加強品牌管理 樹立中國郵政品牌新形象

[摘要] 本文從品牌管理的角度出發，在對中國郵政品牌現狀進行分析的基礎上，提出了加強品牌管理的幾點建議。

[關鍵詞] 中國郵政品牌管理品牌形象

自1998年與中國電信分開以來，中國郵政一直處于全行業虧損狀態，即使從1999年開始，國家對郵政實行了“8531政策”，每年分別補貼80億、50億、30億、10億，到2005年，郵政業依然虧損3.98億元。作為一個具有高度壟斷性的行業，卻沒有壟斷專營所帶來的高利潤。最近媒體報道，國家已經通過了郵政改革的“三定方案”，各地郵政“政企分開”，國家郵政局和中國郵政集團公司將在今年年內正式掛牌。實行政企分開后的中國郵政集團公司將可以更好地參與市場競爭，具有較大的自主性。面對我國入世承諾已兌現、民營資本行業準入限制政策取消后越來越開放和激烈的競爭市場，中國郵政企業改革勢在必行。改革哪些方面？如何進行？這些都是值得企業界和理論界研究的問題。筆者認為，品牌戰略已被證明是現代企業增強企業核心競爭力、提高綜合實力最有力的手段，產品的競爭力，企業的競爭力，最終體現在品牌的競爭力上。所以，中國郵政應該在維持品牌現有優勢的基礎上，加強品牌管理，提高品牌的核心競爭力，才能在市場競爭中真正立于不敗之地。

一、中國郵政品牌現狀及問題

通常只要一提起“中國郵政”，普通老百姓的腦海里馬上就會出現“身穿綠色郵政制服，騎著綠色自行車，跨著郵包的投遞員走街串巷投送郵件”的形象，這一方面表明中國郵政具有廣泛的社會認知度，但同時也暴露出中國郵政并沒有做到“與時俱進”，使公眾對其還停留在相對落后階段的形象上。目前，中國郵政品牌存在著以下幾個明顯的品牌危機。

1.中國郵政的品牌形象逐步減弱。多年來，“中國郵政”品牌名稱和圖標只是從灰底黑色轉換為綠底黃色，隨著現代信息傳遞方式的發展，老百姓對傳統郵政業務的減少使用，郵政品牌在普通老百姓心中的地位日趨下降，而郵政各項業務競爭對手的品牌形象的上升，加劇了中國郵政品牌形象的下滑。

2.中國郵政的品牌體系缺乏整體效應。中國郵政企業根據市場競爭的需要，加強了專業化經營的深度，但郵政企業在對外宣傳時缺乏統一規劃，各個郵政專業部門對外宣傳時各自為政，形成了“EMS”、“思鄉月”、“綠卡”、“中郵專送廣告”、“帳單處理專家”等諸多子品牌，沒有突出“中國郵政”的整體品牌效應，難以形成連鎖經營的品牌大勢。

3.中國郵政品牌維護管理水平落后。中國郵政企業員工長期形成的懈怠散漫工作作風造成工作效率低下，而且一些局所在工作中也忽視顧客的口碑效應，對待顧客的投訴應付了事，造成顧客的不滿，嚴重損害了郵政的品牌形象。

二、中國郵政品牌現存問題的原因分析

中國郵政品牌之所以會出現以上幾個危機，不難分析出其根本原因就是長期壟斷優勢身份使得中國郵政企業缺乏品牌意識。中國郵政品牌不是在競爭中產生的，而是在長期郵政業務專營的情況下形成的，這使得中國郵政企業從根本上就缺乏品牌意識，忽略品牌能給企業帶來的巨大價值和競爭力。在業務拓展上也是脫離品牌核心價值進行品牌延伸，從而難以形成強勢競爭力。品牌延伸得當，能增加新產品的可接受性、減少消費行為的風險性，提高促銷性開支使用效率，滿足消費者多樣性需要，然而，中國郵政企業在利用自身網絡優勢基礎上開發的新業務，并沒有充分切合中國郵政自身的品牌價值，以致造成業務開發成本居高不下，難以形成規模效益。

三、加強中國郵政品牌管理的幾點建議

中國郵政品牌本身是具有良好基礎的，在分析以上問題及其原因的基礎上，筆者認為，目前來看，中國郵政強大的網絡優勢和地區滲透力是國內民營快遞企業和國際快遞巨頭們還不能比擬的，中國郵政企業當務之急是要盡快培育和提升中國郵政的品牌形象，提高其核心競爭力，要樹立起強烈的品牌意識，在品牌管理方面應該注重做好以下幾點:

1.要設立品牌管理專門機構（部門）。中國郵政企業應樹立前瞻性眼光，將品牌管理盡快提升到企業戰略層面，以制定和實施品牌戰略作為企業的工作重點，用品牌戰略管理來統領企業活動的各個方面。管理工作需要人來操作，加強品牌管理，意味著要將品牌意識的確立、品牌定位、品牌核心價值選擇、品牌形象塑造、品牌傳播等工作以有效的決策、制度、組織和實施加以規范化、系統化，使之成為企業管理的常規性工作，所以，應該設立專門的品牌管理機構（部門）。

2.要致力于企業CI策劃設計，全面籌劃、整體考慮，統一設計“中國郵政”的大品牌。郵政各業務只能作為“中國郵政”統一品牌下的子品牌加以宣傳，并且要冠以“中國郵政”的醒目標志。在此基礎上，歸納出一句體現郵政企業精神內涵，讓消費者瑯瑯上口又簡單易記的廣告語，著力突出新型、科技、服務、多業務綜合發展的郵政形象。

3.開展多種形式的宣傳，培育品牌忠誠度。國內郵政企業除了通過電視廣告、戶外廣告等方式進行品牌形象宣傳外還可以利用自身優勢進行宣傳，如利用投遞員和營銷員上門宣傳、郵政信報箱（筒）、郵政廣告和郵政車輛等，重點在于宣傳要深入細致，取得實效。還可利用網絡媒體，在網站上設立自己的站點，宜傳自己的品牌，倡導某種經營理念，提供某種生活方式，提供快捷、個性化的資訊、服務、產品，使中國郵政品牌具有更加廣泛而不可替代的公益性、歸屬感、愉悅感，同時又具有個性化特點。

4.開展“服務形象工程”，通過全網各環節協作，提高服務質量和客戶滿意度。服務是郵政企業的根本，是郵政品牌的生命線，中國郵政企業要把改善服務、維護品牌、樹立服務新形象當作一件大事來抓。只有堅持誠信經營、不斷提高服務質量，才能維系顧客的忠誠度，才能保證企業的長遠發展。

5.拓展體現品牌價值的多元化業務。郵政百年品牌是郵政企業寶貴的無形資產，但作為現代企業，國內郵政企業不能僅僅滿足于繼承優良傳統，還要致力于滿足社會對郵政服務日益多元化、多層次的要求，拓展業務范圍，實行業務創新，在投遞支撐平臺建設和業務流程管理的基礎上，樹立“中國郵政——賬單處理專家”以及“中國郵政EMS”的服務品牌形象，把品牌價值與核心業務直接聯系，進一步提升全程全網的實物傳遞能力。

21世紀，現代企業戰略的重點在于最大限度地創造強勢品牌，從而保證企業獲得長期的根本性的利益。我們應該相信，中國郵政在內外競爭壓力的推動下，加快改革，加強管理，必將樹立起其應有的郵政行業大品牌形象。