受眾需求：新聞策劃的原動力

[作者簡介]周飚(1966—)，男，黑龍江齊齊哈爾人。《鶴城晚報》教育專刊部副主編。主研新聞報道。

[摘要]同一新聞事件宣傳效果的好壞，策劃是關鍵；受眾需求在媒體新聞策劃中占有重要地位，受眾是任何媒介賴以生存和發展的基礎，因此新聞策劃時必須以受眾為出發點進行創新和滿足受眾的多種需求。

[關鍵詞]新聞策劃；受眾需求

[中圖分類號]G210[文獻標識碼]A[文章編號]1009—2234(2007)01—0140—02

當今的新聞媒體，因競爭的加劇和其他諸多內外因素的影響，已由賣方市場轉變為買方市場。如何做好新聞策劃，推銷出自己“適銷對路”的新聞產品，就成了各媒體積極探索和思考的重心。

所謂新聞策劃，是指根據新聞事實以及發展趨勢，進行先期的謀劃，對新聞實施解構和整合，掌控報道的節奏，力求對一新聞事件的報道做到角度新、選材精、立意好、挖掘深、可讀性強，全景式地報道新聞，深入反映其本質特征，增強報道的吸引力和感染力，擴大媒體的社會影響力，從而發揮好正確的輿論導向作用。

結合多年新聞實踐的經驗總結，我們認為受眾的需求是新聞策劃的著陸點和原動力。

縱觀各大成功媒體，都對新聞策劃有著自己獨特的定位。《羊城晚報》用“策劃”兩字來概括新聞競爭策略的核心；《華西都市報》提出：策劃是都市報的精魂和制勝法寶，并把策劃當作報紙發展的助推器；《新民晚報》則提出了“編輯策劃本位論”，認為編輯在新聞策劃中的本位職能必須強化，改變過去重采輕編的現象，從而逐步走向以編輯策劃為中心記者采寫為依托的聯合運作機制。《南方周末》在去年3月11日出版發行的報紙的B14和1315兩版推出3.15特別報道：醫藥消費維權。主要由四篇新聞報道組成：《九代清源：借“諾貝爾獎”布驚天騙局》、《誰對“龍膽瀉肝丸負責?”》、《攻堅膠囊何以能打“游擊戰”》、《激光合并輸液療法》。同時配以評論《藥物不良反應的后果不應由患者獨擔》以及藥品廣告的相關信息。其中《九代清源：借“諾貝爾獎”布驚天騙局》這篇報道主要揭露了保健食品“九代清源”應用虛假廣告等手段夸大其在治療乙肝上的療效，欺騙消費者。《誰對“龍膽瀉肝丸”負責?》一文主要披露了北京同仁堂生產的“龍膽瀉肝丸”毒副作用對患者造成的危害和痛苦以及法院對這一事件的相關訴訟的不公平判決。《藥物不良反應的后果不應由患者獨擔》就如何處理藥物不良反應的后果進行了評論。《攻堅膠囊何以能打“游擊戰”》揭露了“攻堅膠囊”的非法廣告被多個省市查處后卻不斷出現在其他省市的報刊上，繼續誤導消費者，同時對監管部門提出了質疑。《激光合并輸液療法》披露激光合并輸液療法的騙局被媒體屢次曝光，已被國家有關部門負責人出示了“紅牌”，卻仍在上海一些醫院使用。

這個策劃的專題報道就目前消費者普遍關心的醫藥問題中的虛假廣告、藥品毒副作用的危害、監管部門監管不力等問題進行了報道披露，將醫藥方面存在的一些問題告之消費者。而這組報道反映的問題又是大多數讀者想知道的。

在這個專題報道中，很多新聞事實不是新近發生的，但通過編輯的精心策劃，將它們放在臨近3月15日——消費者權利維護日這個特定的時間坐標系內，它同樣具有時新性。在平時，藥品虛假廣告，藥物不良反應……這樣一些問題經常發生，但將這一普遍存在的現象進行新聞策劃在臨近3月15日這個合適的時機報道出來，最容易引起各方面對百姓尤其是弱勢群體的關注。如果這個策劃選擇其他時間推出，就可能達不到其預期的效果。這組報道具有較大新聞價值，揭示事件的本質，滿足了人們期待感和知情權，同時抓住了讀者的共同心理要求，有效地集中了大眾關注的興趣點。可以看出策劃人是在研究了解讀者喜歡什么，對新聞有什么期待和要求，在確定公眾價值觀和態度的基礎上進行新聞策劃的。

由于醫藥方面存在問題較多，《南方周末》這組報道從多種角度來報道，使讀者能了解事物的全貌和實質。雖然每篇稿件的角度不同、視野不同，但在總體上它們相互關聯、相互依存、相互補充，共同組成一個報道整體，而不在平面上無休止的重復，可以全面地反映問題，最大程度地引起社會關注。

成功的新聞策劃，能使新聞報道具有強烈的感染力，其社會效果也比一般報道好得多。1998年5月21日，人民日報華東版在顯著位置刊登《“遺忘性”的遭遇》一文，就是一篇經過策劃的新聞報道。作者將10封信“丟”在不同公共場所郵政的信箱里，寫明收、寄人姓名地址，貼足郵資，再詳細調查這些信件的下落，結果只有一封信寄到，于是引出了一個“社會滿意度”話題的報道。這既符合新聞基本的原則，又收到了較好的社會效果。

14年前，筆者所在的《鶴城晚報》推出一個新聞策劃：派出記者蘇守芳“單車環市行”，騎自行車歷時80多天深入齊齊哈爾周邊農村，既采官，又訪民，上廳堂，下田間，既報喜，又報憂。寫出大量真實鮮活的新聞報道，在社會上引起了熱烈反響，成了鶴城百姓讀者至今記憶猶新的新聞事件。

14年后的2006年4月3日，《鶴城晚報》圍繞建設社會主義新農村這一重大命題，再次推出環市行采訪活動。記者蘇守芳從齊齊哈爾日報報業集團啟程，又開始了為期兩個月、行程幾千里的“踏訪新農村環市行”報道活動。14年來，隨著農村改革開放的不斷深入，農村變化同樣巨大，農民基本脫貧，吃飯、穿衣、住房再也不是14年前的模樣，新時期的農民正在昂首闊步邁向新生活。記者走遍七區九縣(市)，深入農家，真實反映火熱的農村生活，熱情歌頌新農村的建設者，反映新農村建設中存在的阻礙和亟待解決的問題，著力宣傳偉大的歷史變革，把更多、更好的齊齊哈爾農村充滿鄉土氣息的新聞奉獻給了廣大讀者。這次環市行又成為轟動全省被讀者街談巷議的熱點新聞。時間的變化，社會的大背景就會發生變化，公眾的關注點隨之發生變化。因此，同樣一個新聞事件放在不同的時間——也就是不同的社會大背景下發生，會產生不同的新聞效應。

以上幾起新聞策劃，只是筆者引證的具有代表性的成功個案，其實無論任何歷史時期，各個新聞媒體都在有針對性地進行著新聞策劃，較有特色的新聞策劃范例頻頻出現，都從多個側面說明了新聞策劃的目的和方向。新時期，尤其是媒體進入市場競爭行列的今天，我們認為，新聞策劃就是要圍繞受眾的需求。

受眾是任何媒介賴以生存和發展的基礎這一客觀說法如今已得到業界的普遍認同，各家媒體都清醒地認識到未來傳媒的競爭就是對有限受眾的爭奪。因此重視受眾，對受眾進行科學有效的分析研究，把握受眾需求，才能有針對性地改進媒體傳播的內容與形式。從而提高傳播效果，增強媒介的經濟實力，促進新聞媒體更好地發展。

之所以說受眾需求是媒體新聞策劃的原動力，是因為隨著消費時代的到來和人民生活水平的不斷提高，人們的消費需求已經逐漸成為了社會主導的發展動力。而消費本身不僅僅是一種純粹的物質行為和經濟行為，而是變成了一種生活方式和一種符號消費和象征性消費之類的文化行為。在這樣一個消費社會，受眾是消費者，媒體是生產者，兩者之間成為了一供一求的關系。國內媒體早已相繼由吃“皇糧”轉為“斷奶”而融入市場競爭，管理實行企業化，新聞媒體所提供的新聞、資訊等制作和經營都被納入整個媒體市場體系，同時也就不可避免地會受到市場機制的調節。這樣，受眾需求就成為了媒體生存的基礎。如果媒體提供的新聞、資訊等不以受眾需求為前提，這種媒體就不能得到大多數人的認可。而市場化機制完全是遵循優勝劣汰的法則，所以，不考慮受眾需求的媒體不久的將來必然會被市場所淘汰。另外，隨著科學技術的發展，新聞媒體的種類和數量在不斷地增多，從而導致了媒體競爭空前的激烈。當媒體的種類數量逐漸增多，再加上節目，信息的多元化，受眾選擇媒體的范圍擴大了，一種媒體不能滿足受眾的需求，他們完全有權利選擇另外的媒體。于是媒體和媒體之間的互相競爭使得受眾的需求變得更加的重要。受眾成為了顧客，媒體的任何新聞策劃必然以其需求為方向和目的，盡量地滿足著受眾的需求。

新聞受眾作為一種特殊的人群也有著它特有的需求。通常包括信息需求、社會化需求和調劑生活的需求。信息需求是受眾的最基本需求，在受眾的需求系統中，信息需求占據了主導地位。人類的很多共同活動和交換活動都是在信息交換的基礎上才得以進行的。在現代社會中，人的社會化對于大眾媒介的依賴關系是越來越緊密，人們通過媒介可以學習到知識和技能。調劑生活的需求，這是現代生活中緩解和消除緊張心理壓力，宣泄和釋放感情的需要，是一種高層次的需求。受眾需求會在很大程度上影響著媒體對新聞資源的組織、策劃和報道，媒體提供的新聞資訊就要迎合受眾需求，以大多數受眾的需求為出發點，細分大眾化的口味。媒體還要有意識地創造受眾需求，當面對各種各樣的媒介都在競相地迎合受眾的信息需求，社會化需求，調劑生活的需求時，以創新的姿態主動地創造受眾以前沒有卻潛在的需求。但決不是盲目的滿足受眾需求，不能陷入低級庸俗的境地。

僅以報紙這一傳統媒體為例分析，在當前國內報業市場，報紙在讀者中的影響力已成為衡量報紙生存狀態的標準。其實報紙的“影響力”就是報紙以一種自己的方式左右他人行為的能力，其本質是一種控制力，即報紙對讀者即受眾在認知、傾向、意見、態度以及行為決策等方面的作用。報紙影響力的決定力量、形成過程及怎樣使影響力轉化成有效生產力都脫離不了受眾這一核心主題。以往在報道中媒體往往從“宣傳”的角度思考問題比較多，而對如何讓受眾樂于接受則考慮比較少，報道手法也比較外露，喜歡居高臨下地拿大道理向受眾說教，以傳者的愿望為中心，忽視甚至無視受眾的需要，強調自上而下的思想灌輸。“我宣傳你接受”這種主觀愿望與客觀需求脫節的新聞意識則必然損害到媒體在受眾中的影響力。

讀者的意識和品位不是一層不變的，他們的閱讀習慣和需求會隨著環境和生活改善而變化和提高，因此媒體的策劃也必須跟隨甚至引領讀者的這種變化。受眾需求不僅是報紙內容策劃創新的源泉，也是組織各種社會活動的創新源泉。只有對受眾需求認識比較清晰，才能結合實際情況，策劃出新穎而成功的新聞報道。

實踐證明，新聞策劃對于推動新聞工作具有十分重要的積極作用。有利于深化報道主題，強化輿論導向；有利于發掘新聞價值，滿足受眾需要；有利于強化報道創新，提高傳播效應；有利于形成獨家報道，推出新聞精品。

新聞策劃是以滿足受眾需求最大化的根本目的，沒有“受眾意識”的策劃不是新聞策劃，只能是一種孤芳自賞的無效策劃。制造規模效應是新聞策劃取得成功的有效途徑。同時，精品意識必不可少，有數量更要有質量。如此，新聞策劃才會越來越顯示出讓新聞脫穎而出的魅力。

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[責任編輯：侯慶海]