２００７商業新思維

《2007商業新思維》非常希望為你描繪出一個朝氣蓬勃的商業世界。

過去的一年，全球商界加速奔向微利時代，這反倒更有效地刺激了創新的神經。看看那些層出不窮的創意吧，公司們的雄心幾乎是無處不在的：手機的弧線刻意滑過你拇指的邊緣、虛擬服裝的色彩如何剎那挑逗購買欲望、貨品的擺放能夠為你節省挑選的時間、最新潮的科技工具則隨時可被用作營銷手段……

無論在現實世界，還是在網絡搭建的虛擬平臺，創新攻略都在陷入一種不可自拔的細節主義，沒錯，如果非要選一個詞匯統攝本年度商業新思維的話，那一定是——細節主義。

這是個標志性的詞匯，它證明數字時代的到來并沒有打破既定的發展程序，現代社會還在朝著精細分工的方向演變。只不過，網絡的普及超乎想象地加速了這一進程。結果并不可怕，我們的世界從未呈現過如此豐富的層次感——

資訊日益豐富。傳播渠道的多元化不可控制；

草根力量崛起，人們越發貪圖享受虛擬世界中真實的自由；

體驗至上，而且體驗的多重性可以被無限挖掘；

社會意識被隨意混搭，個人享樂和組織強權并行不悖……

但與此同時，生活再也不會恢復以往的寧靜氣息，人們很難對某種固定的觀念保持長期認同。

因此，在這種無法逆轉的趨勢下，沒有哪個詞匯能比“細節”更能體現我們這個時代的豐富性了。從產品設計到營銷思路，越來越多的公司在核心環節上堅持精耕細作，試圖通過“細節”來展現自己的商業想象力。

高科技的進步為商業思路的擴展提供了無限可能，變化幾乎每一刻都會發生。為了更好地展現這種可能性，本期策劃精心選擇了八種略帶實驗色彩的商業實踐，在2007年，隱藏其中的新思維將成為商業世界的主流。(80221)

日益嘈雜的創意超市

程亞婷

開放式創作的風尚使公司將核心權力轉交給陌生的“烏合之眾”

在當今話語權分散的形勢下，一部電影作品完全可以不必靠劇情、表演、制作等老掉牙的硬性標準脫穎而出。最新的案例來自2006年8月18日在美國上映的《航班蛇患》(Snakes on a Plane)。

這部影片與其說是新線公司的票房力作，不如說是一場事先張揚的網絡狂歡。在影片制作之初，首版作者約翰·赫夫曼(John Heffernan)在博客上發表對片名的看法，此舉立刻引起巨大反響。在幾個月的時間里，粉絲們創建了snakesonablog．com網站，接下來，利用海報、片花、主題歌進行的各式善意“惡搞”作品鋪天蓋地。

聰明的新線公司看準勢頭，一改為評論家提前放映電影的傳統方式，而是允許粉絲們從官方和公開資料復制視頻。盡管新線的做法有為影片造勢之嫌，但從實際效果來看，《航班蛇患》的確營造了一個開放的創作空間：邀請網友參與創作思路和臺詞的討論，片尾曲從群眾的原創作品中投票誕生，甚至，為了契合網友創意，影片在殺青半年后特意補拍了更為血腥的鏡頭。

新線的舉動果真那么富有創新意義嗎?在歷來為文化精英所把持的電影制造業，恐怕你得這么承認。在這個外包流行的年代，市場營銷、后期制作、乃至上市包裝，很多環節都可以轉移出去，但故事情節和臺詞的創作外包卻相當罕見，何況，新線把這一核心權力轉交的對象’是網絡時代的“烏合之眾”。

忘記這種陳腐的思路吧，所謂的烏合之眾、群氓、沉默的大多數，早已被網絡的民主氛圍解放出來。因此，激發群眾智慧、將創意外包給所有人的開放態度逐漸成為全球商界的主流。

事實上，創意外包的程度的確在近年內不斷加深，從公司核心成員逐步輻射到全體員工、合作伙伴、親友團……直至網絡上不曾某面的陌生人。

服務于美國海軍軟件開發的Rite-Solutions公司曾經因創造內部虛擬股票交易平臺“Mutual Fun”(共同娛樂)而廣為人稱道。在這一平臺上，員工有權向公司建議關于產品、管理等任何方面的新點子，并以股票的方式申請上市。之后，每位員工會用1萬美元的籌碼來投資他們認同的“股票”。

這個具有刪選功能的投票機制使被大多數人看好的創意脫穎而出。而且，員工還可以身體力行，直接參與到那個項目的開發中去。如果那支股票變成產品或實現節約，協助推動的員工可依照各自付出的狀況來分紅。

該公司的行政助理麗貝卡·郝奇(Rebecca Hosch)可以證明股票機制的有效性。毫無發明經歷的她投入了大量私人時間研究圖形識別算法，更妙的是，她想到了運用識別敵軍信號或入侵導彈的算法來開發寓教于樂的兒童游戲。Rite-Solutions為此投入了2萬美元的開發費用，結果出奇得好——2005年圣誕，以1百萬的價格出售給了玩具制造商孩之寶(Hasbro)。

麗貝卡的故事恰好印證了電子書發行商O’Reilly Media創始人和首席執行官蒂姆·奧勒利(Tim O’Reilly)的說法——創造力不再是哪個公司擁有最富于想象力和預見性的管理者，而是誰構建了最引人注目的“參與體系”。換句話說，就是看哪個公司搭建的收集群眾智慧的平臺更好，能讓廣大群眾提供點子、解決問題和改進產品的方式來得更容易、更有趣，同時還能獲得回報。

位于馬薩諸塞州安杜佛的InnoCentive是個名副其實的點子市場。它簽下了30多個有價值的獨特公司，包括寶潔，波音和杜邦。這些公司的研發實驗室里堆滿了有待解決的問題和未完成的項目。與此同時，InnoCentive還簽下來自175個國家的9萬多個生物學家、化學家和其他的專家。一般來說，InnoCentive會把寶潔等公司依靠內部力量尚無解決方案的疑難雜癥貼出來，由那些簽約專家們接招，找出相應的解決辦法。每個挑戰都有一個詳細的科學描述、最后期限以及最高達10萬美元的獎勵。

現在的問題是，為什么保守的行業和公司也開始迫不及待地挖掘并信賴群眾智慧?很大程度上，我們可以認為是創新的需求推動了學科與行業之間的交流，跨學科團隊的出現在增加管理難度的同時，也意外地使人們的思路開闊起來。他山之石，可以攻玉的古語在當今社會得到了更好的詮釋。試想，當一家公司向成千上萬的頭腦開放，而他們中的每一個都有著完全不同的生活經歷和思維方式，彼此的碰撞會產生難以想象的創意能量。

因此，大公司們如今都對群策群力的創意集市樂此不疲。InnoCentive是禮來公司2001年創立的獨立創業企業，去年2月獲得了9百萬美元的風險投資注資以加快成長。無獨有偶，寶潔公司目前推出的新產品中有三分之一來自于外部資源。

另外，在具體的操作模式上，開放式創作的思路顯然借鑒自當下最為走紅的新媒體網站YouTube和Myspace。思科和ATT就曾模仿新媒體共享的方式開發軟件，賦予員工創建和內部分配視頻信息的能力，就像年輕人們在YouTube上做的那樣。猜得到么，開放式創作的風靡程度使得操作模式和工具本身都得以成為賺錢利器。Rite—Solutions公司“共同娛樂”中最有價值的股票就是這個市場本身(代碼：STK)。即使這個虛擬股票市場軟件的創始人再有遠見，也未料想過會吸引來如此多的公司管理者——去年夏天Rite-Solutions聲稱已經將其授權給了兩家身價達數十億美元的公司。

在文章的最后，我們不妨通過去年8月IBM的案例，來親身感受一下“創意集市”的喧鬧與活力。

事實上，IBM對組織大型頭腦風暴有著長足經驗。這正是緣于IBM的一種信仰：聚集員工的群眾智慧比公司舉辦的IBM任何管理層論壇都要有效，更好于從上到下地發布指令。

而去年，IBM第一次打破國界，透過網絡，將客戶、合作伙伴乃至媒體納入其中。整個過程吸引了五萬名不同身份的參與者，我們節選第一階段的細節來體驗一下——三天內，IBM吸引到了104個國家的14萬人，有三萬七千個創意點子涌現出來，平均十秒就有新想法誕生。

觀察人們是如何圍聚在一個想法的周圍是件令人著迷的事情。第一階段的72個小時之內，從21世紀如何改進鐵路交通，如何在全球層面上為中小企業提供工具和服務，還有伴隨著虛擬游戲近年來的驚人發展，如何找到一個更廣泛的商業應用，再到為了對付恐怖主義能否創造生物智能護照的模式——創新點子不斷地被拋擲出來，再引發若干的跟貼和評論。

之后，這些創意會經過特定軟件以及相關人員的過濾，篩選出其中的31個點子，再來一次持續72小時的在線頭腦風暴。

IBM的高級技術人員安迪·斯坦福一克拉克(Andy Stanford-Clark)是這場風暴的重要參與者。對于可能產生的偉大主意，他的信念來自于自己的切身體會：“我發現，對于創意來說，火花進發的時刻往往是在和外行聊天的時候”。目前，IBM在全球擁有33萬5千名專家，他們經常光顧“創意集市”，現在，這里更加擁擠，也更加富有活力。

“這些正在改變公司的管理方式”，思科的CEO錢伯斯對此評價說，“我們從一種命令和控制的模式轉向了協作和團隊工作的模式”。

G_E點評

有朝一日，開放式創作的創意模式必將會橫掃我們現存的所有行業。屆時，不同類型的公司將其采納為日常溝通和內部決策的主要工具，組織戰略的形成將更為多元化，從上至下逐級傳達的管理方式將被一種多向度的互動方式所替代。

如此一束，組織架構、領導力、管理思想等一系列方面都會產生蝴蝶效應般的變化。根據這個思路，讓我們進行一下無拘無束的暢想，開放式創作究竟有多大的輻射力?

可以肯定的一點是，公司組織的架構和政治組織從一開始就有著驚人的相似之處。那么，管理架構的變化勢必會沖破商業的界限，對我們的個人生活和社會風尚產生根本性的撼動。(80225)

“虛擬”技術先知

周惟菁

在無限的虛擬世界，重塑公司與個體消費者之間的親密關系

今年伊始，即使聽起來如此冠冕堂皇的組織——世界經濟論壇也開始不遺余力地獲取一張“虛擬身份證”。

除了打開老套的電視機，你可以上網通過播客或視頻播客旁聽這些政、商、學界領袖爭論最激烈的議題，另外，本屆論壇組委會還特設了專門的論壇博客和視頻博客，以滿足你對2007達沃斯年會的全部好奇。當然，如果還覺得不過癮，你不妨飛翔在當紅虛擬社區“第二人生”(Second Life)上空，身臨其境地觀看重要參會人員的現場采訪。

不錯，從人類社會發展史的角度來看，第二人生已經成了一個標志性事物。它最大限度地模糊了真實和虛擬之間的界限，同時也最切實地滿足了人們對雙重生活的向往。自2003年6月正式推出之后，這個融娛樂、學習、游戲、社交、商業于一體的三維虛擬網絡已經吸引了全球近三百萬用戶。可按一定比例與美元兌換的通行貨幣林登幣暴露了它復制現實世界的野心囂張到了何種地步：通過購買土地，建造診所、課堂和商店，公司能夠獲得真實的收入和利潤。

而在對西方潮流亦步亦趨的中國商界，對第二人生的熟知程度已經成了評判個人或公司資訊結構是否國際化的最新標準。據悉，深圳發展銀行成了第一家人住其中的中國商業銀行，而一處名日“王府井”的地產也有逼近現實世界寸土寸金之勢。

不難理解，在被戲稱為“第二人生經濟學”的驅使下，阿迪達斯、BBC、豐田、華納兄弟、IBM、思科、戴爾等諸多全球知名公司已經在此安營扎寨。它們是在抱著玩票的心態趕時髦嗎?不，態度相當嚴肅，有的公司不惜耗費數十萬美元聘請設計公司建造一座虛幻的商店或辦公樓。

近20萬美元的月交易額貨真價實，一家叫做Wells Fargo的美國銀行甚至開始建立虛擬取款機，教授人們如何料理虛擬財產。但是，虛擬社會果真就此將真實商戰容納其中了嗎?至少現在不是。事實上，不僅是第二人生，有市場洞察力的聰明公司開始向各式網絡媒介滲透，包括博客、播客、YouTube(Wii的廣告在上面大受歡迎)和Wiki(世界經濟論壇也沒忘這里)，其心照不宣的意圖是盡情發揮想象力，在虛擬空間重塑數字時代公司與個體消費者之間的關系，從而形成一種獨特的品牌營銷方式。

阿迪達斯和銳步坦承，在虛擬店鋪里出售運動鞋的目的只是想“和目標消費者擁有足夠長的接觸時間”，絕非銷售本身。的確，網絡直接交流的特征，就是便于增加品牌的粘性與親和力。從這個層面上說，虛擬社會是真實世界最為有效的“試驗場”。

以首家進入第二人生的汽車制造商豐田為例，從去年10月起，它開始出售三種Scion型號汽車，價格便宜，而被大肆宣揚的根據定制化需求發展配件市場的思路，更是為其贏得了極大的品牌聲譽。虛實相間，真假合一，虛擬世界得到的結果會自然反饋到現實世界中來，

專門打造公司三維形象的設計公司Millions of Us專門負責了豐田的虛擬設計。其實，2006年該公司的生意相當紅火，為不少公司在虛擬空間中定制了市場宣傳和品牌塑造。其負責人魯本‘斯泰格(Reuben Steiger)認為，和虛擬廣告相比，傳統廣告在塑造品牌形象上的效果令人存疑，不會再受到青睞。

仍以第二人生為例，虛擬世界的優勢在于，一次大型品牌活動的費用約20萬美元左右，只有一小部分用于支付土地租賃，大部分集中投入到視覺設計過程，無需為空間或其他現實資源付出成本，這使得公司全心照顧用戶體驗，在視覺效果的制作上精益求精。如此一來，消費者著迷的程度可想而知。

【全民PR】

最典型的虛擬營銷是人類依靠視覺充分調動想象力的一次重大嘗試。陳列著各種產品的虛擬思科科技園區，是產品測試和用戶體驗的新平臺；著名的酒店連鎖經營機構Starwood在去年10月開始測試虛擬酒店，該公司聲稱其逼真程度接近于現實生活的95％；而BBC則包下一座“島嶼”，自行設計公共場所，舉行大型音樂節和狂歡派對……其實，網絡多重特性所提供的想像空間真是豐富無比，就虛擬營銷而言，如果一家公司具備了敏銳的新技術感知能力，那么它必定能不斷找到與消費者溝通的新方式。比方說，始于去年的又一新潮流是，很多公司制定出“博客方針”(blog policy)，旨在發動員工參與網絡時代的“全民PR”。

這實在是一種反其道用之的謀略。本來嘛，在傳統資訊占主導的時代，博客的對話機制和個人化傾向對任何組織形式都具有潛在危害，但如今，相反的思路盛行起來數量不斷增大的博客群已成為無法忽視的新聞和娛樂傳播中心，何不將自由的言論打造成新的推銷利器?

當然，所謂商業新思維指的可不是這么個信手拈來的主意。事實上，從文章發布到讀者反饋，博客畢竟是一種無法約束的傳播渠道，如何有的放矢，是一項頗有難度的挑戰——若輕描淡寫，恐收效甚微，若公關跡象過于明顯，又怕適得其反，但若過于坦誠，員工則會因透露太多內部工作細節而被解雇(這種例子比比皆是)。

因此，機靈的公司在充當“技術先知”之際，總不忘制定一套合適的規則來管理個人的博客行為。

當IBM開始鼓勵其32萬員工寫博之前，要求他們思考一套職業道德準則。最后的草案由IBM公關部和法律事務部門推敲，但關鍵部分還是由員工執筆，其中最值得注意的兩點是：員工需要明確什么是正確的言行，以及什么對自己和公司是真正重要的。

除了不透露公司秘密和對敏感財務數字進行評論的共識之外，IBM鼓勵員工使用真名，透露在公司的正式職位，寫他們所知道的故事。而對IBM來說，達成這種共識的心理基礎是能夠承擔增強透明度帶來的風險。

總之，這是一種公司與個人之間的共謀，目的是看起來，兩者之間有著難以言表的默契——類似微軟和它著名的員工羅伯特·斯考伯(Robert Scoble)之間的那種“天然”默契。

這位計算家專家和科技愛好者經常在自己的博客Sooblerzier上評判本公司的新產品。但有一次，同事在博上問他為何不盡力推廣具有音樂功能的SmartPhone，斯考伯當即回答“SmartPhone沒有iPod酷”。這一坦率的方式立即為他贏得了信任。從傳統觀點看來，批評自己的產品，或贊揚別人的產品都背離了營銷規律。但在虛擬空間，這類言論和態度反而形成獨特的推銷效果。

不難看出，要想讓博客方針真正切實有效，需要雙重支持：一方面是公司的全面控制力，另一方面，是個人具有卓越的“攻心術”。

G_E點評：

當然，從量化的標準來看，新技術對公司的品牌提升是否符合預期，尚無定論。但不可回避的一點是，網絡的發展已經使人們溝通的渠道越來越多元化，前信息時代那種可控的傳播途徑開始衰弱，如果你的公司不想方設法追隨新技術的發展，以便讓公司Logo隨時曝光，無疑會逐步淡出消費者的視線。

事實上，博客，播客、或者第二人生，每一項新技術和網絡的誕生都是個危險的信號：人們在虛擬世界的最大行為特征是隨波逐流、行蹤不定。一旦疏于追蹤，消費者就會形影全無。因此，一定要刻意營造一種tech literature的企業文化，以便使公司成為高度敏銳的技術先知，在無限的虛擬世界，精心準備一場與消費者的邂逅。別忘了，還需動用最拉風的想象力，比如美輪美奐的視效果或虛虛實實的暢所欲言，來誘惑這些沉迷其中的網絡民眾。

總之，虛擬營銷是一種重新鏈接現實世界和虛擬社會的方式，借助人們在此中的雙重身份，使信息在“虛實”之間自由流通，聰明的公司懂得解讀其中的深層含義。(80222)

網絡時代的文藝復興

羅 燕

“量體裁衣”式的非工業化生產方式即將在高科技行業盛行

嗨，歡迎來到“你”的時代!

繼續我刊上期封面《你·媒體》的思路，“你”——網絡上個每一個用戶，儼然成了互聯網的主人，無數的內容在你敲擊鍵盤和點擊鼠標時誕生：你在博客上發表對這個世界的看法，在YouTube上傳紀錄點滴變化的視頻，當然，如果你正好在韓國，或許還能為當地的OhMynews貢獻些新聞。

與此同時，一個新的趨勢也在漸成氣候：“你”成了網絡商家尤為珍惜的特殊客戶，后者不再準備向你提供千篇一律的內容和服務，而是積極進行“量體裁衣”。類似情形我們的祖母應當熟悉得很，在前工業時代，哪怕她們走進一家小門臉的裁縫店，都能享受到如今歐洲高檔成衣店的待遇：量身定做，不可替代。

沒錯，這預示著互聯網上“人性覺醒”時代的到來。十五世紀的文藝復興曾讓文學作品中的虛構人物擺脫千篇一律的神的附庸者形象，轉變為擁有欲望和不同個性的個體。而在當下，隨著博客和網絡社區的興起，模糊的網民面孔逐漸清晰；每個人在網上留下了不計其數的信息——搜索的關鍵詞，訂閱站點上的博客，在電子商務網站上買下的書和DVD，在iTune上的下載清單……這些信息流以各種各樣的方式被儲存和記錄下來。

解讀這些信息，就像分析現實生活中人們的穿著、談吐、行為方式一樣，我們可以判斷此人的身份和愛好，從而勾勒出一副相對清晰的面孔。甚至，儲存或分析你留在線上的信息的商家，說不定比你自己更容易說清你的氣質和口味。

同時，傳統的二八法則在這個時代遭到了顛覆。長尾理論表明，那些看上去小眾的產品，加起來卻有著能與主流大市場匹敵的能量，這意味著批量生產方式將被個性化生產逐步替代。

個性化生產的概念并非近日興起，Google的AdWords廣告便是經典案例，它改變了傳統廣告面向大眾的發散模式，只把與用戶搜索關鍵字有關的廣告推送到用戶面前。

如今，倘若能根據用戶留下的信息流分析出他的愛好和需求，便能在Google基于關鍵字的簡單維度上再進一步，為用戶推薦他所不知道、但很可能會喜歡的文章、網站、電視節目、各種產品，甚至是朋友。當然，信息的維度越豐富，這種生產方式的精準度就越高。

個性化電子商務是最為簡單的個性化生產方式。相對于傳統電子商務，它充分發揮了用戶的自主性，即允許個人定制。比如說，在硅谷風投之父約翰·杜爾所投的zazzle．com上，你可以把昨天拍的照片上傳，定制有此圖案的T恤或其它東西。(國內的卡當網正是在模仿此種模式)。而stamps．com則是個性化電子商務網站中的特權成員——它已經和美國郵局簽署了協議，把用戶想要的圖案印在郵票上，這枚郵票和其它郵票一樣可以正常使用和流通。

在這里，有必要提醒一下，個性化服務遠非如此簡單，更多的時候，它需要建立復雜的運算系統，對你留在網絡上的繁雜信息進行分析，以提供接近你需求的產品和服務。

最簡單的例子是(你或許已經對這種情況感到厭倦)：在Google上輸入“Java”尋找Java咖啡的信息，但是出現在第一行的永遠是你看不懂的“Java”計算機語言介紹。試一下Collarity。與Google不同，它會根據用戶的注冊信息或搜索歷史來提供相關性更強的結果。填入的信息越多，搜索使用得越頻繁，獲得的搜索結果就會更準確。這便是搜索發展的下一步——個性化和智能化。

雖然并不愿意對此置評，但是作為搜索界的巨頭，Google肯定不會對這股風潮置若罔聞。ChoiceStream公司的CEO史蒂夫·約翰遜透露，他已經和Google洽談在YouTube上面建立一個個性化的推薦系統，也就是根據用戶的視頻觀看傾向推薦他可能會喜歡的視頻。“Google需要建立一個基于用戶使用傾向的搜索系統，我相信他們正在朝這個方向努力?！笔返俜颉ぜs翰遜表示。

而雅虎新興搜索技術副總裁安德雷·布羅德(Andrei Broder)這樣描述搜索的未來：“今天的搜索被限制成你先給一些信息，然后得到一些信息，屬于一種拉(Pull)的模式。下一步要做的是信息能根據上下文關系自動給出而不需要主動去搜索，一種推(Push)的模式。換句話說，我們會從信息檢索轉變到信息提供?！?/p>

所謂的信息提供就是個性化推薦。

由于延伸到了服務領域，個性化推薦被視為個性化生產的高級階段。

音樂推送網站Pandora的創始人梯姆·威斯汀格林(Tim Westergren)原來是一位音樂家和作曲家，他這樣表述在電影配樂時遇到的問題：“導演們不是音樂家，他們不會說‘我要和聲小調音階(Harmony Minor)或者木管樂器’之類的，我必須去弄清楚他們喜歡什么樣的音樂，于是在我腦海中就有了這種分析的概念：根據他喜歡的歌曲推斷他是否喜歡另一首歌曲?！?/p>

這樣的概念就是推薦系統。在國內，豆瓣便模仿亞馬遜網站建立了推薦系統：你輸入讀過或正在讀的書，它會為你列出你可能會喜歡的書目。

“未來十年，推薦系統將成為這個世界上最重要的改變之一，社會化網絡將由這些系統來驅動?！泵髂崽K達大學計算機系教授約翰·里德爾認為，他曾在1990年代中期搭建了第一代推薦引擎。

上一個十年里，互聯網剛開始走向普通大眾，Yahoo的網頁目錄利用分層結構的組織方式，讓上網者不至于在混亂的網絡面前驚慌失措。當互聯網用戶的心態由“網上有什么”變為“我想找什么”時，便成就了搜索時代的王者一一市值一度超過1550億美元的Google。

同樣，當用戶對著空白的搜索框不知道該如何描述自己的訴求時，互聯網的發展指向了一個新的區域——發現。也就是說，互聯網上的商家要去發掘用戶沒有明確意識到的需求，把恰當的東西自動推送到用戶面前。

PayPal的聯合創始人馬克斯·萊文奇恩就旨在建立一個對用戶的了解比用戶對自己的了解更為深入的系統。這個系統被用于他的圖片分享網站Slide．com，除了允許用戶邀請家人、朋友和其他Slide用戶來瀏覽和保存自己電腦上的圖片外，網站還從eBay或者其他電子商務網站引入產品圖片。通過用戶之間的共享和最終購買過程，推薦系統分析了用戶的興趣所在，向他們推薦相關產品，或者介紹興趣相似的朋友。

而DVD推薦網站whattorent．com迎接用戶的方式更為直接，它提出了二十道測試問題，通過答案對用戶作出基本判斷，向用戶推薦DVD，再根據用戶對推薦結果的反饋，形成更符合其品味的判斷。

所有這一切充滿奇思妙想的生意經，都有賴于“你”的存在，是“你”將這個世界從枯燥的工業復制時代解救出來，從而呈現出斑斕色彩。

G_E點評：

可以想象，在未來，當你下載了幾首彩鈴之后，你的手機上會出現另一些風格相似的彩鈴的推薦，甚至是與之有關的歌手的演的會信息，如果合你心意，馬上可以訂購門票——哦，哪里還需要什么門票，屆時，每個人的指紋或其他身體信息都會產生“信用卡”的功能，只要踏進劇場大門，立刻有一筆款項從你的賬戶經由銀行轉到演出公司。

盡管這是虛擬的未來。恕我直言，這種個人定制的生產風潮絕不會局限在網絡界以及整個高科技領域，而會很快反饋到傳統行業。從現代經濟史的發展來看，這種生產方式應該是繼大工業生產后的又一嶄新階段，幸運的是，在我們的有生之年，能親身體驗這一變革所帶來的切實影響。(80226)

手掌經濟學

程亞婷

竊取你的消費偏好，影響你的潛在選擇，鼓動你的物質欲望，新式間諜?對，就是手機

也許有一天，我們會驚詫于人類在今天仍然對手機是如此的缺乏理解力和想象力。34年前，全球第一部便攜式蜂窩電話誕生時，它有30厘米高，1千克重，只具備通話功能；現在，世界上最薄的手機只有6．9毫米，最輕可達69克，它的功能已經豐富得讓人越來越不把它當成一部電話了——以上這些只是當下的“世界紀錄”，各手機制造商的“軍備競賽”還在不斷升級中。

所以，你可以充分發揮想象，把手機當作一只音樂盒子，一部迷你相機，一臺超小電視，一個電子錢包，或者是諸如此類的混合體——當然，這些功能并不新鮮，但卻引發了希望從中發現商業機會者的無限遐思：中國龐大的移動電話用戶群是一個巨大寶藏，從歌曲到圖片到游戲，任何可通過無線方式出售的商品都不愁找到買家，想想下一步，還能賣點什么呢?

對廣告商來說，這是福音。在最具增長潛力的新興市場，傳統營銷工具——印刷廣告和零售——最為分散，最難以駕馭，而手機卻是距離用戶最近的媒介。21 Communications的首席執行官圖大海(David Turchetti)早在2004年時，就已經幫助寶潔公司通過短信票選的方式來選拔“潘婷女孩”，該節目在湖南衛視播出，覆蓋到包括西藏、新疆在內的中國所有地區。2005年，圖大海又為肯德基翻出新花樣，為了避免被誤認為是垃圾短信，21 Communications先是發送短信廣而告之，如果用戶輸入KFC發送至一個特定號碼，即可獲得老北京雞肉卷的折扣券，還可以轉發給親友。到肯德基點餐時，只須出示手機上的折扣券，就能享受相關優惠。

其實，這就和網絡版的肯德基折扣券一樣，只是網上的須打印出來，還得隨身攜帶。而手機折扣券的好處就在于，它始終和手機共存(除非你刪除該條短信)，再不會因為忘帶優惠券而懊悔(除非你把手機也忘了)。

當然了，“手機廣告的優點遠不止這些?！眻D大海告訴《環球企業家》。手機和用戶的關系可謂是如影隨形，所以和別的媒體形式不同，可以做到隨時隨地抵達你的目標客戶。如果是通過電子郵件發送促銷信息，20％的接收者能打開就不錯了，還得等上一個星期才會有反饋。而收到手機短信的人卻有95％會打開看這條信息，他們對短信廣告做出回應的比率也更高。通過考察人們點擊廣告所提供的鏈接和登錄廣告發布者網站的情況，就能計算出客戶對手機廣告的反應率。

2006年2月舉行的冬奧會期間，圖大海又借用了在游戲中植入廣告的做法，發布了一款滑冰的免費手機游戲。玩家們手指在鍵盤上滑動，操作游戲中的滑冰運動員或旋轉或前進，設計在溜冰場圍欄上的通用電氣公司的Logo始終出現在屏幕上。

21 Communications還把寶馬汽車的電視廣告版本轉為可在手機上播放的形式，并為寶馬公司專門設立了移動網站，人們登錄這一網站可以了解寶馬3系轎車的信息，并借助軟件設計出一款顏色和配置符合自己喜好的虛擬轎車，還能接入寶馬公司的呼叫中心，為自己的試駕預約時間。圖大海對于此次活動的效果極為滿意，21Communications通過在無線門戶網站上發布橫幅圖像廣告以及文字鏈接來宣傳這一網站，活動結束時全國約有50萬人登錄過該網站，他們創造的頁面訪問量高達200萬人次。

耐克公司也十分重視通過手機促銷的方式來抵達12-35歲的年輕一代消費群。通常來說，使用常規的媒介途徑很難抵達這個年齡段的消費者，但他們卻是手機的“重癥”使用者。所以商家們想要有效地利用手機廣告這一平臺，就必須真正了解消費者在這種新媒介上的行為和訴求。最起碼，手機廣告不能引發消費者的反感和抵觸。

如果消費者在接受手機廣告信息的同時也能享受到別的服務，就能在很大程度上保證手機廣告的正面傳播效果。比如21Communications推廣的植入通用電氣Logo的滑冰游戲，在傳播廣告時，消費者也可以輕松獲取一款新的游戲產品。沃達豐的做法是，在歐洲市場嘗試提供免費的電視服務給那些愿意為此接受廣告的消費者。有觀點認為，如果用戶在手機信息和娛樂服務方面獲得更低的價格，他們可能會更樂意接受手機廣告。

英國在手機廣告方面的嘗試，頗具創新的一點在于結合了傳統的形式一戶外廣告大牌。這主要有兩家公司在幕后推動，一個是Maiden Group，在英國已有80年戶外廣告大牌的經驗，另外就是Filter UK，在傳輸技術上頗有專長。兩者的優勢結合，產生的模式很有想象力一即在戶外廣告大牌中安裝相當于一輛微型車車輪大小的發射器，帶有藍牙功能的手機如果路過這些廣告大牌附近，就會自動收到發射器發送的視頻和聲音。他們在倫敦火車站附近做了實驗，共有8．7萬部手機接收到信息，其中1．3萬人愿意下載——12％的反饋率，對于廣告行業來說算是相當不錯了。

你可能已經看出來了，這項服務的使用對于手機硬件很有要求一一得有藍牙功能，還得隨時開啟藍牙；并且，最好還是帶有視頻功能的手機，否則無法播放精美的視頻短片。不過，這種定點發送的設備，能根據特定的地點進一步推進手機廣告的精準性。比如Filter UK位于美國舊金山的競爭對手wideRay，它就在1l個散布在美國和英國的電影院嘗試了類似的系統。觀眾在影院等候時可以下載電影的片花。類似的嘗試能否在餐廳、咖啡廳、酒吧或賣場應用呢?這種時候的手機廣告如果換成促銷折扣券，或許馬上就能引發消費者的購買行為——對于商家來說，難道還有比這更美妙的一刻么?

一些移動通信服務商也在試圖改變單純向用戶“塞”信息的方式，希望能鼓勵用戶通過手機向服務商傳遞信息和照片，有了這些寶貴數據，商家就可以有的放矢地為這一人群開發產品。美國軟件公司Mobilitec稱，借助青少年自愿提供的信息，商家可以為他們提供個性化的移動電話服務。例如，如果少年客戶聲明自己喜歡饒舌音樂，那么Mobilitec開發的軟件就能提醒沃達豐等移動通信公司著手準備這類音樂的手機鈴聲、視頻甚至音樂會信息等內容。至于如何向少年手機用戶推銷這些內容，就是電信運營商自己的事了。

G_E點評：

現在就為手機的未來發出種種預言很可能是愚蠢的，比如英國電視臺(UKTV)電視頻道集團首席執行官迪克·埃默里(Dick Emery)曾公開認為，移動電視“正如在公開場合做愛——這個主意很是令人興奮，卻并非總那么實用”。很快就會有人站出來反駁他的觀點。

關鍵是，我們需要大量針對手機這樣的特殊媒介所制作的“零食內容”：3-5分鐘，主題明確，言簡意賅。但是，要避免陷入“信息超載”的誤區：消費者對過于豐富和復雜的選擇也會感到厭煩。(80227)

綠色Party

祝小浩

新一輪環保運動不僅閃爍科技之光，而且力圖成為時尚生活方式的首選

我敢保證，即便你不是環保主義者，或者根本就對日益險惡的環境問題無動于衷，在未來的日子里，你的生活都會被如下令人眼花繚亂的詞匯“糾纏不休”：綠色科技、生物燃料、混合動力、可再生能源、無毒材料、倫理服裝(ethical clothing)……

差不多就在2年前，上述詞匯還只是人權主義者和環保主義者的“專利”口頭禪。但從去年開始，以美國前副總統戈爾在環保電影《艱難的真相》中出任主角為標志，全球政、商界精英開始將“綠色”作為新的時尚標簽以凸顯自己的全球視野與社會關懷。

不過，這其實是個令人沮喪的現象。倡導可持續性發展與環境保護并非強烈的道德感所致，而只是被迫為人類種下的惡果尋求解決方法。照目前的趨勢發展下去，到本世紀末大氣中的溫室氣體含量可能會增加兩倍多。這意味著21世紀中葉的氣溫會升高2至5攝氏度，足以造成許多無法想象的災難。何況，這還只是我們面臨的眾多環境問題中比較突出的一個。

一切都在證明，早期環保主義者的振臂疾呼收效甚微。很大程度上，他們宣稱的過于簡樸的生活理念剝奪了慣于享樂的現代人的生活樂趣，導致響應者寥寥無幾。

好消息是，現在，人們逐漸發現無需緊衣縮食也能達到保環目的，這便是新一輪綠色運動的最大特征：科技發展提供了越來越多的解決之道，從而使綠色主義成為一種時尚的生活方式。當一名環保主義者，甚至可以簡單到：無需在諸多美麗誘惑前極力克制自己的欲望，在消費時稍微留心就能為拯救地球貢獻力量。

大環境的變化促使公司尋找新的綠色思維。這方面，生物燃料是綠色主義的一個典型代表，以豐田的混合動力車型普銳斯(Prius)為代表的產品已經向高能耗、高污染的石油經濟發起了強有力的挑戰。

不過，從另一個角度說，普瑞斯大概可以被列為綠色思維的老款產品了，最玄的創意來自服裝業，比如丹麥倫理時尚品牌Noir。

在去年10月的倫敦時裝周上，由多個設計師共同創建的Noir采用了一種來自撒哈拉沙漠以南的天然面料，并以黑、白、紅的顏色搭配來詮釋“沒有照明就沒有一切”的發布主題——是不是又酷、又富于道德優勢?

這并非嘩眾取寵之舉，而是與企業經營緊密相關的品牌宣言。Noir下設一個基金會，公司收入的百分之一被定期捐贈給非洲工人。這一行為使Noir從根本上與普通的時裝公司區別開來，幾乎從未有過一家消費品公司，能夠將公司利益、社會責任、時尚形象如此巧妙地結合在一起。

說起創辦Noir的初衷，創始人之一設計師彼得·英格文森(PeterIngwersen)說道：“我在時尚界工作了許多年，知道這個行業關于制造與棉產品的許多陰暗面。我想，如果能創造一個品牌，既在時尚方面有影響，又能幫助生活得比我糟糕的人們會怎么樣?”這聽起來并不令人愉快。處在流行最前沿的服裝業其實是一個朝生夕死的行業，在光鮮的背后隱藏著許多不為人知的罪惡。

一方面，紡織業是破壞環境的一大兇手。另一方面，全球1／6的人口為服裝與紡織行業工作，其中相當一部分是婦女兒童，她們收入微薄，工作條件惡劣。至于我們這些看似無辜的消費者，天知道有多少人把衣櫥當倉庫，連自己都不知道囤積了多少經年不見天日的衣物，更不要說那些身著高檔皮草奔赴宴會的社交明星，數十只被無辜獵殺的野生動物只換來后者片刻的炫耀。

基于對行業的深刻理解和由此引發的社會責任，Noir終于找到全新的綠色商業思維。

這相當契合消費者的心聲。人們不能為了拯救地球就放棄對美的渴求。那些質地粗劣、樣式難看的環保服裝其實并不人道，當科技促成綠色與時尚的結合時，人們才得以同時滿足對美和高尚的訴求。這種雙重滿足曾為200 5年英國的環保時尚市場帶來了4300萬英鎊。

因此，綠色已逐漸成為時尚產業的主流，除了類似Noir這樣新涌現的環保時尚品牌，許多傳統的著名品牌也以各自不同的方式參與到這場綠色運動中來。

印度自創品牌People Tree與公益性國際聯盟組織行動援助(Action Aid)共同設計T恤衫，10％的利潤用于促進亞洲、非洲與美洲的公平貿易；TerraPlana精美的鞋子是用可再生材料制造的；比起那些由噴灑過殺蟲劑的棉花制成的牛仔褲，Loomstate的產品對環境更加無害；Edun的服裝都由非洲、南美和印度的當地工廠制作，試圖通過貿易而不是援助改善這些地方人們的處境；Timberland開始銷售由植物鞣制皮革及可回收的橡膠鞋底制成的鞋，并且每銷售一雙靴子就種下一棵樹；阿瑪尼、Amex、匡威、摩托羅拉、G ap將為在非洲抗擊艾滋、瘧疾、肺結核的基金貢獻利潤。

注意到沒有，新一輪綠色運動不僅閃爍著科技的光芒，更關鍵的是，各個公司都在尋找與自身業務最為契合的綠色經營模式。哈佛大學商業領袖邁克爾·波特(Michael Porter)說得一點沒錯：如果致力于環保的努力不與公司業務結合起來就不會產生太大的影響，只有合而為一才能真正釋放出綠色經濟的強大能量，這對地球與企業來說都是福音。

就結合的密切程度而言，公司的作為其實永無止境。除了材質來源、品牌形象這樣的單一環保策略，更有雄心的公司可以考慮將其上升至整體戰略層面。

聯合利華就是這樣做的?，F在，這家日化巨頭每天考慮非洲缺水村莊和全球變暖的時間可能比思念寶潔的時間還要長。

CEO夏思可(Patrick Cescau)把全世界都變成了聯合利華的實驗室。它在巴西圣保羅的貧民窟修建免費的社區洗衣店，為番茄種植戶啟用更環保的“滴灌”技術提供資金支持；在平均每1萬人只有20名醫生的孟加拉，聯合利華資助成立提供免費醫療的流動醫院在加納，它則教導棕櫚油生產者怎樣減少浪費，并為缺水的村莊提供飲用水。

盡管遍布全球各地，但這些行為都被囊括在一個統一的市場布局之中。有的放矢的綠色戰略使聯合利華40％的銷售和大多數增長都來自于發展中國家。

事實上，對于像聯合利華這樣的大型跨國公司而言，綠色政策已經成為無法逃避的戰略選擇。作為全球最大的魚類買家，身家520億美元的聯合利華在進行食品生產時大約會消耗這個世界10％的茶作物和30％的菠菜。在全球環保規定日益調高的勢頭下，如果不早作謀劃，它在包裝食品、日化和其它產品上的優勢將被侵蝕。

“你不能忽視你的公司對社會和環境造成的影響，這關系到增長與創新。在將來，這是做生意的唯一方法。”聽得出來，盡管成了綠色先鋒，但夏思可說這話的時候，不無惆悵。

G_E點評：

不必惆悵，聯合利華未雨綢繆的能力實在堪稱卓越。事實上，目前這種綠色潮流只是在某些市場初步形成趨勢，如果公司能一針見血地找準時機備好應對之道，那么不僅能取得巨大先機，還能獲得寶貴的無形資產。相反，若沒有把握到綠色經濟的脈搏，相當于為日后的失敗埋下伏筆。

不過還是不要這么悲觀，要知道，加入綠色party終歸是件快樂的事情。畢竟，綠色是時下最為流行的顏色，去年英國的倫敦時裝周為1 3個倫理品牌開辟了專門的展示空間，Vogue雜志用了10頁來展示與環保相關的倫理服裝。把沉悶的財務報表扔到一邊吧，抽空多關注下時尚雜志和西方名利場，從服飾的流行信息或社會名流的出位行為中、肯定能出其不意地獲得“綠色”啟示。(80229)

單向度賣場

汪若菡

零售業的下一代贏家將是那些專注于生活方式領域，并能準確掌握客戶信息的公司

一項解釋女性為何迷戀購物的人類學研究說，在原始社會，男人負責狩獵，女人專司采集，由此形成了兩種完全不同的能力，前者需要專注，而后者必須注意力分散，并且必須對物質誘惑異常敏感。

經過數千年的進化，原始分工造成的心理差異最終導致了如下情形：去年4月，絲芙蘭(Sephora)在北京的第一家店開業不久，初次光臨的一位男同胞目瞪口呆地注視著面前神情沉醉的女友，在他看來，后者的舉動“幾近瘋狂”：她在店里呆了1個小時，買了11樣物品，直到用光隨身攜帶的現金、差點刷爆信用卡才被迫離開。

“她就像變了一個人一樣。”他在當天的博客中寫到。

顯然，對男性來說，他們永遠無法理解這種內在的驅動力，而對女性來說(借用上述研究結果)，既然這是一種原始的沖動，她們自然需要傾注全部身心，而且難以自控。

作為奢侈品集團路易威登旗下著名的高檔化妝品連鎖零售企業，絲芙蘭沒研究過人類學，但它有能力將女性對物質深不可測的欲望刺激起來。在其分布于全球14個國家的550家門店中，黑白是永恒的色彩搭配，60多個品牌、2萬個左右的單品(平均規模)任憑隨意試用，香榭麗舍大街、第五大道、淮海路上年輕的都市女性一旦踏入其中，便沉迷在這個五彩繽紛的“幻境”中無力自拔。

事實上，絲芙蘭的真正迷人之處，絕不僅僅在于它的品類豐富(比大百貨商場的化妝品專區能多展示6倍以上)；而是它的開放式陳列和隨意混搭的銷售模式，在心理學的意義上為女性帶來了在無窮商品中游走的自由感受——在這里，沒有人在你耳邊喋喋不休，顧客可以隨心所欲地把各種品牌混在一起自由試用，難怪有那么多女購物狂一有機會就神魂顛倒地歡呼說，絲芙蘭把她們從高級化妝品專柜銷售小姐們的白眼里“解救”了出來。

不過，就商業模式來說，絲芙蘭并非零售業的創新者。琳瑯滿目的特種零售店如今已在全球不可抑制地風行開來。一家名日Zumiez的專營沖浪服飾(包括滑板)的零售店，將沖浪本身和它所象征的倡導活力的生活方式合二為一，正在被特定的年輕顧客和資本所追捧；瑜珈服飾連鎖店Lululemon Athletica，它的賣點在于讓服裝的用途和時尚并重。舉個例子說，許多人的夾克衫里都可以裝iPod，不過，多少人有這樣的一件夾克衫呢——它不光有裝iPod的口袋，還有為避免耳機線纏繞或接觸皮膚而專門設計的線路通道。這類精巧得令人忍不住觸摸的小玩意就是Lululemon Athletica在出售的東西，它們異軍突起地擊中了大百貨的死穴。

“現在，想在零售業中異軍突起的企業，越來越難在降價或是一個大而全的模式上找到突破口了?！笔诽┎┕?Staples)創始人湯姆·史騰堡(TomStemberg)說。

史騰堡在1973年一手創立了這家辦公用品超市公司，隨后，他又創立了兩個新的零售品牌：擁有100家門店的花卉連鎖店Kabloom和有著50家門店的干冼連鎖店Zoots。史騰堡的經歷似乎從側面證明了這一論點——在眾多零售業品類中，每個領域都已經有了商品齊全而且價格低廉的巨無霸，百思買稱雄家電零售業，沃爾瑪獨霸日用品領域……有這些恐龍在前，一個新來者能夠找到什么樣的武器與它們競爭呢?

【解放顧客】

絲芙蘭們的成功，或許能回答史騰堡的問題——找到合適的切入點，全力將自己打造成服務于特定人群或特定需求的“小零售”商，精確的定位甚至在一定程度上能讓你避免價格戰。最明顯的例子是，在中國這樣一個對價格敏感的市場上，絲芙蘭一開始就沒打算以低價取勝——盡管其自有品牌中也有中、低價位的彩妝和沐浴產品，但是在大多數高端品牌上，它的價格和百貨公司的柜臺價基本是一樣的。

一個女孩在她的博客上寫道：“如果有一個店，有絲芙蘭的品類，又有莎莎(香港美妝店，以低價著稱)的價格，那就太好了?！钡鋵崳诮z芙蘭的經營方針里，這種完美的組合不大可能出現。因為它的核心競爭力不是低價，而在于對顧客群精確的定位：“我們的顧客中有很大一部分，月收入在5000元以上，這部分人對于價格的敏感度遠比月薪在3000元以下的人要低。”絲芙蘭中國區總經理亢雅軍對《環球企業家》解釋說。

絲芙蘭這十數年的經驗證明，在某一類人群中，提供良好的服務和購買體驗能非常有效地平息消費者對價格的抱怨——有數據表明，絲芙蘭的鐵桿顧客比百貨公司的擁躉們平均年齡要年輕5歲左右。這部分客戶更沖動，更好奇，也更富于自由選擇和嘗試的激情。通過良好的會員管理制度，絲芙蘭得以把這部分客戶從那些對價格敏感，忠誠度不高的顧客中分離出來，對她們進行更多和更個性化的關照一一她們在這部分顧客里得到了高強度的用戶黏著度。反過來，因為掌握著這些客戶準確的資料，大的化妝品品牌，比如迪奧、蘭蔻、碧歐泉等也對絲芙蘭青睞有加，愿意在新品推出的第一時間就交給它代理。

絲芙蘭在有價值顧客身上獲得的成功，驗證了目前零售行業成功秘笈中最重要的兩條規則：一個是精確的定位，另外一個是要給予客戶特別的服務體驗。這是一個簡單卻往往會被人忽視的真理：賣場從來都不能從所有的消費者那里獲利，真正的贏利邏輯是找出讓自己賺錢最多的那部分消費者，小心地將他們分離出來，然后讓雇員把特別的產品體驗提供給這部分高價值的消費者，由此鼓勵他們花更多的錢(買更多的商品)。事實上，那些成功的零售商們無不經歷過這個定位過程，從早期的沃爾瑪到后來的百思買，大抵如是。

在中國，絲芙蘭還沒能完全“解救”那些習慣了或者說害怕售貨員推銷的女性們。歐洲和美國的女人們熟悉各種化妝品品牌，也清楚自己要什么，只有在很特殊的情況下，她們才會找到店中的美容顧問尋求幫助。但是，中國女性似乎在自由選擇面前略顯手足無措?！爸袊愿右蕾囉陬檰枺哺鼝圩稍儭！笨貉跑娬f，她曾經見過一位女顧客在忙碌的美容顧問身邊耐心地站了半晌，只為等她騰出空來后咨詢些問題。

考慮到中國消費者的這一特點，絲芙蘭稍做了些調整：在中國培訓美容顧問時，總部對她們的要求會更高些。這些顧問們要掌握比百貨公司專柜的同行多十幾倍的知識，要更善于聆聽他人的需求，也要學會如何有技巧地讓顧客感到自己的意志沒有被左右。

不是追求越來越“全”，而是定位于越來越“精”，就零售業的下一波投資機會而言，未來的贏利模式很可能不在于品類殺手，因為所有品類都已歷經殺戮，你難以指出有哪個領域還沒有出現一個商品齊全而且價格低廉的巨無霸。所以，真正的潛力股是，類似絲芙蘭這樣的服務于人的特定生活方式的零售商。

G_E點評：

從這一觀點來看，那些面目相似的零售商們(它們中有不少現在還是消費者的寵兒)，隨著時間推移，商品品類越來越趨同，價格戰越來越激烈，遲早都會陷入困境。

真正的解決之道?不僅是要學會精準定位，還要懂得掌握顧客信息的重要性，以及重視消費者的購買體驗，把鐵桿顧客從茫茫人群中細分出來，從而，也可以利用此信息來引導上游生產者提供更富特色更具價值的商品。(80224)

企業的行為藝術

于欣烈

在超女時代，任何一個公司事件都可能成為娛樂

去年9月的一個周末，廣州市天河正佳廣場中搭起的舞臺四周擠滿了圍觀的人群。舞臺上幾個年輕人正在表演一部名為《楊貴妃與虞姬》的情景舞臺?。杭庇诔缘叫迈r荔枝的楊貴妃和希望倉皇逃生的虞姬找到了雙方的共同點：那就是她們都需要空間較大而且速度很快的交通工具，隨后舞臺上出現了一輛全新的東風日產MPV車型——駿逸。圍觀的群眾笑聲不斷，紛紛為自己認同的演員投票支持。

不要以為這只是東風日產舉辦的一場出位的新車推介活動，其實，舞臺上的演員們都是在各地經過海選之后脫穎而出的汽車銷售顧問，整個表演就是東風日產第二屆銷售精英大賽的選拔環節之一。這場覆蓋全國的比賽超過5個月的時間，不包括海選賽在內，從區域賽到決賽共有16場，參賽的經銷店數量超過250家，參加海選的銷售顧問人數達到2500人。

聽上去似乎有點熟悉?沒錯。全國范圍內的海選、PK對決、拉票復活機制……這些都是風靡全國的選秀節目《超級女聲》中最吸引人的元素。不過恐怕湖南衛視沒有想到，這檔節目竟然全部都被套用在一家汽車公司的內部員工競賽之中。

正如蘋果掉在牛頓頭上使他發現了萬有引力定律一樣，創新的靈感無處不在。在最沒有預期的地方找出創意是一種藝術，但只要勇于嘗試，不少看上去毫不相關的事情也能成為新創意的源泉。全民娛樂的時代里，將競賽活動與消費者緊密聯系在一起，把企業內部的活動，變成一種有吸引力的、保持群眾參與度的大型娛樂活動使東風日產取得了出人意料的效果。

整個海選賽期間，東風日產吸引了約8萬人次客戶到店參與活動。而在6場路演比賽現場，現場觀眾總計超過2000人。全部活動讓東風日產掏出了約100萬元人民幣，而這筆錢如果在中央電視臺一套節目的黃金時間，只夠做7次30秒的電視廣告?！皞鞑シ矫妫斘覀冇辛艘粋€題材和載體，這樣傳播的效果肯定比我們做硬廣告效果要好?！睎|風日產銷售部部長陳斌波告訴《環球企業家》。

最近一段時間以來，商業世界仿佛也受到了室內裝飾和服裝設計界的影響而出現了越來越多的“混搭”風潮。大公司們開始從新的領域尋找創意，原本沒有聯系的元素經過人們的再加工變成了另辟蹊徑的神來之筆。

與東風日產有異曲同工之妙的故事發生在美國：最近，哥倫比亞聯合包括NBC、雅虎以及華爾街“大佬”摩根斯坦利公司在內的八家公司共同舉辦了一場辯論賽，這檔節目復制了威爾·史密斯的最新電影《當幸福來敲門》(ThePursuit of Happyness)的辯論環節。參賽者要提供一段關于自己的5分鐘錄像，并將其上傳到比賽的網站，其中必須講述自己生活中最受鼓舞的座右銘。然后由觀眾點擊投票，最后的勝出者有機會進入一些大公司實習。

當然，如果想讓這種漫無邊際式的互相借鑒變成真正可行的商業行為絕對不是件容易的事情。很多人生性喜歡對新創意挑毛病，并以此來捍衛現狀，盡管這談不上是什么錯誤，但也許會將一個美妙的主意生生扼殺。在靈感之后，更重要的是周密、完善的策劃和強有力的執行。

【從夢想到現實】

在東風日產內部，最初試圖讓銷售大賽采用這樣娛樂、公開的方式也有很多爭論。由于這家公司的前身是與臺灣裕隆合資的風神汽車，所以其內部共存了大陸、臺灣和日方三種文化。出乎中方管理人員意料的是，最初反對采用開放、娛樂化形式推廣銷售精英大賽的反而是來自娛樂產業異常發達的臺灣的管理人員。而日方管理人員則認為只要能驗證日產所提供的培訓機制在中國的具體效果，以及考核銷售人員的真實水平，采用什么樣的形式他們并不在乎。

臺灣管理人員的看法是，這樣的內部培訓和考核，并不適合拿來作公開比賽，只要通過內部執行就可以了。他們擔心的是公司對比賽的結果不可控制，無法預計公開比賽最終會出現什么情況。“有可能會出現實際工作內容和比賽內容脫節產生的情況。”東風日產銷售部副部長葉磊告訴《環球企業家》。

不過這并沒能阻止比賽的主辦者。為了避免這種問題，東風日產對賽制和試題都進行了嚴謹的設計。銷售精英大賽的題庫由東風日產經銷商、專業培訓公司和東風日產的培訓課三方聯合為比賽開發，題庫力求模擬出真實的銷售環節，而賽制中的娛樂元素則能夠避免選手答不出題目，被僵在臺上的尷尬局面。與此同時，娛樂比賽也更容易吸引經銷商和銷售人員的參與熱情。

如同“超女”的收視率一樣，這個創新之舉如果沒有觀眾參與就會使比賽失去效果，而葉磊在此之前最擔心的也正是這個。為此，東風日產在從海選到最后的決賽環節中都將觀眾_一也就是潛在的購車客戶——拉進了比賽。

在海選過程中，每一名銷售人員能否晉級下一輪的比賽，都是由每一名到東風日產經銷店看車或是買車的顧客投票決定的。每_個客戶在進店后都能拿到選票，然后將票人到參賽銷售員照片下的票箱之中。而在區域比賽階段，東風日產引人第三屆“超女”采用的“復活”概念。即在選出晉級選手和落選選手之后，還會有幾名具有復活資質的選手，他們需要在比賽的官方網站上建立自己的博客，通過博客在網上為自己拉票。在規定時間段內得到網絡選票最多的選手便可以成功“復活”，晉級下一輪比賽。

由于這種方式調動了人們的好奇心，網站的瀏覽量大大超乎意料。在整個復活賽期間，有30名選手在活動官方網站上設立了自己的博客，活動期間獲得的投票數量超過了50萬張，網站的留言數量也超過了600頁?；顒悠陂g，東風日產甚至還提供了賽事內容視頻播放的服務。

除了比賽模式上的借鑒外，可以看出，東風日產在其后又加入了更為契合自己情況的改變。實際上，這也正是跨行業尋找創意的另外一個重要成功關鍵。由于人們的思維存在慣性，一個行業內的經驗增長通常也意味著給自己套上框框，有多少公司的領導人因為受到自身經驗的阻礙，而不能接受新的主意，或是調整公司戰略?其實，無論這個商業世界多么沉悶乏味，善于發現的人們仍然能夠從中挖掘到真金白銀。

G_E點評：

當要解決一個問題時，嘗試找到一種聯系，把要解決的問題和那些看上去和問題毫無瓜葛的事情聯系在一起無論他們之間的差別有多大。

如果你的第一個創意非常不現實，甚至有些瘋狂，請不要放棄，再仔細考慮，讓自己接受突然出現的狂野創意，并試圖將他們變成可行的、可商業化的解決方案。(80230)

特種培訓基地

祝小浩

傳統商學院落伍了，與主流商業教育絕緣的“X一學?！闭诔蔀楣芾砼嘤栃聲r尚

來看看薩米爾·阿格拉威爾(SameerAgrawal)，這位通用電氣戰略市場經理對設計人員提出的要求“這是成型的產品，把它搞得性感、有吸引力一點。弄個圓盤再加上漂亮的顏色，最好看上去像iPod?！?/p>

聽得出來，在這位深受傳統商業教育的管理者心中，設計已經變得前所未有得重要，但他仍然只能把設計處理成產品開發過程中的收尾工作。而且，這種收尾僅僅是個有招架之功、無還手之力的表面包裝，根本不符合當代強調原創性、具有顛覆意義的創新精神。

平心而論，在日益激烈的創新之爭面前，層出不窮的管理難題的確令阿格拉威爾們一籌莫展。怎么辦?再次回到商學院進修么?顯然不是一個好法子。雖然傳統商學院已經給MBA們鋪就了金融、營銷和戰略等20世紀成功人士的制勝之道，但在創新顛覆傳統的21世紀，這些法寶的魔力正在消退。

是時候忘記老一套的培訓與管理了。各個公司苦苦尋覓的是具有時代氣息的新型管理人才，而不是埋首于市場模型和管理教條的MBA。用戶體驗與人性化管理正在成為企業高管工具箱中的基本要素，而獲得這些工具的最佳途徑就是設計學院和軍校。

是的，你沒聽錯，這些在過去與主流商業教育絕緣的地方現在已經成為商業世界的流行地標。它們不能提供傳統商學院所教授的理論與技巧，卻能將與創新和管理息息相關的新思維灌輸給人們。正是這種傳統商學院不具備的“洗腦”功能使得設計學院和軍校成為新興的“商學院”。

這種趨勢迫使傳統商學院主動求變。阿格拉威爾就在2005年春天參加了歐洲工商管理學院名為“產品和服務發展策軍事管理意味著簡單粗暴的命略”的課程。與藝術中心設計系的學生一起上課對他來說是全新的體驗，他很快就發現了MBA與設計者之間的區別。MBA們想到的是市場，而大多數設計者頭疼的是：現存產品使用方式有什么漏洞?我怎么改進它?

碰撞比比皆是，而受到震撼的大多是MBA們，通過動態視角的觀察，“整體產品概念”潛移默化地滲透到MBA頭腦里：需要為之負責的不僅是產品質量，人們怎樣使用產品與產品本身如何運轉同樣重要。

可見，商學院與設計學院之間的基本理念大相徑庭。傳統的商學院課程一般都會從聚焦于市場規模開始，然后用財務分析進一步研究。而設計學院的課程始于用戶，使用的研究工具是最新的管理工具人種學(thnography)；商學院的學生只能開發出單一的新產品，設計學院的學生卻致力于創造具有某種吸引消費者元素的產品原型；商學院的學生會止步于第一個好的創意，而設計學院的學生會反復改進，力圖以完美造就最終的勝利。

火狐(Firefox)瀏覽器的例子可以進一步印證這種差異意味著多么大的管理創新空間。

盡管尚未成為主流，能抵御大多數病毒的火狐卻獲得了極客(Geek)們的青睞，甚至動搖了微軟IE的霸主地位?；鸷鼮槭裁茨艹絾渭兊陌l明進而演化為成功的商業創新?原因是火狐的東家Mozilla公司的商業開發團隊來到了斯坦福大學——他們并沒有去“B－學?！?B－school，即商學院)尋求答案，而是跑到了被稱為“D－學?！?設計學院)的Hasso Plattner設計學院上課。

在D-學校，每個學生都得在一個包括一名商學院學生、一名計算機科學專業學生和一名產品設計師的團隊中工作，這些團隊的任務是以設計創意思考(design thinking)的方式為Mozilla量身打造商業計劃。其中一個創意便是社交網站Firefoxies．com，在那里用戶可以上傳照片并以投票的方式來評論網友們的照片。關鍵點在于你得下載火狐瀏覽器才能投票。目前已經有30％的網站訪客下載了火狐，一個足夠驚人的數字。

這種叫“設計創意思考”的新方法不但有助于創新，且能制造無限商機，已成為當代商業文化中最受追捧的理念與趨勢。設計正在從一種單純致力于產品形態與功能的單一學科演化為開發商業模式的主要方法。如果說工程、管理和技術曾經是商業文化的核心原則，那么現在塑造商業未來的是人類學、創造力和把握消費者未滿足需求的能力。這些都是在傳統商學院所教授的市場模型中無法體現出來的決定性因素，就像在設計學院進修的高管們所體驗的是傳統商業教育所沒有的新思維。

很多公司都有包括營銷人員、工程師、設計師和戰略家的跨學科團隊，但想象一下，如果這些知識都集中在一個人的腦子里，那么他在創新方面的優勢將是無可比擬的。因此，滿足你獨特需求的新型管理培訓幾乎是無止境的。比如，除了上文提及的“D-學?！保魬饌鹘y商學院的還有“M-學?！?軍校)。

軍事與商業看似全無關系，其實不然。M-學校雖然不會像B-學校那樣教給高管們一些能直接轉換成商業成功的技巧，但領導力、責任感、團隊精神和人力資源管理等等都是二者共通的地方，受訓者能在那里學到這些擔任領導人所必需的“軍官才能”。

軍事管理意味著簡單粗暴的命令與服從?遠非如此。事實上，它是一套直指人心的復雜領導力體系。先是認可、感謝和贊賞，隨后擺出強硬的態度，接下來，再給予更多的認可和贊賞，每個合格的高管都理應懂得這種軍隊管理方法。有多少次你在會議室里看見暴跳如雷的老板咆哮著要揪掉某個人的腦袋?如果他們在軍校里學到了這種“軍官才能”，情形顯然會好很多。

軍校為企業提供的課程中，最重要的一點就在于把對人性的理解通過軍隊的嚴格性表達出來。在這方面，軍校更有能力發掘出受訓高管的潛質，而很少有商學院或企業會采取這種結構性的科學方法來訓練人才。

最近，在一個干冷的夜晚，英國土木工程建筑公司Keir Group就派了大約20名雇員到英國陸軍培訓軍官的桑德赫斯特皇家軍事學院(Royal MilitaryAcademy Sandhurst)。這些被視為具有經理人潛質的技能熟練的工匠、大學畢業生和辦公室職員，將在距離倫敦西南30英里的營地接受為期兩天的領導才能培訓，目的就是要培養和測試這些潛質。此后，他們才開始學習專業的技術技能，繼而成為領導者——他們從頭到腳，都洋溢著傳統商學院“造反者”的新鮮氣息。

G_E點評：

按照這個路數，除了D-學校和M-學校，不久的將來還會出現更多你無法想象的“商學院”。如果想增加親和力，可以去K-學校(Kindergarten--school，即幼兒園)；如果想更好的理解用戶體驗中的角色模型(persona)理論，A-學校(Acting-School，即演藝學校)已向你敞開大門。

在非傳統培訓中用新思維法則打造出來的創新人才正在成為現代商業社會中的佼佼者。他們在耐克、通用電氣、麥當勞、英特爾等知名公司中擔負著開拓創新與管理領導的重任，同時還在被無數其他公司的高管競相追逐。還等什么呢?忘記傳統的商學院，把公司高管“扭送”到x-學校之類的特種培訓基地，待他重新回到工作崗位，定能以全新想法打造一個銳意創新的新思維團隊。(80223)