我國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀與對(duì)策研究

[摘要] 互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)旅游業(yè)的結(jié)合把旅游業(yè)推向了一個(gè)嶄新的時(shí)代——網(wǎng)絡(luò)旅游時(shí)代。我國的旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是發(fā)展旅游事業(yè)的重要問題，本文在研究、分析我國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀和存在的問題后，提出解決問題的對(duì)策，探究了我國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的合理發(fā)展趨勢(shì)。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)營銷旅游品牌戰(zhàn)略

旅游是在信息流基礎(chǔ)上的客流，旅游產(chǎn)品的無形性和異地消費(fèi)的特點(diǎn)決定了信息流在旅游中的重要作用。只有信息手段不斷進(jìn)步，才能加快銷售、預(yù)定、支付等旅游信息流的速度。在當(dāng)前的信息時(shí)代，旅游業(yè)“觸網(wǎng)”已經(jīng)勢(shì)不可擋。因此，中國旅游業(yè)要想使行業(yè)整體水平再創(chuàng)新高，就必須與迅速壯大的電子商務(wù)緊密結(jié)合，應(yīng)用旅游網(wǎng)絡(luò)營銷來促進(jìn)旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

一、我國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

1.旅游網(wǎng)絡(luò)帶寬不足。由于旅游網(wǎng)站是將旅游目的地的景物風(fēng)光以圖像文件、視頻文件、音頻文件等形式展現(xiàn)給瀏覽者，致使網(wǎng)頁較大、展開耗時(shí)長。因此要求網(wǎng)絡(luò)有快的相應(yīng)速度和高帶寬，須由硬件提供對(duì)高速網(wǎng)絡(luò)的支持。但我國旅游業(yè)信息化基礎(chǔ)建設(shè)落后，信息處理的自動(dòng)化程度低，信息化總體水平至少落后于國際旅游業(yè)信息化水平10年～15年。除航空售票和酒店業(yè)廣泛采用計(jì)算機(jī)處理信息外，其他領(lǐng)域的計(jì)算機(jī)化程度較低。因此，我國旅游業(yè)仍然在很大程度上依賴于導(dǎo)游指南、旅游手冊(cè)、電話、信函、傳真、旅游問訊等傳統(tǒng)的信息傳播與處理方式，而視傳系統(tǒng)、光盤只讀存儲(chǔ)器、與旅游電子市場(chǎng)聯(lián)網(wǎng)的個(gè)人計(jì)算機(jī)等新型的電子信息傳播與處理方式發(fā)展不夠，導(dǎo)致諸多弊病，如信息不暢，資源無法共享;各自為戰(zhàn)，規(guī)模效應(yīng)不能體現(xiàn)；成本高，辦公效率低下;無法整合客戶信息，造成客戶流失，出現(xiàn)財(cái)務(wù)管理監(jiān)控的漏洞;市場(chǎng)反應(yīng)遲緩等。

2.網(wǎng)絡(luò)安全度較低。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的安全主要涉及三個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)的保證性、在線交易的保密性和旅游網(wǎng)絡(luò)站建設(shè)的穩(wěn)定性。其中，網(wǎng)上交易的保密性是基礎(chǔ)，因?yàn)榫W(wǎng)上交易、資金轉(zhuǎn)移都需要絕對(duì)安全，而網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的穩(wěn)定、安全又是提高反黑能力和客戶資料保密度的前提。在開放的網(wǎng)絡(luò)上處理交易，如何保證傳輸數(shù)據(jù)的安全已成為旅游網(wǎng)絡(luò)營銷能否普及的最重要因素。一個(gè)開放的網(wǎng)絡(luò)虛擬世界，如果沒有一定的安全措施，將會(huì)給電子商務(wù)交易帶來巨大的損失。據(jù)調(diào)查，許多旅游者在問到為什么不愿意在線購物時(shí)，絕大多數(shù)的人的問題是擔(dān)心遭到黑客的侵襲而導(dǎo)致信用卡信息丟失。因此，旅游電子商務(wù)本身所隱伏的不安全因素已經(jīng)成為旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的最大障礙。

3.法律體系不健全。目前中國旅游電子商務(wù)法的缺位現(xiàn)象已經(jīng)嚴(yán)重制約了旅游電子商務(wù)的健康發(fā)展，從工商局的登記注冊(cè)來說旅游網(wǎng)絡(luò)公司還不是一個(gè)旅行社，因而不能直接從事旅游業(yè)務(wù)。因此，解決旅游網(wǎng)站經(jīng)營業(yè)務(wù)的合法性問題十分迫切。這既涉及到法律上的問題，也涉及到經(jīng)營業(yè)務(wù)上的問題，在尚不具備全面制定旅游電子商務(wù)法的條件下，應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)犯罪、網(wǎng)上知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上征稿，以及如何認(rèn)定電子商務(wù)交易商和電子交易許可證等。可以先制定“行政法規(guī)”和“部門規(guī)章”，以保證我國旅游電子商務(wù)的迅速有序發(fā)展。

4．旅游網(wǎng)站信息服務(wù)質(zhì)量不高。我國的旅游網(wǎng)站建設(shè)目前還主要停留在信息傳授的層面上，缺乏與消費(fèi)者的互動(dòng)機(jī)制，主要問題是:（1）網(wǎng)站收益較低，應(yīng)用效果難以掌握，總體投入與收益相差甚遠(yuǎn);(2）網(wǎng)站維護(hù)技術(shù)專業(yè)，維護(hù)成本太高。旅游網(wǎng)站的變化性較強(qiáng)，線路報(bào)價(jià)、行程隨季節(jié)而變化。 而只有那些信息準(zhǔn)確、經(jīng)常更新的網(wǎng)站對(duì)客人才具有吸引力。而大多數(shù)網(wǎng)站內(nèi)容更新復(fù)雜，需要專業(yè)的軟件公司才能進(jìn)行，從而使維護(hù)成本太高、更新不及時(shí);（3）網(wǎng)站推廣、宣傳力度不夠，推廣企業(yè)沒有適合旅游業(yè)的推廣工具、網(wǎng)絡(luò)營銷資源及網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗(yàn);（4）對(duì)旅游應(yīng)用軟件的選購不全面。這些問題的存在預(yù)訂網(wǎng)站不能及時(shí)展示旅游企業(yè)的實(shí)時(shí)商務(wù)信息，使買賣雙方無法在網(wǎng)上進(jìn)行實(shí)時(shí)性的服務(wù)交易。

5．網(wǎng)上支付瓶頸沒有突破。網(wǎng)上支持是指隨時(shí)地通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行直接轉(zhuǎn)賬結(jié)算的電子支付。旅游電子商務(wù)的最終環(huán)節(jié)就是貨幣的在線支付，如果這個(gè)環(huán)節(jié)處理不好，將會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷的破滅。對(duì)于大多數(shù)中國人來說，傳統(tǒng)的購物方式已在頭腦中根深蒂固，成為一種習(xí)慣。人類思維和行為方式的慣性使人們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)不可能適應(yīng)面對(duì)虛擬旅游產(chǎn)品使用虛擬的電子貨幣，絕大多數(shù)人依然習(xí)慣于一手交錢一手交貨的購物方式。另一方面，與信用卡使用不普及也密切相關(guān)，其支付手段遲遲不被社會(huì)接受，使得網(wǎng)上消費(fèi)的人不多。目前商業(yè)銀行的網(wǎng)站更多的業(yè)務(wù)還是屬于宣傳性質(zhì)，網(wǎng)上銀行尚未形成，人們的在線消費(fèi)很難實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)結(jié)算。

二、我國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略

針對(duì)我國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的眾多問題，欲尋求旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的深入發(fā)展，必須采取相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策：

1．完善旅游網(wǎng)站建設(shè)。目前我國旅游電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)超過300家，但多數(shù)是由網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者創(chuàng)辦，真正由旅游企業(yè)建立的極少，這就形成了旅游公司不了解網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)不熟悉旅游業(yè)務(wù)的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致旅游網(wǎng)站的內(nèi)容空洞，缺乏吸引力。因此，旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的關(guān)鍵之一是強(qiáng)化旅游信息的開發(fā)，提供全面、詳細(xì)、準(zhǔn)確、及時(shí)的旅游信息。旅游信息的及時(shí)性也就是信息的現(xiàn)時(shí)性。房?jī)r(jià)、票價(jià)、旅游節(jié)目等旅游信息具有很強(qiáng)的時(shí)效性，很容易成為過時(shí)的信息，必須及時(shí)更新以確保其現(xiàn)時(shí)性。

2．加快網(wǎng)絡(luò)支付體制的安全性與便利性發(fā)展。旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售作為一種新生事物，需要給予政策法規(guī)的保護(hù)和扶持，在旅游信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、旅游信息開發(fā)、旅游信息網(wǎng)絡(luò)上的電子商務(wù)等各個(gè)方面提供法律和政策的保證。特別是要確保商業(yè)事務(wù)的安全性、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷記錄和事務(wù)的長期完整性，防止欺詐行為，只有這樣才能提供廣泛的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷所必需的可信度。

3．完善網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站操作模式。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷提供的產(chǎn)品主要是服務(wù)產(chǎn)品，既然是服務(wù)產(chǎn)品，現(xiàn)代旅游企業(yè)必須能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這里的優(yōu)質(zhì)服務(wù)指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)和電子方式去知道客戶在什么時(shí)候、在什么地點(diǎn)需要什么樣的服務(wù)。只有預(yù)訂網(wǎng)站能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)商務(wù)信息的展示，而且客戶遞交訂單后能得到實(shí)時(shí)、快速的處理，則客戶和旅游企業(yè)就會(huì)歡迎和使用這樣的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)。

4.建設(shè)企業(yè)內(nèi)網(wǎng)，實(shí)行連銷經(jīng)營，積極開展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷。專家預(yù)測(cè)，今后幾年我國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷理念將從“以交易為中心”向“以服務(wù)為中心”發(fā)展，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷將在服務(wù)上更加完善，更人性化；旅游網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)將增進(jìn)互聯(lián)與整合，企業(yè)建網(wǎng)形成“信息孤島”的不成熟模式將得到改觀；旅游網(wǎng)絡(luò)營銷標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范亟待建立；移動(dòng)電子商務(wù)等新技術(shù)的應(yīng)用，將使行前、行中、行后的旅游者得到系列化的服務(wù)。因此，當(dāng)前我國旅游網(wǎng)站的建設(shè)要突破商業(yè)網(wǎng)站圈錢、燒錢的怪圈，以服務(wù)為本，以旅游者的真正需求來開展業(yè)務(wù)。

5.細(xì)分市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變企業(yè)和顧客的傳統(tǒng)觀念。對(duì)于大多數(shù)中國人來說，傳統(tǒng)的購物方式已在頭腦中根深蒂固，成為一種習(xí)慣，因此，旅游企業(yè)應(yīng)該通過不斷創(chuàng)新和豐富網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容等方式來轉(zhuǎn)變消費(fèi)者“一手交錢一手交貨”的購物方式。旅游企業(yè)只有發(fā)展好了現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)營銷，才能不斷地加速外部環(huán)境的改善，從而在良性循環(huán)中向更高層次發(fā)展。要做到這一點(diǎn)，關(guān)鍵在于做好市場(chǎng)細(xì)分工作，只有通過市場(chǎng)細(xì)分，才能進(jìn)行明智、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，從而進(jìn)行有的放矢的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象塑造，減少其宣傳的盲目性和不可預(yù)測(cè)性。

6．實(shí)施旅游網(wǎng)站品牌策略。全國旅游網(wǎng)站上千家，要想經(jīng)營有特色就必須在服務(wù)內(nèi)容、范圍和品質(zhì)上有所突破和發(fā)展。旅游企業(yè)是服務(wù)行業(yè)，旅游網(wǎng)站同樣也是服務(wù)行業(yè)。因此，旅游網(wǎng)站的生存取決于它在服務(wù)內(nèi)容、范圍、品質(zhì)上的含金量。目前許多企業(yè)旅游網(wǎng)站和許多旅游企業(yè)一樣，除存在經(jīng)營定位模糊的弱點(diǎn)外，還存在單兵作戰(zhàn)、內(nèi)容范圍過窄等問題，使得互聯(lián)優(yōu)勢(shì)無法體現(xiàn)，難以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)和邊際效應(yīng)，因此，必須進(jìn)行企業(yè)規(guī)模化運(yùn)作和互聯(lián)網(wǎng)跨地區(qū)經(jīng)營，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，互相促進(jìn)。