陌生的中國（上篇）

中國的增長更多地是出于儒家文化的需要，是等級森嚴的、競爭過激的社會結構的產物，而不是實質性的

過去的十年是中國城市建設和經濟環境驚人發展的十年。成功的業績主要表現在：一、中國人民所顯示出的偉大雄心；二、中國與外部世界的全面接觸；三、宏觀經濟政策集中在加速城市化和生產力發展兩大方面；四、有充足的人力資源支持規模經濟的發展。

是的，中國正被成千上萬有著長期成長目標的西方公司寄予厚望。但是我們也應該看到，盡管有著如此長足的進步，中國這塊經濟的土壤對國外公司仍然是陌生的。也許這種陌生感永遠都不會消失。中國的增長更多地是出于儒家文化的需要，是等級森嚴的、競爭過激的社會結構的產物，而不是實質性的。這些阻礙中國正常進步的因素不會因為外部世界的請求而消失。中國的資本化藍圖只會以逐步地，甚至是以察覺不到的速度發展．這樣才適合中國長期的利益和穩定的格局。這里，我們來探討幾點中國的現狀以供西方企業借鑒參考。

中國在西方市場的品牌營銷是否成功?

在歐洲或美國，沒有哪個中國本土品牌真正獲得實質性的市場份額。要占有發達市場，產品本身必須有為成熟的消費者提供增值的部分，同時擁有價格優勢。沒有有效的營銷部門來平衡長期無形資產價值和短期收入以及對預算控制的授權，突破是不可能實現的，然而絕大多數的本土公司目前都是過于銷售導向型的。

大多數品牌已經有了真正的進步的本土公司，即使在中國國內有進步的，都是小型的公司，大多在食品和飲料行業，或者個人護理行業。為什么更大的本土品牌，如白色家電業，汽車業，手機業或銀行業，卻不在其列呢?決策緩慢，短期利益導向，缺乏良好的(或不存在)企業管理的模式，這些導致了大型企業的結構缺陷。他們缺乏一個公正的董事會，可以保證長期股東權益增長，所以阻礙了企業的增長。由政府任命的管理者往往更多注重怎樣讓公司保持更長的歷史，而不是保護個人的經濟和商業利益。

商業提示：“真正的”中國跨國品牌是一個虛幻的威脅。他們首先要占領的是發展中的新興國家，如印度，拉丁美洲和非洲市場。事實上很多中國企業也已經這么做了。在這些市場，中國產品可以提供可怕的價格／價格優勢以及迅速擴張的全球銷售網絡。然而，在歐洲和美國，中國跨國公司的威協只是錯覺。耐克、百威、豐田至少還可以馳騁五年時間。我們也許可以更加樂觀一點，因為按照陰陽互補的理論，中國的低成本制造規模和西方的創新可以支撐全球經濟未來幾十年的增長，那也意味著太平洋兩岸的政治領導力會有新的發展。

中國政府將新加坡政府的治理看作楷模，也是未來發展的方向。

或者說，中國的領導力選擇以及黨的內部機制變得越來越透明化。但是為了持續增長和合理的資源分配，中國政府必須減少腐敗，更加法制化。如果要有本質的進步，那么清晰的權利結構必須代替模糊的暗箱操作。

商業提示：政治決策的作出仍然較缺乏透明度，但是會比較務實。所有的人意識到保持改革穩定的增長速度是保證未來社會穩定的關鍵，是至高無上的規則。

私有企業有同樣權利使用銀行資本。對資源的分配不當是至今為止中國存在的最緊迫的經濟問題。有活力的，足智多謀的中小企業因為得不到商業貸款而焦頭爛額，而相對臃腫的國有企業恐龍卻揮霍著大量的現金。中央和地方政府一邊盯著社會穩定(也就是將失業率降到最低)，另外一方面也盯著利潤，所以就導致按照西方標準中所說的非理性決策行為。

商業提示：理論上，資產狀況良好的中型外國企業應該盡力聲稱其在今后十年的競爭優勢增長。大多數私有本土企業，如那些沒有足夠初始資金，從小做起，現在仍然是小企業的公司，最擅長的是價格競爭。近期基礎建設和分配方面的進步顯示，中國的經濟運作環境對國外公司更友好了。當然，為了同時達到規模和效益，非本土企業在進入市場的時候應該有足夠的質量和服務優勢，以免卷入惡性商業競爭的漩渦。

(作者為智威湯遜大中華區CEO)

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