索尼衰老之秘

索尼營業利潤從2000年開始持續衰退。營業凈利大幅衰退90．9％。其原因何在呢?

美國感恩節假期剛結束，緊接著就是圣誕節旺季，沃爾瑪的職員一邊忙著補充貨架上的商品，一邊打電話給北美分公司，要求他們暫緩新游戲機Wii的廣告播出，因為Wii銷售已好到超乎預期。

職員看看一旁的PS3，索尼推出的新游戲機，銷售狀況卻大不相同。由于生產不及，PS3不僅趕不上感恩節銷售熱潮，恐怕連圣誕節旺季的列車也搭不上，更慘的是，還傳出機體過熱、記憶卡無法拔出等瑕疵問題。

索尼營業利潤從2000年開始持續衰退，預估今年將僅500億日元。去年第二季(2006年7月到9月)的財務報告更透露出，上半年營收雖比去年同期增長了長9．7％，但營業凈利卻大幅衰退90．9％。

衰退主因一：自定規格

在資源整合時代成了局外人

索尼強調垂直整合，自制眾多零組件，但沒料到半導體技術發展快速，很多技術被整合到芯片中。此外，索尼不僅整合硬件，還購并如哥倫比亞電影公司，發展音樂事業，其盤算是，若能整合軟硬件，就可以成為數字娛樂的領導霸主。

“只可惜他們沒想到蘋果等北美業者的反撲力道這么強。”臺灣政大科技管理研究所教授李仁芳說，蘋果推出的數字隨身聽iPod，帶來工業革命般的震撼，“讓索尼的強項變成負荷。”

蘋果的iPod隨身聽，因為有五大音樂公司支持，一起建立起iTunes平臺，讓消費者可以輕易下載數字音樂，間接造就了其隨身聽的銷售。但是索尼卻因為自己擁有唱片與電影公司，反而造成同業排斥，合作意愿降低。

而索尼內部因軟硬件部門各有立場，如軟件希望硬件發展必須能完全保護其專利，甚至只提供下載索尼影音的服務，這些考慮，都讓索尼的數字音樂之路，走得非常坎坷。

“這是一場封閉體系對開放體系的戰爭，現在看來后者稍占上風。”李仁芳說。蘋果計算機的iPod善用各方資源，硬件零組件都用各領域最出色的供貨商，一推出就讓索尼的隨身聽帝國，兵敗如山倒。

衰退主因二：大頭病

液晶電視大戰起步比別人慢

近期，索尼悄悄透露，明年索尼的映像管(CRT)電視出貨款式將只剩下兩種，兩年前，索尼的映像管電視還有10種。索尼過去60年曾是映像管電視的霸主，但是敵不過液晶電視(LCD TV)崛起的風潮，而必須與三星等大廠在電視市場有番激烈纏斗。

索尼執行副總裁井原勝美說，索尼在特麗瓏顯像管的技術，是不幸的成功。因為在映像管市場太成功與深具自信，讓索尼在液晶電視推出的腳步比所有人都慢。

索尼CEO斯金格也坦承，索尼體系太過繁雜，就算看到新方向，要協調所有人一起前進，也不容易。“索尼最大的敵人，是自身的復雜性。”斯金格說。

如果時間回到2000年前，索尼該怎么決策？無數索尼的報道與研究，都沒有明確答案。幾個技術的破壞性創新，就可以讓索尼這個帝國衰敗下去，那么，臺灣的科技業者，或者是索尼，到底可以從這些失敗經驗中，學到什么？即使再周延的布局，似乎也是徒勞無功。

李仁芳不這么認為，他說，起碼索尼還有可以改進的地方，就是應該要聽客戶的聲音，先前索尼確實是太技術導向，才會偏離了市場，無法感受到客戶需求的改變，抓住創新商機。也確實，不管技術與市場怎么變，掌握住客戶需求的人，才是最大贏家。

出處：臺灣《商業周刊》2006年12月19日

作者：曠文琪