從中華龍看營銷國家品牌

國家的形象推廣也是一種營銷，中華龍體現了特有的中華商道。王東教授在接受《華人世界》專訪時認為，中國的“龍”源于圖騰，又超越圖騰，是文化的創造，也是中國人創造出來的反映民族文化精神的吉祥符號和美好象征。

“廢龍”引發重塑國家形象之爭

2006年12月4日，上海《新聞晨報》報道稱，龍作為中國的國家形象有可能改變，由上海外國語大學黨委書記吳友富領銜承擔的科研基金項目“重新建構和向世界展示中國國家形象品牌”一旦完成，他所塑造的中國國家新的形象標志，將很有可能被有關部門采用。之所以要“廢龍”，皆因“中國國家形象品牌應該凸顯出和平、和諧的理念，但是‘龍’的英文‘Dragon’，在西方世界被認為是一種充滿霸氣和攻擊性的龐然大物，容易招致誤讀誤解，或別有用心的歪曲。

12月5日，國內外各大網站、論壇、知名博客網紛紛發表文章，強烈表示堅決反對這一研究。2006年12月5日，吳友富通過新華網等媒體表態，他從未發表過“中國國家形象可能不再是龍”的觀點，相反，中國必須要堅持以“龍”作為國家的標志，因為龍象征著中華民族勇敢、頑強和一往無前的精神。同時，在對外宣傳和傳播時可以注意挖掘諸如“龍鳳呈祥”、“龍王送雨”、“龍飛鳳舞”等和諧元素，使“龍”的形象更完整、更豐滿。吳友富說:“期待通過對‘構塑中國國家形象品牌’的研究，構建和諧文化，不斷提升中國的國際形象。”

近日，《華人世界》記者與上海外國語大學黨委辦公室和宣傳部聯系，接電話的老師均表示:“學校黨委一致研究決定，就“廢龍風波”不接受任何媒體采訪。”

對于這位吳教授的觀點，很多專家認為，自由女神是舉世公認的美國國家形象之一。但這個塑像卻不是美國人自己塑造的，而是來自法國的贈予。更重要的是，是個體的、美國國民的自由形象最終奠定了自由女神作為其國家形象的堅如磐石之地位;而支撐起這些具體形象的，則是一個國家的制度軟形象。中國要提高和塑造國家形象，軟實力和整個國民的素質更為重要。

國民素質才是一個國家根本品牌

臨近春節，上海準備出境游的游客也多了起來。近日，春節期間準備到新加坡旅游的張先生到旅行社拿出境簽證，旅行社給了他一張“出國公民旅游文明素質”宣傳單。2006年8月16日，中央文明辦、國家旅游局向社會公開征集“中國公民旅游不文明行為表現”和“提升中國公民旅游文明素質建議”。上海某出境游旅行社李經理說，近幾年，中國游客在國外丟臉的事媒體已經曝光了不少:如“中國人請你說話小聲一點”，“插隊總是沒商量”，“亂爬亂扔‘不拘小節’”，“一路海吃傻脹”等。“碰到這種事情真的覺得很丟人!”說起巴黎機場的一次經歷時，媒體從業人員唐女士皺起了眉頭。去年，唐女士參加了一個歐洲游旅行團。當游客團進入巴黎機場辦理乘機手續時，幾名姍姍來遲的中國游客看見隊伍前方有熟人，就說笑著插隊到了熟人的前面，絲毫不理會隊伍中外國游客的不滿目光。

由于以前中國出境游客的拙劣表現，現在中國游客在外國旅游開始遭到“赤裸裸的歧視”了:在明明是各國人都可自由出入的公共場所，“請勿吸煙”、“請勿隨地吐痰”等提示語往往只用中文書寫。

北京大學國際關系學院教授尚會鵬在接受《華人世界》采訪時說，中國的崛起，特別是最近一些年中國的強盛，提出了中國文明的話語權和文明的對話新問題，這里涉及到中國文化、中國經驗的提升問題。但是中國經驗的提升不能僅僅停留在感情的層次，也不能僅僅停留在預言的層次，也不能僅僅停留在哲學的層次，所有國民素質的提升是關鍵和前提。

龍符號從民族走向世界

今天的世界，由于經濟一體化以及網絡通信的直接影響，使不同民族的生活方式趨向同質化。中華龍如何做到民族性與世界性?北京大學專門研究龍文化的王東教授接受《華人世界》采訪時認為，中國吉祥文化是東方文化的一處獨特景觀。它題材之廣泛、內涵之豐富、形式之多樣、流傳之久遠，是其他藝術形式難以替代的，把中華龍的精神元素融入現代企業和社會各個層面，有利于中華文化的傳播。

2006年12月21日，韓國國務總理暨韓國新行政首都建設推進委員會委員長韓明淑召開會議，決定將韓國新行政首都命名為“世宗”。很多國人在嘲笑韓國人的無知、夜郎自大。但從某種角度來說，這是一個民族、一個國家，在國民經濟、國家整體實力提高后，一種以國家驕傲，以民族自豪的體現。

無疑，許多符號都可以表征中國:長城、黃河、長江等等。中華民族另一個思維特點是以人為本的藝術思維。無論是什么，是山是水，是太陽是月亮，中國人的思維都喜歡把它當作“人”來看，這就是“擬人化”。“舉杯邀明月，對影成三人”等大量的文學藝術作品的“擬人化”都是中華民族有著以人為本的藝術思維的具體體現。

王東教授認為，正是中華民族“龍文化”有著這種高超的哲學思想，對待別人采取互相依存的兄弟關系，如前所述的那樣;對待自然也以“擬人化”的方式互相依存;特別是處理國際外交事務時更是以“你中有我”、“我中有你”的互相依存關系去處理，中國的外交原則就是這種哲學思想的產物，使中國的和諧外交取得了世界任何其他國家都無法企及的成果。

同時，中國“龍文化”又認為矛盾在統一中產生斗爭，在斗爭中達到統一，矛盾雙方的“陰陽”兩方面“互消互漲”、在變化中達到“陰陽平衡”，平衡是最高境界。平衡就是現在我們講的“和諧”。正是中國“龍文化”有著這么精妙的理論，因此中國人為人處世高度追求和諧，形成了中國特有的“和諧文化”。中國政府提出的“和諧文化”，就是對中華民族這種古老的龍文化最好的傳承。正是中國“系統”“和諧”的龍文化觀導致了中國特有的易經文化、中醫文化、養生文化、茶文化、建筑文化、環境文化、社交文化等一系列文化單元的誕生。而這，是西方“頭痛醫頭、腳痛醫腳”的只研究局部的某些文化是永遠也無法望其項背的。實踐證明，在西方靜止局部片面的思維方式行不通的時候，東方系統全面發展的“龍文化”已經成為解決問題的最好靈丹妙藥。

龍圖騰展現大國包容風范

日本神戶大學大學院王柯教授在上海金門大酒店接受《華人世界》采訪時說，他剛到上海聽到這種言論就感覺十分奇怪，“廢龍”的說法是十分荒謬的。王柯教授旅居日本18年，長期從事東方文化研究。

王柯教授說，龍的形象來源有多種說法，一說來源于鱷魚，一說來源于蛇，也有人認為來源于豬，甚至有說法稱最早的龍就是下雨時天上的閃電。現在多數專家認為龍是以蛇為主體的圖騰綜合物。它有蛇的身、豬的頭、鹿的角、牛的耳、羊的須、鷹的爪、魚的鱗。這種看法展示了一幅遠古社會的生活圖景:在遠古氏族社會時，以蛇為圖騰的黃河流域的華夏族戰勝了其他氏族，組成了巨大的氏族部落聯盟，同時吸收了其他氏族的圖騰，組合成龍圖騰。

王柯教授說，問題不在于重構國家形象要不要“龍”，而在于當我們走向世界的時候，應該具有怎樣的文化心態。從對龍的圖騰崇拜到所有的華人都視自己為“龍的傳人”，實質上是一種歷史積淀形成的身份認同。而龍也代表了中國的精神。它能大能小，能伸能縮，能顯能隱;大則吞云吐霧，小則隱身藏形;升則飛騰于宇宙之間，隱則潛伏于波濤之內。由此看來，龍的精神是中國國家的精神不可或缺的一部分。我們更要向全世界傳播龍的精神。因為它不僅代表了一種自強不息，頑強向上的品質，更是中國特有的文化。

王教授認為，作為龍的傳人，龍的子孫，龍的應用無處不在，祭龍日、龍抬頭、舞龍燈、賽龍舟等。因龍命名的地名、水名、人名不計其數。與龍有關的圖案均有吉祥的涵義，如“龍馬精神”、“龍鳳呈祥”、“二龍戲珠”、“云龍風虎”、“鯉魚跳龍門”等等。還有由龍形簡化而來的圖案，也包含著無限幸福的意義。

龍精神體現中華商道

北京大學哲學系教授王東近日推出了他潛心研究寫成的《中國龍的新發現:中華神龍論》。國家的形象推廣也是一種營銷，中華龍體現了特有的中華商道。王東教授在接受《華人世界》專訪時認為，中國的“龍”源于圖騰，又超越圖騰，是文化的創造，也是中國人創造出來的反映民族文化精神的吉祥符號和美好象征。

王東教授認為，龍精神體現了中華文明和國家形象:第一層，龍的觀念從中國龍的形象中蘊涵著中國人最為重視的四大觀念，天人合一的宇宙觀;仁者愛人的互主體觀;陰陽交合的發展觀;兼容并蓄的多元文化觀。第二層，龍的理念在中國龍的形象、龍的觀念后面，包含著中國人處理四大主體關系時的理想目標、價值觀念，追求天人關系的和諧，人際關系的和諧，陰陽矛盾關系的和諧，多元文化關系的和諧。第三層，龍的精神多元一體、綜合創新的中國文化基本精神，這是中國龍形象、龍文化的最深層文化底蘊。王東認為，發掘中國龍文化的深層內涵，有助于解決當代世界的一些文明沖突。

在現實生活中，我們不難發現，現代企業形象塑造也在尋求吉祥的表達。記者注意到，中國龍的意識，龍的象征，延續到今天現代企業形象的塑造上，被廣泛地應用于商業活動之中。從全民族的圖騰，成為現代社會某個企業品牌的指定符號，又因其獨特的造型和處理方式為企業所用。以龍命名為企業名，品牌名隨處可見:科龍空調、龍鳳湯圓、金龍魚、E龍網等等。以龍為標志的符號與吉祥物更是隨處可見，具體的龍、抽象的龍、威武的龍、可愛的龍、擬人的龍、圖案化的龍在中國各行業的企業形象中比比皆是。中華龍要走向世界，用傳統和現實中的“龍”通過市場來表達，也許更有說服力。

國家形象需要戰略營銷

放眼全球，把國家作為一個品牌進行營銷和推廣的時候，那么中國就是一個國家品牌的模板了。國家品牌有形的是它的疆域，土地，山川，居民，經濟實力，政治，軍事，文化等等，無形的則是它的信仰、理念和思想。中國國家品牌，內部客戶是國家的所有人，外部則是能夠接觸到帶有“中國”兩個字的所有有形的東西(包括人)。

香港中文大學中文系教授周建渝在接受《華人世界》采訪時說，美國在全球推行自己的品牌通過軍事侵略、經濟擴張、文化輸出來實現。目前中國國家品牌有一些消極因素影響:如對中國崛起心存顧慮和擔憂的國家和地區的刻意捏造和污蔑;一些企業在國內和國外沒有按照法律規定的要求進行合法、合理經營;外逃貪官在國外奢華、糜爛，不勞而獲的生活報道;某些游客到海外旅游時的不文明行為，給當地留下的極壞的印象;對于國際品牌或者產品進行模仿、抄襲的知識產權侵犯行為;國內公民在公共場合的不文明行為被海外游客傳播到世界各地等。

周教授認為，國家品牌的成功打造是一個牽涉面很廣的系統工程，包括政府、企業、協會、居民等各方面行為因素。涉足的領域包括政治、經濟、文化、外交、科技、教育等大的范疇。然而中國要走向強大和復興，沒有國家品牌的成功推廣，國際化的目標實現最終只會事倍功半!中國要提高國家形象，政府和組織積極參與國際性的慈善和公益活動，承擔與中國相符的國際責任;通過文明公約，規范國內公民的行為，同時善待國內的外域人士，讓他們成為中國國家品牌免費的形象宣傳員。

中國國家品牌是需要整個國家進行推動和投入的大事，沒有每一個人的參與，及時對于玷污國家品牌的行為進行制止和杜絕，國家品牌是很難在全球范圍建立起來的。從上面的途徑不難看出，國家層面的系統規劃和全面引導才是實現中國真正為全球的公民接受和贊揚的最終目標。