百日亂牌 國美削藩

一個創(chuàng)立僅百日的鵬潤電器，突然宣布“停業(yè)整頓”。是什么讓這位屢戰(zhàn)屢勝、被評為中國首富的企業(yè)家下決心放棄?這樣的事件，整個商界都；生進行著反思。

首戰(zhàn)未捷

2006年12月13日，北京鵬潤電器的玻璃門緊閉著，門口掛著一個小小的牌子一“停業(yè)整頓，稍后開放”。國美電器新聞發(fā)言人何陽青說，“鵬潤電器的品牌內(nèi)涵將發(fā)生重大變化，以后不會再開單獨的‘鵬潤電器’店，而開‘國美鵬潤店’。”這無疑是取消了鵬潤電器的高端家電賣場“試驗田”地位，將鵬潤現(xiàn)有業(yè)務都整合入國美電器各個門店中。

2006年9月23日，國美電器精心打造的高端3C零售連鎖賣場——鵬潤電器正式進駐北京市場。這是黃光裕從“賣電器”到“賣服務”的重大嘗試。與國美電器定位相區(qū)別，鵬潤電器更注重高端家電的銷售和集團采購，目標人群也主要針對追求時尚且具有一定消費力的高端人群。其銷售商品不僅包括傳統(tǒng)家電，還增加家居、鐘表、電子樂器、康體、健身、理療、玩具、辦公一體化設備、整體廚房和車載設備等品類。

在商業(yè)模式上，鵬潤電器與供應商貨款采取一步到位的方式，即雙方談好價格就不再有任何瓜葛。諸如進場費、返點提成、促銷費等都不復存在，從而形成一種簡單而清晰的廠商關系：上游廠家只管供貨，鵬潤的任務就是單純的銷售。

先天不足

沈陽媒體的《鵬潤老總的椅子上坐著中專生》的報道，似乎讓“貴族血統(tǒng)”的鵬潤電器又多了些“鄉(xiāng)土氣息”，據(jù)說鵬潤曾想引進某頂尖音響產(chǎn)品，當對方聽到其經(jīng)營模式后，搖頭說自己只會和LV同時現(xiàn)身，沒有可能出現(xiàn)在傳統(tǒng)的家電賣場。一位業(yè)內(nèi)人士也認為，鵬潤電器雖然定位高端，卻因為其草根出身的背景而被真正的高端產(chǎn)品拒之門外，很多大路貨充斥在鵬潤的柜臺上，可貢獻利潤率卻在每況愈下。

此外，高端商場不僅僅靠硬件設施的完善，更主要的是產(chǎn)品和服務的完美結合。為了給顧客提供更專業(yè)周到的服務，鵬潤不用廠家派駐的導購員，而是培訓自己的營業(yè)員。事實上，這些營業(yè)員們幾乎都是從畢業(yè)生和社會中新招進來的，由于缺乏經(jīng)驗不夠?qū)I(yè)，別說更好的服務顧客了，就是連普通導購員的能力都趕不上。家電供應商們異口同聲地表達了自己的不滿。

“鵬潤橫跨行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營范圍也前衛(wèi)得離譜。有傳統(tǒng)意義的大小家電，有通信數(shù)碼產(chǎn)品，有辦公用品，還有碗筷碟勺，還有嬰幼用品，還有智能家居，還有寶馬汽車。不知來鵬潤購買寶馬的消費者，是否介意旁邊吆喝聲四起熱火朝天的電磁爐和無煙鍋的現(xiàn)場演示？”一位零售業(yè)人士考察了鵬潤北京店之后，這樣質(zhì)疑道。盡管鵬潤電器極力把自己裝扮成—個高層人士休閑購物的場所，—個追求品位和時尚的購物天堂，但眼下的鵬潤電器顯然不能給出令黃光裕滿意的表現(xiàn)，除了幾家VIP展示廳之外，從產(chǎn)品到管理，鵬潤身上基本還都是國美的影子。“也許最大的區(qū)別就是國美人多，這里人少。”他打趣說。

堅持下去

國務院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所市場咨詢中心副主任陸刃波就鵬潤電器此舉分析道，鵬潤電器目前在中國產(chǎn)品類別和經(jīng)營定位太過超前，與市場消費需求相脫節(jié)。

家電行業(yè)專家劉步塵表示，鵬潤的匆忙調(diào)整凸顯出的問題是其經(jīng)營情況并不理想。但是做高端產(chǎn)品需要充分的心理準備，短期內(nèi)不可能取得大量的銷售額。鵬潤要求廠家為其提供最新最高端的產(chǎn)品，但是其高端定位注定了不可能像國美和蘇寧一樣大量開店，這同樣限制了其銷售額。廠家看不到鵬潤的銷售實力，支持力度肯定會受影響。沒有廠家的鼎力支持。鵬潤的高端就很難做起來。

他表示，國美集團年初設置鵬潤品牌并不是要靠鵬潤電器來為集團獲得大量的贏利，更多的是在未雨綢繆，對抗百思買的“入侵”。鵬潤電器建立之前，黃光裕曾經(jīng)兩度到百思買總部取經(jīng)，鵬潤電器強調(diào)服務、注重高端的商業(yè)模式受百思買影響很大。但是百思買在收購五星后一直沒有動作，客觀上把鵬潤晾在了一邊。因為暫時的經(jīng)營不佳，啟動對鵬潤的改造，“鵬潤電器北京店運營還不到一百天。黃光裕就做出如此整合，這樣的決策似乎有些過于雷厲風行，應該把鵬潤的高端堅持下去，百思買終究還是會進來的”。