(jīng)濟(jì)發(fā)展承上啟下重要的一年，也是數(shù)字音視頻產(chǎn)業(yè)取得長(zhǎng)足進(jìn)步的一年，最矚目的便是我國(guó)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的AVS標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)字傳輸標(biāo)準(zhǔn)和終端接收標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，這對(duì)我國(guó)數(shù)字音視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了引導(dǎo)和促進(jìn)的作用。將推動(dòng)音視頻產(chǎn)業(yè)的變革，進(jìn)入到下一輪的消費(fèi)浪潮。帶來(lái)音視頻產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的繁榮，成為音視頻產(chǎn)業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

近年來(lái)，隨著數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，網(wǎng)絡(luò)電視和移動(dòng)多媒體廣播的快速發(fā)展，帶動(dòng)了三網(wǎng)融合和各種增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，各種標(biāo)準(zhǔn)融合的產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。而隨著技術(shù)的變革，和移動(dòng)多媒體終端的普及，催生了大量新生媒體，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)信息業(yè)．信息服務(wù)業(yè)的互動(dòng)，互相滲透，不僅為音視頻產(chǎn)業(yè)注入了活力，更為我們帶來(lái)了新的發(fā)展模式。

中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)林元芳告訴記者，一年來(lái)AVS應(yīng)用取得了豐碩成果，支持AVS的產(chǎn)品層出不窮，帶動(dòng)了芯片、軟件、系統(tǒng)等產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，激化了音視頻產(chǎn)業(yè)的生機(jī)與活力，為我們勾畫了未來(lái)數(shù)字家庭的美好藍(lán)圖。

在企業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)的多元化方面，根據(jù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)化加快了產(chǎn)業(yè)調(diào)整、通過(guò)聯(lián)合兼并與跨國(guó)大公司簽訂戰(zhàn)略合作，都取得了突破性的發(fā)展。開發(fā)出功能多元、操作簡(jiǎn)便、高音質(zhì)、個(gè)性化、環(huán)保、智能等數(shù)字音視頻產(chǎn)品，帶給消費(fèi)者全新的體驗(yàn)。

在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面，隨著新業(yè)務(wù)的發(fā)展，專利持續(xù)建設(shè)，標(biāo)志著中國(guó)電子企業(yè)對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的認(rèn)識(shí)和理解不斷的加深。在加強(qiáng)規(guī)范合作、解決產(chǎn)權(quán)糾紛方面邁出了重要一步。

在談到最近AVS標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)展情況時(shí)，AVS音視頻產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)張偉民稱，AVS標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)成功突破IPTV應(yīng)用領(lǐng)域，商用在即。張偉民告訴記者，從2006年10月份開始中國(guó)網(wǎng)通在大連進(jìn)行了AVS在IPTV方面的試點(diǎn)工作，在今年10月9號(hào)的成果驗(yàn)收現(xiàn)場(chǎng)會(huì)上，得出了這樣兩個(gè)結(jié)論，一是AVS和國(guó)際上的最--新標(biāo)準(zhǔn)處于一個(gè)檔次；二是AVS標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)具有了大規(guī)模應(yīng)用商業(yè)化推廣的條件。在整個(gè)大連實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)之上，網(wǎng)通將繼續(xù)推進(jìn)AVS標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)中國(guó)電信也正在進(jìn)行AVS標(biāo)準(zhǔn)的測(cè)試。

“AVS產(chǎn)業(yè)化的形勢(shì)是非常緊迫的，而產(chǎn)業(yè)化的前景將不僅僅限于電視，將在機(jī)頂盒、GPS接收器，以及手機(jī)電視和手持電視終端等幾個(gè)方面都具有巨大的視像前景。”清華大學(xué)電子工程系教授、數(shù)字電視傳輸技術(shù)研究中心主任楊知行說(shuō)。

張偉民坦承，AVS標(biāo)準(zhǔn)可以應(yīng)用的領(lǐng)域非常多。而在突破IPTV之后，AVS已經(jīng)開始向數(shù)字電視、高清光盤、衛(wèi)星電視、移動(dòng)電視、家庭網(wǎng)絡(luò)、有線電視、數(shù)字電影等產(chǎn)業(yè)拓展。

“我想自主創(chuàng)新是國(guó)家一個(gè)大的政策，應(yīng)該說(shuō)國(guó)家對(duì)AVS標(biāo)準(zhǔn)非常支持，中央各個(gè)部委及各個(gè)地區(qū)都大力支持，目前在杭州、廣州做了很多相關(guān)建設(shè)工作，整個(gè)自主創(chuàng)新應(yīng)該說(shuō)一定會(huì)成功的。”張偉民說(shuō)。

手機(jī)音視屏應(yīng)用亮點(diǎn)紛呈

在談到手機(jī)終端音視頻有關(guān)問(wèn)題時(shí)，國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院泰爾實(shí)驗(yàn)室主任何桂立認(rèn)為，手機(jī)在音視頻方面的應(yīng)用有諸多亮點(diǎn)。“3G多媒體功能方面，亮點(diǎn)一個(gè)是高質(zhì)量音頻播放能力，這也是我們能夠達(dá)到的目標(biāo)。還有一個(gè)是隨時(shí)隨地的視頻功能，比如說(shuō)我們看短片、新聞，我們講的手機(jī)電視，將來(lái)的手機(jī)電視可能跟目前家庭用的電視，包括在節(jié)目上面都是不同的，因?yàn)橛捎谒m合手機(jī)隨身攜帶、短時(shí)間觀看的情況所以才愛這樣做。再一個(gè)是更完美的多媒體內(nèi)容呈現(xiàn)，除了音視頻應(yīng)用以外，以后也需要類似于QQ的應(yīng)用，所以在這方面還會(huì)有很多亮點(diǎn)。”何桂立說(shuō)。

具有圖像、視頻功能的手機(jī)越來(lái)越多，品質(zhì)也是越來(lái)越好，這已經(jīng)成為一個(gè)大的趨勢(shì)。在商務(wù)應(yīng)用方面，關(guān)于音視頻功能的集成、所提供的服務(wù)，前景非常廣泛。在時(shí)尚應(yīng)用方面，現(xiàn)在手機(jī)除了是一個(gè)通信終端產(chǎn)品之外，它也是一個(gè)時(shí)尚類產(chǎn)品。它的外型設(shè)計(jì)非常時(shí)尚．豐富的多媒體內(nèi)容和業(yè)務(wù)也是3G終端發(fā)展和變化非常重要的方面，支持音樂(lè)視頻的便攜功能也都往手機(jī)方面匯集。因此，手機(jī)正對(duì)其它電子產(chǎn)品產(chǎn)生一定的沖擊，因?yàn)樗浅ｋS身，它把電話、電視、Mp3等等這些東西都在往手機(jī)上面融合，特別是微電子技術(shù)的發(fā)展，也給這種融合提供了非常好的條件。

以音視頻為主要特征的3G時(shí)代正在到來(lái)。何桂立告訴記者，TD-SCDMA擴(kuò)大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)正在進(jìn)行，在今年年初的時(shí)候，有關(guān)TD方面的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備測(cè)試、規(guī)范測(cè)試以后進(jìn)行完了，手機(jī)這塊的測(cè)試現(xiàn)在正在進(jìn)行中。“這樣的話，有可能在明年奧運(yùn)會(huì)上給大家提供3G應(yīng)用。我們對(duì)3G的發(fā)展充滿了信心和期待。”