與“敵”共眠

百代：0，百度：1。傳統(tǒng)媒體巨頭向新媒體妥協(xié)，能否換來長期收益?

百度在線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司(Baidu．corn Inc．)在國際市場上一直存在雙重形象——它是在納斯達克創(chuàng)造了奇跡的中國網(wǎng)絡(luò)公司，并在本土打敗了風(fēng)頭無兩的搜索巨頭谷歌(Google Inc．)。2006年創(chuàng)始人李彥宏還被Business week評為全球最佳商業(yè)領(lǐng)袖。

但由于它提供了充滿本土特色的MP3搜索下載服務(wù)，榮譽之外，也一直被海外輿論視為“盜版音像的傳播商”，是中國市場猖獗盜版現(xiàn)象的例證。為此國際唱片業(yè)協(xié)會(International Federation of the Phonographic Industry)在2005年曾代表百代公司(EMI Group PLC)、Sony BMG、華納音樂(Warner Music)和環(huán)球音樂(Universal Music)等七家“受到傷害”的唱片公司將百度告上法庭——盡管后來百度勝訴，但這絲毫不能改變其“盜版幫兇”的惡名。

百度的這一尷尬局面在1月17日終于得到改觀。這一天，百代宣布準(zhǔn)備結(jié)束與百度的法律糾紛，并與之合作，讓中國互聯(lián)網(wǎng)用戶免費收聽百代的音樂。這為百度解決有損其國際形象的法律糾紛提供了重要的基礎(chǔ)。

對跨國唱片業(yè)巨頭而言，這也說明，至少已經(jīng)有一家公司意識到，在無法改變現(xiàn)狀的前提下，只有改變自己的策略。此舉既可以讓自己從無休止的官司中解脫出來，也可以讓百度“不作惡”——“百度的音樂搜索從現(xiàn)在起不會提供未授權(quán)的百代歌曲鏈接了”，百度首席財務(wù)官王湛生說。

毫無疑問，這對國內(nèi)大量在“灰色地帶”生存的音樂搜索類網(wǎng)站以及電驢、BT等下載方式起到了利好的示范作用。它們都可以參照百度與百代的模式，提供音樂的試聽服務(wù)，并在曲目播放時在屏幕上顯示廣告，所得的廣告收入將由兩家公司共享一只要唱片公司們答應(yīng)這么做。

但這并不意味這一新思路是解決所有跨國媒體、娛樂公司在華知識產(chǎn)權(quán)困境的良方，至少百度不這么看，“充其量就是幫我們減少了一個麻煩，它們要解決盜版問題還為時尚早”，百度的一位管理層說。在他看來，如果此舉可以稱為“里程碑”的話，只能屬于音樂類網(wǎng)站這一細分市場。

“在中國打擊盜版是個系統(tǒng)工程，只要還有廉價甚至是免費的產(chǎn)品存在，任何商業(yè)模式的效果就可能打折扣。”迪士尼大中國區(qū)董事總經(jīng)理張志忠對《環(huán)球企業(yè)家》說。

【妥協(xié)也是勝利】

事實上百代與百度的合作模式，在美國早有先例。2006年5月，在線音樂提供商Napster宣布用戶可以免費試聽5次其曲庫中200萬首歌曲，而收人來源就是廣告。

不同的是，作為被告方，Napster現(xiàn)在的做法是吃了一系列失敗的官司換來的。1999年5月，Napster成立，7個月后就面臨了美國唱片行業(yè)協(xié)會(RIAA)第一場訴訟。2001年2月，Napster提出以10億美元同美國唱片行業(yè)協(xié)會和解。敗訴后，Napster決定轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，建立以訂購用戶為基礎(chǔ)的音樂下載服務(wù)模式。但此舉再次失敗，仍不斷接到侵權(quán)的官司。2002年11月Napster被美國數(shù)碼媒體公司(Roxio，Inc．)以500萬美元廉價收購，兩年后又被Roxio以8000萬美元給賣給Sonic Solutions。直到去年，Napster才啟動了廣告分成的模式，終于贏得唱片公司的認可。

但這些唱片巨頭來到中國后，才發(fā)現(xiàn)情況完全顛倒過來了。

面對百度這些提供類似Napster下載、搜索服務(wù)的公司時，首先是難以打贏的官司——在2005年11月法院宣布百度勝訴時就認為，百度提供MP3搜索服務(wù)并沒有侵犯他人信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的主觀過錯。如權(quán)利人認為搜索引擎侵犯了其信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，可向搜索引擎服務(wù)商提交書面通知，要求其斷開與該制品的鏈接，而在此案中，原告未盡到通知義務(wù)。也就是說，法院的態(tài)度是，真正侵犯版權(quán)的是那些盜版音樂提供商，而非這些將其導(dǎo)向那些鏈接的內(nèi)容傳播服務(wù)商。只要那些被傳播的音樂是公開的，那么百度就不違法。

而百度在勝訴之后，幾乎在此類官司中無往不勝。百度在今年1月又贏了另一場針對其搜索鏈接侵犯著作權(quán)的指控。原告網(wǎng)絡(luò)音樂原創(chuàng)網(wǎng)站“娛樂基地”稱百度“蜘蛛搜索”直接鏈接到娛樂基地網(wǎng)站的歌曲數(shù)據(jù)庫，侵犯娛樂基地的版權(quán)。“娛樂基地”的CEO吳端平曾稱，即使二審娛樂基地敗訴，也會向最高院提出申訴。

對唱片巨頭們來說，在和百度交手時，也經(jīng)受不住巨大受眾和廣告市場的誘惑——中國網(wǎng)民人數(shù)達1．32億人，位居世界第二。在線廣告市場每年的增長率都在80％左右，2005年的市場規(guī)模在32億人民幣左右。而百度目前在中國互聯(lián)網(wǎng)搜索市場的占有率為62％，遠遠超過谷歌。這些因素都直接決定了唱片公司不能重復(fù)在美國的法律道路，“可能需要妥協(xié)的人變成了自己。”

但需要指出的事實是，音像巨頭們顯然在短期內(nèi)無法通過廣告分成掙錢。在去年10月，維亞康姆(Viacom Inc．)就與百度達成協(xié)議，由后者分銷音樂視頻和電視劇，由百度在movie．baidu．com網(wǎng)站上建立“MTV頻道”，用戶可以付費下載音樂視頻，或免費觀看帶有廣告的電視劇。目前共有約15000小時的內(nèi)容。

但據(jù)百度內(nèi)部人士透露，廣告分成模式到現(xiàn)在并沒有創(chuàng)造太多利潤，付費下載更是賺不到錢，對維亞康姆最大的好處是提高了節(jié)目產(chǎn)品的知名度，“戰(zhàn)略意義大于財務(wù)意義”。

因此最大的意義還在于，盡管唱片公司的最終目的是希望把歌曲出售給單個的受眾，但是在中國，盜版的現(xiàn)實使得唱片公司幾乎在數(shù)字音樂上顆粒無收。在沒有找到更好的贏利模式之前，最好的辦法還是收起無力的指責(zé)，正視網(wǎng)絡(luò)這個營銷渠道，其在某種程度上確實能幫助傳統(tǒng)唱片做大市場。比如在百度音樂搜索服務(wù)中，“新歌Top 100”子欄目中總會出現(xiàn)最新最快的歌手單曲，而這往往帶動了相關(guān)CD的銷售。

“百度與百代的交易表明，唱片公司對中國用戶、搜索引擎和技術(shù)已經(jīng)開始有更深入的理解了”，王湛生說。(80214)