沈陽滿族旅游紀念品開發對策研究

[摘要] 沈陽滿族特色旅游紀念品的開發是近幾年沈陽旅游業值得關注的熱點問題。通過對沈陽滿族旅游紀念品開發現狀及必要性的描述，揭示出研發、生產、銷售和營銷環節存在的問題，并結合其開發和創新的具體類別和內容，提出開發對策，從而為沈陽滿族旅游紀念品的開發提供了實踐依據。

[關鍵詞] 滿族旅游紀念品現狀開發對策

一、滿族旅游紀念品的界定

人們常把旅游紀念品和旅游商品混為一談。其實，他們之間是有差別的。劉敦榮認為“旅游商品就是特指旅游者為實現其旅游目的或在旅游過程中所購買的以物質形態存在的商品，分為旅游紀念品、旅游用品和旅游消耗品三類”。吳廣孝認為“旅游紀念品包含旅游者在旅游活動整個過程中購買地具有區域文化特征地一切物品”。可見，旅游紀念品只是旅游商品的一個組成部分。滿族旅游紀念品又是旅游紀念品的一個組成部分，它是把滿族文化內涵融合到普通旅游紀念品中所形成的一類具有濃厚滿族文化特征的紀念品。

二、沈陽滿族旅游紀念品開發現狀及必要性

旅游者購買旅游紀念品根據加工程度和用途來分，可分為珍貴紀念品和民間紀念品兩大類。珍貴紀念品包括文物古董、書畫金石;首飾、珠寶。民間紀念品包括工藝美術品和日用消費品。在沈陽，市場上銷售的滿族旅游紀念品有三類，主要集中在沈陽故宮、清代一條街、沈陽昭陵、沈陽福陵、遼寧工藝美術品商店等地方銷售。

2004年沈陽接待國內旅游者2818萬人次，創收169.4億元，人均消費601.1元，其中過夜游客人均購物消費237元，占人均消費的39.4％，一日游游客人均購物消費35元，占人均消費的5.8％。從這些數據可以看出，在總體上沈陽旅游紀念品銷售收入占旅游總收入的比重過低，而沈陽滿族旅游紀念品占旅游紀念品市場的比重不到20％，銷售收入甚少，不能突出沈陽作為“滿清文化中心”的地位。因此，滿族旅游紀念品的開發是一個有待解決的問題。

三、沈陽滿族旅游紀念品的問題及原因分析

1.觀念滯后，缺乏創新。沈陽在對滿族旅游紀念品的認識上觀念滯后，目前尚沒有專門從事滿族旅游紀念品研發的人才。沈陽市各級旅游管理部門還沒有把“滿清文化”當作一個品牌，也沒有重視來借助這個品牌研發具有滿族特色的旅游紀念品。因此，各旅游紀念品生產企業沒有花費時間和精力培養專業的研發人員，也沒有聘請滿清文化學者參與，仍然按老套路設計滿族旅游紀念品。長期以來，這就導致了滿族旅游紀念品缺少創新性研發，新技術含量、產品構思、創意設想等方面不能滿足旅游者和市場的需求。例如，走訪沈陽清代一條街的紀念品商店我們可以看到，馳名中外的沈陽羽毛畫，上面畫有故宮的大政殿，滿清文化氣息濃厚。但經過詢問店主得知，十年前羽毛畫上畫的就是大政殿，如今仍然是，沒有一點創新之處。

2.缺乏規模性的生產企業。沈陽一直缺乏強有力的旅游紀念品市場開發與產品開發的投資主體，因而在這一領域沒有支撐性的企業力量，這更使得滿族特色旅游紀念品的生產環節呈現“砂石化”特征，即小而散，小而弱，小而亂的無組織狀態。并且旅游管理部門和生產企業之間沒能及時、有效的溝通所得信息和解決遇到的問題，這在客觀上制約了高水平、高技術的滿族旅游紀念品企業的形成。即使一些中小企業生產滿族特色旅游紀念品，但他們大多屬于勞動密集型企業，很多產品靠手工制作，未能形成一定的生產規模，致使生產利潤不高。這必然影響到企業缺乏資金注入，缺乏資金就缺乏產品更新的活力，造成滿族旅游紀念品市場的惡性循環。

3.銷售市場秩序混亂。目前，沈陽滿族旅游紀念品一般采用小攤點、小店面的方式銷售。由于規模小、實力弱，市場缺乏政府的宏觀指導，處于一種經營秩序混亂的狀態。而且不實行明碼標價，同樣一件紀念品各商家定價不一，懸殊很大。造成這一現象的另一原因就是導游帶團帶團購物。根據紀念品的檔次不同，導游賺取的回扣不等，一般可拿到其價格的20％～30％的回扣，高則可達50％。例如，清十二帝紀念幣30元/套，回扣為30％;格格面塑50元/套，回扣為50％。商家把這些費用都加價在紀念品中，形成一種無序競爭狀態，造成市場混亂。

4.宣傳力度不夠。目前，沈陽的滿族旅游紀念品有文物古董書畫金石、工藝美術品、日用消費品三個系列19個種類。但多數游客只知道沈陽有羽毛畫和剪紙，還有其他什么種類的滿族特色紀念品卻一無所知。其根本原因是沈陽對滿族特色紀念品的宣傳力度不夠， 沒有利用互聯網、電視、報刊等媒體進行宣傳，致使它們不為人知，知名度沒有提升。

四、沈陽滿族旅游紀念品的開發對策

1.更新觀念，創新開發模式。遼寧省各級旅游管理部門應該更新觀念，把發展滿族旅游紀念品市場作為發展遼寧旅游經濟的重要組成部分之一。拓展滿族旅游紀念品市場不僅可以創收，還具有強大的廣告效應，把“滿清文化”作為沈陽的特色品牌展現給來自四面八方的旅游者。與此同時，沈陽滿族旅游紀念品必須采用新的開發模式（如圖1）。由旅游紀念品開發企業、滿清文化學者和各級旅游管理部門共同進行旅游者需求的市場調查和滿清文化旅游資源的分析，篩選出可以滿足旅游者需求的滿清文化主題，并進行其開發成為旅游紀念品的可行性分析，然后由專門人員設計開發。在新產品投入市場之前，生產企業要進行市場前景的預測，估算企業的投資與利潤回報，制定生產計劃并投入生產。此后，企業還要制定新產品的營銷策略。

2.政府大力支持。沈陽市政府應該對滿族旅游紀念品開發和生產實行一些優惠政策，鼓勵其發展。

(1)投入專項資金。在滿族旅游紀念品研發的階段，政府和各級旅游管理部門應該投入專項開發基金用于補貼企業及個人在研發中所缺的部分資金，從開發力量上加強滿族旅游紀念品生產更新換代能力。如果企業需要向銀行貸款，政府應該實行貼息貸款。這樣，沈陽滿族旅游紀念品將會迅速發展起來，從而帶動全省旅游經濟的發展。

(2)實行減免稅。沈陽市各稅務部門應該對開發、生產滿族旅游紀念品新品的企業給予政策上的扶持、支持與優惠，例如實行減免稅。在新品進入市場的投入期階段，企業和產品的各項費用減半或免收，以有利于調動生產者和企業的積極性，擴大滿族特色紀念品的生產。

(3)獎勵先進企業和個人。各級政府和有關旅游部門應該建立新品研發獎勵基金，獎勵新產品開發中作出突出貢獻的企業和個人以及市場開拓的貢獻者。同時還要對全國旅游紀念品大賽和遼寧省旅游紀念品“十大精品”評選活動的獲獎者給予物質和精神獎勵。

3.建立滿族旅游紀念品企業。與沈陽市有關工藝美術研究、設計單位合作，建立專門的滿族旅游紀念品開發公司，公司由研發、生產、供銷等部分組成，廣泛吸引和接納旅游紀念品的設計開發人才，并聘請著名滿清文化學者作為企業的顧問。企業的規模可以根據需求而定，但要不斷拓寬購銷渠道，與其他生產廠家和開發設計單位建立合作關系。同時，企業應該逐步建立連鎖配送經營網絡體系，在沈陽市內各個滿清文化旅游景區景點及旅游紀念品商店建立經營連鎖店。

4.豐富滿族旅游紀念品種類。目前，沈陽的滿族紀念品除了首飾珠寶這個種類以外，其他三個種類均有銷售，但為數不多，樣式單一。沈陽為了更好的打造“滿清文化中心”，突出其“文化旅游年”的特征，沈陽需要對已有種類進行創新，暫無種類且具備開發潛力的進行開發。對于書畫類紀念品，不但需要進行種類創新，同時還要進行內容創新;對于工藝美術品和日用消費品，需要進行內容創新和工藝創新，以達到豐富紀念品種類的目的。

5.規范滿族旅游紀念品市場秩序。沈陽市旅游局可設立專門的滿族旅游紀念品管理機構，對全市的滿族旅游紀念品研發、生產和銷售進行統一管理和宏觀調控，監督紀念品質量，協調物價部門制定統一的價格，明碼標價，規范市場行為。同時旅游局應加強違法經營的管理力度，對損害游客權益的現象，必須處以重罰。對導游及定點紀念品商店嚴加管理，杜絕“回扣”現象，一經發現，予以重罰。

6.加大宣傳力度。沈陽市應積極開展各種與滿族旅游紀念品相關的活動。利用多種方式對沈陽和紀念品進行宣傳和營銷（如圖2）。沈陽市還可以采取舉辦旅游購物節，建立滿族紀念品超市等措施。沈陽市旅游局每年應主辦一次滿族紀念品設計大賽，匯集群眾智慧，圍繞沈陽滿清文化旅游資源特色，推動滿族特色紀念品的開發，借此宣傳沈陽的滿清文化，宣傳沈陽的滿族旅游紀念品。

滿族旅游紀念品是沈陽旅游紀念品市場的重要組成部分，是宣傳沈陽文化特色的重要途徑，同時也是沈陽旅游創收的重要手段。滿族文化是一個博大精深的知識寶庫，只有對滿清文化旅游資源進行全面分析，才能開發出賦予滿族文化內涵的旅游紀念品。因此，沈陽市應該把滿族旅游紀念品的研發、生產作為旅游業的一個重點，使其逐步成為沈陽的特色品牌，并將它推向全國乃至世界市場。