一汽豐田的完美危機(jī)

一汽豐田簡(jiǎn)直就是一個(gè)完美的結(jié)合，一汽是中國汽車生產(chǎn)的發(fā)源地，位列中國行業(yè)龍頭，2005年，一汽實(shí)現(xiàn)銷售收入1183億元(145．11億美元)，列“世界最大500家公司”第470位；“中國機(jī)械500強(qiáng)”第1位。而豐田更是世界汽車界的翹楚，最近拿下美國通用，占據(jù)了世界汽車業(yè)第一的位置。同時(shí)，日本豐田還被稱為世界上最賺錢的汽車公司。

從豐田著名的TPS生產(chǎn)方式，到以消費(fèi)者為第一的市場(chǎng)理念，從卓有成效的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，到魅力十足的社會(huì)活動(dòng)，從“車到山前必有路”到“全世界的愛”，一個(gè)完美的豐田，完美的一汽豐田在中國好像根本沒有任何的缺陷。

三年50萬輛的業(yè)績，不可小覷。許多人也許在想：豐田在世界超越通用奪得第一，在中國也不會(huì)落后時(shí)間太長吧。

而最近豐田與福特兩大世界巨頭的結(jié)盟談判更給豐田乃至一汽豐田罩上了無與倫比的光環(huán)。除了贊許有加，我們對(duì)一汽豐田還能指責(zé)什么呢？

但是，“月盈則虧”，一汽豐田的中國三年，既是成績輝煌的三年，更是充滿困難的三年。而未來的一汽豐田，同樣充滿了挑戰(zhàn)。

成就完美的同時(shí)，危機(jī)也許正在釀生。

“霸道廣告”的背后

在越來越信息化的時(shí)代，廣告的作用逐漸減弱，公關(guān)的作用日益上升，而公關(guān)也不再僅僅局限于傳統(tǒng)的新聞發(fā)布會(huì)、媒體關(guān)系、政府游說，對(duì)于公司來講，公關(guān)其實(shí)無處不在，無時(shí)不在。但是我們最近發(fā)現(xiàn)，一汽豐田在某些方面出現(xiàn)了問題。比如在豐田中國網(wǎng)站上，一汽豐田銷售所留下的聯(lián)系電話，竟然是一個(gè)傳真號(hào)碼。

雖然是些微的缺陷或者疏忽，但是作為與外界聯(lián)系的重要渠道，恐怕不是可以被原諒的失誤之一。如果我們追溯以往，就可以發(fā)現(xiàn)一汽豐田在秉承豐田完美的同時(shí)，存在著更深刻的文化缺憾。

2003年11月5日，在一汽豐田成立僅僅4天后，“霸道廣告”就引發(fā)了軒然大波。廣告語“霸道，你不得不尊敬”，激起了極大的民族情緒，網(wǎng)絡(luò)的聲討，有關(guān)部門的介入，媒體的報(bào)道，都表明同一種憤怒：霸道廣告太過霸氣，有商業(yè)征服之嫌，損傷了中華民族的感情。

雖然，豐田公司社長張富士夫在2002新年致辭中稱，公司必須實(shí)施本土化發(fā)展戰(zhàn)略，使海外企業(yè)作為當(dāng)?shù)氐囊患移髽I(yè)，被當(dāng)?shù)厝私邮芎驼J(rèn)可。但是本土化策略不僅僅是豐田社長所說人員的本土化，更包括企業(yè)文化的本土化，也包括對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)文化的充分理解與認(rèn)同。而霸道廣告明顯違反了本土化的策略，也為以后的市場(chǎng)銷售與品牌推廣付出了代價(jià)。目前，一汽豐田在中國銷售的產(chǎn)品目錄中已經(jīng)看不到“霸道”，而換身為普拉多。

在普拉多品牌的塑造中，一汽豐田雖然號(hào)稱市場(chǎng)為上，消費(fèi)者第一，但是，失敗的廣告詞不能說不是一個(gè)巨大的反諷。“不得不尊敬”帶來的不僅不是一種對(duì)于消費(fèi)者第一理念的貫徹，反而是一種對(duì)于自己產(chǎn)品的矜持甚至過分的自信，或者說“霸道”。

如果說上面廣告風(fēng)波還不能說明一汽豐田對(duì)于消費(fèi)看的漠視，那么2006年銳志漏油事件中所表現(xiàn)出來的態(tài)度與處理方式則更為直截了當(dāng)。對(duì)于當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的銳志滲油事件，一汽豐田以不涉安全為由拒絕召回，因?yàn)榘凑账麄兊恼f法，銳志問題的原因是發(fā)動(dòng)機(jī)裝配過程中的裝配工藝問題，而非設(shè)計(jì)問題，該問題不涉及車輛的行駛安全，通過經(jīng)銷店的維修就可以徹底解決，而且此后出廠的銳志車已經(jīng)不會(huì)出現(xiàn)此問題。因此，一汽豐田不予采取公開召回方式。

其實(shí)，在日本豐田的發(fā)展歷史上，歷來非常重視召回制度。比如，其當(dāng)年推出的雷克薩斯豪華轎車，因?yàn)楹筝喼苿?dòng)存在問題，盡管常規(guī)檢修可以解決，但是豐田公司公開采取召回措施，一夜之間將汽車修理完畢，并將所有的汽車油箱都加滿清洗一新后返回給車主。

盡管在中國市場(chǎng)也發(fā)生過數(shù)次的召回，但是面對(duì)銳志汽車的問題，一汽豐田如此小氣倒是有失跨國公司一個(gè)偉大企業(yè)的風(fēng)度。

其實(shí)最根本的還是一汽豐田沒有真正將消費(fèi)者放到第一位的位置。

用戶第一，經(jīng)銷商第二，廠家第三的理念雖然是一汽豐田秉承的一貫原則，但是在執(zhí)行過程中有時(shí)卻口心不一，實(shí)際執(zhí)行脫離預(yù)定的常軌。

有些事情雖然過去了比較長的時(shí)間，但是其反映的文化內(nèi)核卻仍然標(biāo)示著豐田的高傲與隱隱的霸氣，某些危機(jī)事件通過特定的公關(guān)措施以及時(shí)間的沖刷可以被逐漸淡忘，但是文化的本質(zhì)卻仍然會(huì)影響或者阻礙目前以及未來的發(fā)展?fàn)顩r。

日本豐田目前在汽車市場(chǎng)風(fēng)頭正勁，就像當(dāng)年被稱為“東洋魔女”的日本女排。但是誰會(huì)擔(dān)保豐田一直能夠占據(jù)世界第一的位置呢？反正日本女排早已不是原先的魔女之隊(duì)了。

豐田呢？那秉承豐田理念與擁有豐田產(chǎn)品的一汽豐田呢？

合資之痛

一汽豐田副總經(jīng)理王法長曾經(jīng)坦承，中日雙方在工作中存在爭(zhēng)吵。盡管過去三年來，雙方確實(shí)取得了不錯(cuò)的成績，但是以后呢？

隨著五年入世過渡期的結(jié)束，合資企業(yè)的地位也許應(yīng)該被重新估量了!對(duì)于一汽豐田來說，合資更多的是利用豐田的產(chǎn)品取得更多的市場(chǎng)利潤，或者說以后發(fā)展壯大的資金，同時(shí)，通過市場(chǎng)換取技術(shù)，但是時(shí)間證明，這一個(gè)過程目前看來太長了一些。現(xiàn)在城市道路上跑的一汽豐田的汽車都是掛著豐田的標(biāo)志。而其經(jīng)營理念、銷售策略、渠道建設(shè)等更多的是吸收豐田的經(jīng)驗(yàn)。

從更多的意義上說，合資企業(yè)雙方并不平等，中弱外強(qiáng)。

合資企業(yè)帶給中方的只是相關(guān)外資品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)許可、銷售許可，真正的核心技術(shù)并不掌握在合資企業(yè)，特別是中方手中。

在合資企業(yè)中，由于地方政府為爭(zhēng)奪外資而利用政府權(quán)力和資源為汽車產(chǎn)品打開本地市場(chǎng)，因此，外資可以極低的市場(chǎng)開發(fā)成本獲得極大的市場(chǎng)利益。

為了和豐田合資，一汽投資控股了“天津汽車”并收編了“四川旅行車廠”，從而使得豐田可以合理避開“一家外資企業(yè)最多只能有兩家中國合資企業(yè)”的政策規(guī)定，也因此，豐田又可以利用空出的一個(gè)合資名額，和廣汽合資生產(chǎn)廣州豐田。地方政府和中國企業(yè)為爭(zhēng)搶跨國公司汽車項(xiàng)目進(jìn)行的鷸蚌相爭(zhēng)，讓跨國公司得利不少。而中國本土公司除了獲得股東利益之外，所謂的市場(chǎng)換技術(shù)的目的并沒有真正達(dá)到。從2005年的銷售成績來看，國內(nèi)銷售的轎車幾乎全部都是采用國外汽車廠商的技術(shù)生產(chǎn)。

盡管合資汽車企業(yè)紛紛表示要“自主創(chuàng)新”，比如，竺延風(fēng)曾經(jīng)宣稱“自主創(chuàng)新是一汽的責(zé)任和使命”。

但是北京大學(xué)的路風(fēng)教授認(rèn)為，合資模式并不支持中國汽車企業(yè)自主創(chuàng)新能力的提升。合資企業(yè)普遍存在著嚴(yán)格的技術(shù)限制條款，外方會(huì)通過多種方式防止中方得到核心技術(shù)。“更為關(guān)鍵的是能力，即使得到一些技術(shù)，也不表明你有了自主研發(fā)的能力，這個(gè)能力不是能隨便模仿的。”

雖然，合資企業(yè)在中國布局基本定格，但是中方“爭(zhēng)寵”外方，相互爭(zhēng)奪外方資源的態(tài)勢(shì)并不會(huì)因此得到緩解，至?xí)萦摇?duì)于豐田來講，其目標(biāo)是絕對(duì)要整合所有在中國的戰(zhàn)略步驟和部門，實(shí)現(xiàn)中國市場(chǎng)的最大利潤。

目前，豐田在中國的事業(yè)已經(jīng)形成以豐田技術(shù)、管理、銷售、研發(fā)為核心，以中國的東北、四川、天津、廣東等省區(qū)為基地，實(shí)行總裝企業(yè)與零部件企業(yè)分離、生產(chǎn)組裝與銷售公司分離。這樣，豐田已經(jīng)通過直接控制、間接控制在中國逐步形成一個(gè)汽車行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群，例如環(huán)渤海灣形成了泰達(dá)汽車工業(yè)鏈現(xiàn)象，圍繞豐田匯集了60多家汽車及配套廠商，其中40多家企業(yè)為豐田做配套。

這樣，合資企業(yè)中外方勢(shì)力上升，豐田進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)核心利潤來源的控制力，最終導(dǎo)致合資企業(yè)面臨空心化現(xiàn)象，所有核心的部分都仍然掌握在外資手中，中方只是更加淪為外資的加工“奴仆”。表面上，一汽豐田的事業(yè)規(guī)模越做越大，但中方所獲得的收益和回報(bào)卻越來越少，這種被有些人士稱為“增長性貧困”的問題將成為一汽豐田未來發(fā)展面臨的尷尬難題。

歷史的輪回

不過，事情到此并沒有完結(jié)，豐田中國不僅通過一家合資公司獲得極大的利益，更通過南北設(shè)點(diǎn)布局，形成中國企業(yè)與企業(yè)、地方政府與地方政府之間競(jìng)爭(zhēng)之實(shí)，自己反而獲得更大的利益。

“建立兩家合資企業(yè)能形成制衡。”中國汽車咨詢總公司首席分析師賈新光曾經(jīng)表示，這是跨國巨頭為了控制中方合作伙伴所采取的戰(zhàn)略。

一汽豐田與廣州豐田其實(shí)就是豐田在中國的兩個(gè)棋子，鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利。

一般分析認(rèn)為，一汽豐田引進(jìn)銳志，就正是為了對(duì)抗廣汽豐田的凱美瑞。有分析認(rèn)為，當(dāng)初當(dāng)一汽豐田新任總經(jīng)理毛利悟，帶著即將上市的國產(chǎn)新車銳志在北京亮相的時(shí)候，就已經(jīng)意味著南北競(jìng)爭(zhēng)格局的開始。

兩家存在利益沖突的合資公司的存在，并不符合效率與成本的原則，但是從目前來講，對(duì)于豐田來講，更容易獲得超額利潤，或者說把合資企業(yè)的利潤更加擴(kuò)大化。

在世界諸多汽車跨國公司中，豐田向以擅長銷售著稱，不符合效率甚至存在內(nèi)耗的南北分治格局能夠允許存在多久呢？而在自主創(chuàng)新的理念不斷弘揚(yáng)的今天，一汽集團(tuán)又能夠容忍只賺利潤，不賺技術(shù)這種窘迫持續(xù)多長時(shí)間呢？

豐田雖然在世界贏得了極高的榮譽(yù)，但是中國市場(chǎng)可能會(huì)是一個(gè)他們從來沒有遭遇過的新型難題。

作者：張志勇