財經圖書的困境與出路

2007年1月6日，由《財經文摘》、新浪讀書頻道共同主辦的第三屆財經圖書總動員頒獎典禮暨《拯救》新書發布會在北京京豐賓館東大會議室舉行，會上聚集了財經圖書行業媒體、書圈精英、經銷商代表、作者代表，“財經圖書的困境與出路”論壇是這次活動的主題，同時主辦方與中鐵博文共同推出2007年重點圖書《拯救》一書。嘉賓們激揚文字，暢談財經圖書行業的困惑與出路，發展與未來，可以說這是2007年財經圖書的第一次交鋒。

本土與引進圖書的較量，財經圖書市場的躁動與冷靜等，很多話題都值得去探討。主持人提出這樣的話題后，七位論壇嘉賓，也都是財經圖書資深策劃人，他們談開了對財經圖書的看法，對自己所從事領域的認識。

雖然財經書市場表現一般，但湛廬文化公司的陳曉輝總經理認為，財經書市場如同股市．目前只是牛市中的調整期，而不是“寒冬”。作為這次財經圖書評選活動中有兩大獎斬獲的圖書公司老總．而且在2006年推出了許多重頭書，比如典藏大師查爾斯·漢迪系列作品，及其商務人士喜愛的休閑圖書．他認為，隨著國內經濟的發展以及人們文化素質的提高，財經書前景看好。人民郵電大學出版社普華經管總編輯賈福新說：2006年和2005年比較來看，財經書總類仍維持在1萬種左右，沒有太大的變化，而銷售金額還略有增長，2007年普華文化公司將有上百種財經圖書上市。卓越網市場總監劉秀云認為，從卓越網的反饋看，2006年財經書成長很快，表現令人欣慰。

與2002年和2003年財經書大“爆發”不同，近兩年，財經圖書市場冷清很多。雖然每年也有幾本暢銷書，但超級暢銷書難尋，書店退貨增加。面對這種情況，會上也有嘉賓表露出各自的困惑和不解。京師銳文總經理閆向東認為目前財經圖書市場低迷，退貨率高，他說選題之難．適合讀者的選題不那么容易策劃，目前他認為要在圖書渠道上有所創新，他也要求自己的編輯，融入媒體圈、學術圈、企業圈，這樣更有利開拓好的選題。閆向東認為，在目前的財經圖書市場，概念書，也就是能夠創造引導整個商業理念的圖書中，仍以歐美圖書為主，專業的外版書牢牢控制著這一領域。但在務實書，也就是指導企業管理營銷以及具體操作等方面的圖書中，中國本土原創的圖書由于更接近中國國情，而受到讀者歡迎。

清華大學出版社第五事業部經管部主任張立紅2005年成功地打造了《圈子圈套》一書，但讓她最困惑的是很多財經界成功人士只看外版書，本土圖書很難進入他們的視線。“如2005年我們出版的《搜主義：GOOGLE持續成長的秘密》一書，曾獲得北京國際圖書博覽會上的‘年度輸出版優秀圖書’獎，但在國內卻受到一些指責。”她不解地說，很多她欣賞的圖書市場表現一般，但她覺得一般的圖書反而會成為暢銷書。“我們是要迎合讀者，還是引導讀者”，張立紅發出這樣的疑問。另外，我們國內讀者閱讀熱情不高，一部分的原因也在于我們應試教育讓我們對書本產生厭惡情緒，以前讀書是為了考試，畢業后，不用考試了，許多人已經反感看書了。

中資海派公司總經理黃河則表示，目前財經圖書市場不缺讀者，缺少的是優秀的作者和創意。“大家是否覺得目前財經書專業化趨勢太過強烈，是否覺得財經書缺乏娛樂精神？”就像這次討論會和之前的評選活動．難道不也有娛樂性在里頭？這位《魔鬼經濟學》的策劃人同時認為目前圖書市場缺乏有效的激勵機制，這也是一個需要解決的問題。他說：“在2006年年底的‘作家富豪榜’中無一位是財經作家，而在美國過去的5年中，有11位作家靠寫作成為億萬富翁，其中有6位是財經作家。”黃河富有鼓動性的演講得到了喝彩，但要真正地讓財經圖書扎實前進，則需要多方面的努力．包括我們的一些機制上的弊端。

張立紅強調，與國外發達國家相比．目前中國的圖書市場競爭還遠遠不夠，選題開發仍有很大空間。“2005年《圈子圈套》賣火了，隨即《圈子圈套2》和《圈子圈套3》被眾多出版社瘋搶。但很多人不知道，這本書作者在找到我之前，已經遭到多家出版社的退稿。最后，我這個從沒出版過小說的編輯，和這個從沒出版過書的作者，起完成了這本書的合作。”中國社會科學出版社的路衛軍幾年前，掀起來了經濟學散文圖書的熱潮，他雖然策劃的圖書越來越少，但他認為財經圖書一定會有不斷高漲的市場，他說有時候我們要跳出自己的圈子看到問題．如果我們也進入“圈子圈套”，這就需要你跳出來看一看。

賈福新也表示，財經書策劃人需端正心態，認為財經圖書走入困境是一個錯覺。“做財經書與做小說不同，即使美國每年暢銷的財經書也不過就是一兩本。”此外，他認為大家需要找準位置，做出差異化，“我把做理念的財經書比做‘洗頭書’，這種書要能改變讀者的思維和觀念而我把務實的財經書比做‘洗腳書’，要強調可操作性和實用性。”

論壇結束后，《拯救》一書的發布會和2006年財經圖書風云獎的頒獎在熱烈的氣氛中舉行，許多聽會者都表示，第一次這樣的線下關于財經圖書的討論是成功的，需要業內人士更多這樣的溝通和觀點碰撞，也期望這樣的評選和論壇能帶動整個財經圖書市場的活躍，引起更多人的關注。

作者：邱恒明

本欄自責任編輯：邱恒明