“行監察”的政策營銷問題初探

[作者簡介]鄭鍔(1983—)，男，江蘇靖江人。2005級碩士研究生，從事行政管理研究。

[摘 要]政策從字面上的決議變成為公眾的自覺或不自覺的實踐行為需要經歷廣泛的宣傳和發動過程，這就是政策營銷。行政監察營銷是行政監察政策執行過程的起始環節和一項重要的功能活動，探討行政監察本身的可營銷性、營銷手段的恰當性和營銷效果的有效性，不僅直接關系到行政監察的執行效果，而且對我國當前的康政建設也很有意義。

[關鍵詞]行政監察；可營銷性；營銷手段；營銷效果

[中圖分類號]D035[文獻標識碼]A[文章編號]1009—2234(2007)01—0073—03

政策方案一旦經過合法化過程并公布之后，便進入政策執行階段。而政策營銷是政策執行的第一步，它有著重要的作用。決策制定之后人們不可能自動地執行，也不會自發地接受，只有使政策相關人員充分理解政策的基本內容和社會價值，才能使其自覺地接受和服從政策。政策營銷通過政策部門或大眾傳媒將決策有關內容傳播到各個階層，促使執行者和廣大公眾充分理解和深刻認識政策的內容，充分認識到政策和自身利益之間的關系，而自覺自愿地接受政策、支持政策。^[1]

與其他具體的公共政策，如工業政策、農業政策和金融政策相比，行政監察的政治性、懲處性、強制性和對象的獨特性十分明顯，這決定了行政監察營銷的復雜性。盡管如此，按照事物傳播的概念和事物可傳播性分析的構成要素，可以提出行政監察營銷所要探討的要素，即(1)行政監察本身的可營銷性；(2)行政監察營銷手段的恰當性；(3)行政監察營銷效果的有效性。^[2]

一、行政監察本身的可營銷性

在傳播中，行政監察本身是否具有可營銷性，通常是通過行政監察的外在表現形式——傳播載體的可傳播性特征體現出來的。行政監察的傳播載體通常有語言、聲像和文本三種基本形式。在這三種基本的形式中，使用的最多的也最正式的是文本的形式。因此，在這里著重分析行政監察文本的可傳播性特征。其意義在于，“促使政策制定者在選擇方案時，充分考慮選擇的對象是否容易被那些不從事分析工作的人員所理解”。^[3]具有可傳播性特征的行政監察文本，其基本標準是：性質肯定，含義確切，表達清楚，用意明白，不會由于政策文本本身的問題而可能出現的接受者在理解上的偏差。比如說，在中國的兼政建設中，中央決策機構制定行政監察制度的一個基本原則是，反腐斗爭要以經濟建設為中心。其真實的意圖在于，各種行政監察制度的制定必須要為經濟建設保駕護航。如果這一精神的文字表述含糊不清，一些行政監察執行者就會將其理解為“經濟要上，廉政要讓”。在這樣的理解下，制定的行政監察必然會對腐敗問題避重就輕。

二、行政監察營銷的基本手段

行政監察能否廣為人知和被相關對象所理解，除了行政監察本身的可傳播性外，適宜的政策營銷手段也是一個十分重要的要素。在政策的整個生命過程中，從政策問題的確認到政策的終結，每一個階段都存在著政策信息的傳播。可以說，政策的生命過程中也是政策信息傳播的生命過程。在政策生命每個階段的傳播中，政策制定者都會通過不同的手段進行程度不同的政策營銷，以實現各種政策力量對政策制定、執行乃至終結的支持。行政監察也一樣。在行政監察執行階段進行政策營銷，其目的在于確保政策執行者和政策對象對政策有一個完整、全面和深入的了解，進而獲取政策執行者的有效支持和政策對象最大程度的服從。從當前我國行政監察的實踐來看，行政監察營銷的基本手段通常有行政監察宣傳、行政監察解釋和行政監察溝通三種基本的方式。

(一)行政監察宣傳

所謂行政監察宣傳，就是通過大眾傳播媒介、進行專題報告等方式，使行政監察廣為人知的過程。行政監察宣傳的目的在于，取得行政監察執行者、行政監察對象和社會公眾對行政監察的認識、理解和支持，為行政監察的有效執行創造一個良好的外部環境。行政監察的宣傳過程，也是行政監察信息的傳播過程。行政監察的宣傳效果，在很大程度上決定了行政監察執行的順利程度。

由于受眾不同，行政監察宣傳的側重點和使用的載體也各異。

1．社會公眾

對社會公眾而言，行政監察宣傳的象征意義大于行政監察宣傳的實質意義。之所以要對公眾進行行政監察宣傳，是為了向社會公眾傳達廉政政策制定者的價值取向，宣示廉政政策制定者解決廉政問題的決心，進而贏得公眾對行政監察的廣泛支持，以營造良好的輿論氛圍，對行政監察執行者及行政監察對象形成強大的社會壓力。通常，一般民眾對某一行政監察或行政監察所涉及的問題是否表示熱衷和支持。在很大程度上取決于大眾傳播媒介的宣傳導向。因為大眾傳播媒介往往具有重要的告示功能、教育功能和影響功能等，它可能通過各種輿論活動潛移默化地對廣大民眾產生影響和作用。

在具體的方式選擇上，要充分了解社會公眾獲取新聞的主要渠道。據一項研究表明，進入20世紀90年代以來，受眾獲取新聞的主要渠道由20世紀80年代中后期的“電視——廣播——報紙”模式為轉變為“電視——報紙——廣播”模式。^[4]近年來，互聯網等大眾傳媒來對社會公眾進行政策宣傳。在行政監察宣傳的內容方面，要重點選擇廉政問題的嚴重程度、制定該項政策的必要性和行政監察的預期效果等內容。此外，行政監察制定者還可以通過領導者或權威人士對該項政策以發表重要講話的形式，將上述政策內容向社會公眾進行廣泛宣傳。

2．行政監察執行者

對行政監察執行者而言，行政監察宣傳的實質意義大于象征意義。因為行政監察最終還是需要依靠政策執行者來貫徹執行。因此，相對社會公眾而言，他們除了要了解政策的必要性和未來預期，還要對行政監察的具體內容、執行標準和精神實質有很好的把握。與此相適應，行政監察的宣傳方式也要傾向于對會議傳達、專題報告和學習培訓的選擇。此外，對行政監察執行者進行宣傳的目的還在于，讓他們意識到執行不力將會給社會以及自己帶來的種種后果，以增強他們的責任心。因此，還應當增加懲戒和責任方面的宣傳內容。

3．行政監察對象

對行政監察對象而言，行政監察宣傳所要達到的目的在于使他們成為服從的目標群體。由于行政監察對象的特殊性——公共權力的掌握者和特殊職位的占據者，因此，在行政監察宣傳的內容上，應重點選擇體現引導和警示的內容。具體而言，行政監察宣傳的內容包括以下三方面的內容：一是禁止事項：二是違反規定所產生的嚴重后果和服從行政監察所帶來的各種收益；三是行政監察的必要性和未來預期。在宣傳方式的選擇上，除大眾傳播媒介和專題報告，要著重選擇專項學習的方式。

總而言之，針對宣傳對象的不同而選擇不同的行政監察宣傳內容和行政監察宣傳方式，讓不同的行政監察群體充分了解并積極認同執政黨和政府所制定的行政監察制度，是行政監察得以順利執行的基本前提。

(二)行政監察解釋

由于行政監察的復雜化以及行政監察環境的變動性，對傳播對象而言，行政監察宣傳只能使他們對政策有一個初步的認識，而不能完全保證他們對行政監察有比較全面和深入的理解。此外，隨著行政監察的執行，一些潛在的或意想不到的問題也會浮現出來，需要行政監察制度的制定者和執行者對行政監察進行解釋。在廉政執行中行政監察解釋存在以下兩種情形：一是擁有政策解釋權的主體對原有政策的進一步說明。這種說明帶有補充性質，旨在使原有政策規定明確化。另一種是行政監察的執行機關向行政監察對象就廉政執行所作的原因說明。這種說明帶有說服性質，旨在勸說行政監察對象接受行政監察。行政監察解釋將政策信息再一次傳遞給一些行政監察執行者或行政監察對象，是對行政監察宣傳的補充和對行政監察傳播的強化。

行政監察群體對行政監察的理解產生歧義，涉及到對行政監察內容或行政監察原意的理解。這種情況的產生，既可能是由于行政監察方案的可理解性不夠，從而產生語意上的漏洞或含混，也可能是由于行政監察營銷渠道不健全，傳播中干擾較多而導致行政監察群體對信息獲取的全面程度不一，還可能是由于不同的行政監察群體為謀求自身利益而故意利用行政監察的模糊大做文章。在這種情況下，如果沒有一個公認的具有權威的解釋，就會出現“公說公有理，婆說婆有理”的局面，行政監察的執行部門對行政監察的執行也將無所適從。此時，誰擁有行政監察的解釋權，將成為一個十分關鍵的問題。通常，行政監察會在政策文本中注明對本政策具有解釋權的權威主體。只有這個主體才是具有政策解釋權的主體，也只有這個權威主體所作的解釋，才能被視為反映行政監察愿意的解釋。

(三)行政監察溝通

行政監察的溝通同樣也是政策營銷的一種重要手段，它更多的是一種組織傳播。所謂行政監察溝通，是只為保證行政監察順利執行，行政監察執行機構之間、行政監察執行機構與其他相關機構之間、行政監察執行機構與行政監察對象之間通過語言、文字和行為傳遞等手段，按照正常的程序，相互交換與行政監察相關的各種信息的過程。行政監察溝通的目的在于統一認識、消除誤解、相互依賴、增進合作和發揮整體效應，以保證行政監察順利執行。

行政監察執行機構之間的溝通通常是指上下級機構之間的溝通和同級機構之間的溝通。行政監察溝通的目的在于尋求行政監察執行機構的整合，形成行政監察執行的合力。從上下級之間來看，上級機構的行政監察信息本身并沒有生命，需要通過有效的溝通渠道傳播給下級行政監察執行者。而下級行政監察執行機構對上級機構的支持程度也取決與上級機構對行政監察的解釋和下級執行機構對行政監察的了解。此外，上級機構對下級機構執行情況的了解也需要溝通方能獲得。從廉政執行機構來看，由于一項行政監察的實施常常涉及到若干執行機構的分工合作，而在它們的分工合作過程中難免會產生這樣或那樣的分歧和誤解，也需要通過有效的溝通來相互交換信息、意見和看法，以消除誤會和隔閡，減少矛盾沖突，增進彼此之間的了解與合作，以實現廉政執行機構之間的相互支持和資源共享。由此可見，行政監察溝通在執行機構之間的整合中，發揮著重要作用。

行政監察執行機構與其他機構之間的溝通，是指廉政執行機構與非廉政執行機構之間的溝通。這種溝通的目的在于尋求其他機構對廉政機構的支持與合作。廉政問題是一個小汲及面相當廣泛的問題。這種廣泛性決定了行政監察必然會涉及到方方面面的機構，也決定了行政監察的執行需要其他機構的支持和配合。

廉政執行機構與行政監察對象的溝通，其目的是為了使行政監察對象自愿地、積極主動接受和執行行政監察。一項行政監察制度制定后往往不能自發地被廉政對象所接受。它還需要通過對行政監察執行者經由溝通渠道將行政監察信息傳遞給行政監察對象。更為重要的是，行政監察執行者還應該向行政監察對象解釋政策所具有的時代背景和現實意義，說明推行此項行政監察的合理性和必要性，讓行政監察對象充分了解和掌握政策。

總之，對行政監察營銷手段的分析，主要是分析這種手段是否得當的問題，也就是說，這種手段能否將行政監察有效地傳播給行政監察的傳播受眾。

三、行政監察營銷的效果

在傳播學研究中，傳播效果是指傳播者通過大眾傳媒發出的信息引起受眾思想和行為的變化。^[5]傳播效果依其發生的邏輯順序和表現階段可以分為三個層面：一是外部信息作用于人們的知覺或記憶系統，引起知識量的增加和知識結構的變化，屬于認知層面上的效果；二是作用于人們的觀念或價值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理層面的效果；三是這些變化通過人們的言行表現出來，即成為行為層面的效果。^[6]

在這一概念的基礎上可以將行政監察營銷效果做如下定義：即行政監察制定者或執行者通過政策宣傳、政策解釋和政策溝通等手段發出行政監察信息，引起行政監察對象或社會公眾發生心理、態度和行為的變化。在行政監察實踐中，行政監察傳播者通常具有說服的動機，試圖通過行政監察的傳播來使受傳者接受某種觀點或從事某種行為。營銷效果通常意味著營銷活動在多大程度上實現了營銷者的意圖。此外，行政監察營銷作為一種特殊的傳播活動，其結果通常也表現在三個層面上。

認知層面的效果主要是把行政監察宣傳后，行政監察對象對行政監察的知曉程度。在前面的行政監察宣傳分析中可以知道，當一項行政監察執行前，行政監察制定者通常會將行政監察的有關信息——行政監察的產生背景、行政監察的必要性、行政監察的主要內容和行政監察的預期效果等，通過不同的方式向不同的行政監察群體進行宣傳。

心理層面的效果主要是指行政監察對象或社會公眾對行政監察的價值判斷。當行政監察經過宣傳后，行政監察群體通常會進行自我傳播、人際傳播、團體傳播和組織傳播幾個過程來不斷地交流信息和情感，并在這一過程中逐步形成對行政監察的基本價值判斷。

行為層面的效果主要是指行政監察對象或社會公眾是否按照行政監察要求或行政監察傳播者的意圖采取了適當的行動。作為一種特殊的公共政策，行政監察的實施必然會觸動不同群體尤其是廉政對象的利益。行政監察傳播受眾也必然會在價值判斷形成后，在價值的引導下采取各種符合或不符合行政監察預期的行動。

行政監察營銷效果中最重要的是社會成員對行政監察的認同感(屬于心理層面)。認同感的普遍產生是行政監察獲得最小實施阻力的前提。人們的主觀意識和改造物質世界的客觀動力之間是可以相互轉換的。正確的理論一旦為人民掌握，就會轉變為強大的物質力量。一旦行政監察被社會成員廣泛接受和認同，就會加速它的推進過程，減少它在執行過程中可能受到的阻力。通過大眾傳媒，解釋既定的政治經濟和社會發展目標，勸告和說服群眾接受和認同這些目標，動員全社會共同支持和執行行政監察，有助于形成執行政策的強大合力和凝聚力。

在當下的權力行使現實中，通過行政監察的營銷，著力塑造官員“不做壞事，不濫用權力做壞事”的“消極政績觀”比力圖塑造官員“竭盡所能為公眾謀福利”的“積極政績觀”更務實、更有價值、更有利于社會秩序的建構，因為現實證明在舊的價值廢墟上進行高調的道德要求是低效的，這種情況下只能從最底線、最基本的價值塑造做起。至于“做好事”這個較高層次的倫理要求，必須在“不做壞事”的基本理念被官員充分信仰后再加以推行。

四、結語

人們之所以在今天看到更多腐敗，是因為新的政治與傳媒條件，很大程度上并不是因為政府比上屆政府更腐敗。腐敗和反腐敗從來就是一對孿生兄弟，腐敗的盛行也意味著反腐浪潮的迭起，于是各項行政監察政策紛紛出臺。行政監察營銷是行政監察執行過程的起始環節和一項重要的功能活動。可以說，營銷的成功直接關系到行政監察的執行效果。很顯然，認識到這一點對我國當前的廉政建設很有意義。

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[6]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999：189.

[責任編輯：王柏]