網絡直銷存在的問題及應對措施

[摘要] 當前，網絡直銷已被越來越多的企業采用。本文就企業在網絡直銷實施過程中存在的問題進行分析，從而提出應對措施。

[關鍵詞] 網絡直銷問題措施

一、網絡直銷的定義

網絡直銷是指生產廠家借助聯機網絡、計算機通信和數字交互式媒體且不通過其他中間商，將網絡技術的特點和直銷的優勢巧妙地結合起來進行商品銷售，直接實現營銷目標的一系列市場行為。開展網絡直銷有三種主要方式：直銷企業建立網站、直接網絡派送和電子直郵營銷。

二、網絡直銷的特點

網絡直銷沒有營銷中間商，商品直接從生產者轉移給消費者或使用者。網上直銷有訂貨、支付和配送三個功能，它一般適用于大型商品及生產資料的交易。

1.相關服務的便捷性

顧客可以直接在網上訂貨、付款、等著送貨上門，這一切大大方便了顧客的需要。生產者通過網絡直銷渠道為客戶提供售后服務和技術支持，特別是對于一些技術性比較強的行業如IT業，提供網上遠程技術支持和培訓服務，方便顧客的同時，也使生產者降低了為顧客服務的成本。

2.網絡直銷渠道的高效性

網絡直銷大大減少了過去傳統分銷中的流通環節，免除了支付給中間商的費用，有效地降低了成本。生產者可以根據顧客的訂單按需生產，做到實現零庫存管理。同時網上直銷還可以減少過去依靠推銷員上門推銷的昂貴的銷售費用，最大限度控制營銷成本。

3.人機互動性和信息的可反饋性

網絡直銷能滿足當前企業與消費者的交流水平方面的不足，借助于網絡，廠家在網上發布有關產品信息，使用E-mail等工具，及時實現與顧客一對一的互動交流。企業還可以很容易地獲得快速、便宜、易加工的反饋信息，跟蹤消費者的需求及其變化情況，根據他們的要求安排生產和銷售，避免了傳統企業在接到訂單之前就已經完成了產品制造的盲目性，使企業能應對消費者的較高的可選擇性。利用互聯網的交互特性，網絡直銷從過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強了生產者與消費者的直接連接。

三、網絡直銷存在的問題

1.采用網絡直銷的企業在實施供應鏈管理中的阻礙

采用網絡直銷的企業實施供應鏈管理是企業間競爭必然的選擇。但目前該類企業在實施供應鏈管理時還存在很多阻礙。

(1)信息化普及程度不夠

在供應鏈管理過程中，一般會使用條形碼技術、數據庫技術、電子訂貨系統、射頻技術和電子數據交換、全球定位系統等信息技術手段，因為這將是推進供應鏈系統信息共享的關鍵和提高供應鏈績效的根本。但是目前的信息化條件還遠遠不能滿足供應鏈管理信息技術使用的要求。

(2)橫向一體化與網絡化實現困難

“橫向一體化”，即利用企業外部資源快速響應市場需求。它形成了一條從供應商到制造商再到分銷商的貫穿所有企業的“鏈”，這就是供應鏈。這條鏈上的節點企業必須達到同步、協調運行，才有可能使鏈上的所有企業都能受益。

但是目前“鏈”脫節現象嚴重。比如網絡直銷中，消費者與銷售部門、銷售部門與生產部門之間的聯絡大多通過電子郵件手段，直郵的反饋率并不高。研究表明，電子郵件的平均回復率只有36.83％。這必然會導致響應及時性的降低。

(3)物流系統化、專業化欠缺

在供應鏈管理實施過程中，物流的經營績效直接決定整體交易的完成和服務的水準，尤其是物流信息對于企業及時掌握市場需求和商品的流動具有舉足輕重的作用。

但是，當前大多物流只是作為商務活動的輔助職能而存在，其本身并不構成企業管理的重要領域，業務管理也往往分散進行，沒有總體統一的協調和控制。

(4)服務個性化有待加強

在網絡直銷模式下，企業突破了時空的界限，生產過程和消費過程達到了和諧統一，使得企業的供應鏈更加簡潔、高效、開放和靈活，需要有完美的個性化服務。但是很多網絡直銷企業要做到個性化服務還有很長路要走。

(5)信息共享性與管理高效性亟待改進

網絡直銷要求整個交易過程實現電子化、數字化、網絡化。信息流、資金流、物流之間的動態聯系，是實現供應鏈管理的前提和基礎。但當前我國正處于電子商務的初級階段的狀況很難達到以上的要求。

另外，顧客對產品可信度問題也不可忽視。在網絡直銷中，顧客與商家不直接接觸，顧客往往會產生一種不真實或不信任的心理，這種心理的存在會阻止其主動購買的動機。

2.網絡直銷與中間商的沖突

在傳統營銷渠道中，中間商是其重要的組成部分，因為利用中間商能夠在廣泛提供產品和進入目標市場方面發揮最高的效率。

網上直銷渠道的建立，使得生產商和最終消費者能直接連接和溝通，傳統中間商的職能發生了改變，由過去的環節的中間力量變成為直銷渠道提供服務的中介機構，如提供貨物運輸配送服務的專業配送公司，提供貨款網上結算服務的網上銀行，以及提供產品信息發布和網站建設的ISP和電子商務服務商，使得傳統營銷中間商憑借地緣原因獲取的優勢被互聯網的虛擬性所取代，同時互聯網的高效率的信息交換，改變著過去傳統營銷渠道的諸多環節，將錯綜復雜的關系簡化為單一關系。

通過網絡直銷，生產商把他們的產品直接送到顧客的手上，交易費用也降低了，利潤大幅增加。消費者感覺能控制銷售環境，生產商也由于能夠同最終用戶直接接觸因而可以更有效的安排未來的營銷活動。這種銷售方式把傳統的零售商甩在了圈外。對生產商而言，零售商的支持是不可缺少的，它需要找到一條新路，既貼近消費者又不必疏遠現有的銷售渠道。

德國有關專家的研究指出，大的零售商確實擔心互聯網的存在和中間地位的喪失。但另一方面，他們也具備供應商所不具備的優勢，他們知道如何向消費者推銷。他們有信譽和經驗的優勢，他們經營的產品范圍還很廣，生產商即便在互聯網上為自己的產品建立一個網上商店，也并不能向消費者提供一種完善的購物環境。

因此，生產商只能以低調的方式創建網絡商務，或者只在網站上銷售一部分產品。據說，在5年內互聯網網站業務量可能被30家或40家公司占據，生產商想通過網絡直銷獲利，就必須具備一個內容充實、實力強大的網站來吸引消費者。

四、網絡直銷問題的應對措施

1.實施供應鏈管理過程中遇到問題的應對策略

供應鏈的管理必然要開發出集成化的供應鏈管理模式。

(1)供應鏈管理必須與戰略伙伴同步

供應鏈管理應向著同步供應鏈管理的方向發展。實現同步供應鏈的收益切入點則體現在執行緊縮策略、實施聯合計劃和選擇正確的供應鏈等方面。執行緊縮策略就是通過公司內部和公司之間的延伸，盡量減少不必要的中間環節，使鏈上的每一個企業實現共贏。選擇正確的供應鏈應充分考慮供應鏈運行的靈活性、物流服務總體水平的提高程度、與消費者的關系、資源的優化程度等方面。實現聯合計劃要求企業通過供應鏈共享生產、銷售、市場和流程信息，以提高商品的快速流動。

(2)建立“多對多”交易網絡服務平臺，實現交易活動的電子化

作為整個鏈條中的一環，企業的業務交易活動將涉及上游供應商和下游客戶。從一家特定的企業角度來說，業務交易活動是一個“一對多”的網絡。但對于整個行業來說，業務交易活動則是一個典型的“多對多”網絡，并且只有通過一個“多對多”的交易網絡，才能夠提高整個行業的交易效率。

建立“多對多”交易網絡服務平臺，首先必須實現眾多買賣雙方的網絡互聯，其次必須實現各企業商品訂單格式的互相轉換，以及各企業間個性化商品編碼的轉換等問題。同時，在建立“多對多”交易網絡服務平臺時，可以采用依靠基于互聯網的第三方供應鏈管理平臺提供商提供服務的形式為企業實現低成本的交易電子化。

(3)簡化業務流程，處理好供應鏈管理與品牌經營之間的關系

“大規模定制”在提高服務質量的同時，簡化了整個需求判斷的過程，并且使大家認識到只有提供那些能夠反映顧客特定需求的產品才是最好的服務。

在傳統的生產模式下，制造商對顧客的需求往往缺乏真正的了解，而品牌經營的目的就試圖通過形象來彌補這個缺陷。大規模定制能夠充分了解、捕捉與滿足顧客的真正需求，因為它是根據顧客的實際選擇，按訂單制造、交貨的，沒有生產效率的損失，且實現了一對一的直接聯系。

(4)注重最終用戶，建立一種消費者提供動力的需求鏈

需求鏈管理強調向平臺提供消費者實際所需要的產品，它通過收集和分析有關客戶的問題和最終需求，確定合作伙伴來履行需求鏈中的各項功能；將有關功能性任務交給渠道成員來做，達到高效的目的；將有關消費者和客戶的信息、技術和后勤管理以及機會的信息與鏈中的其他成員分享，以合理的方式向消費者提供產品和服務。

2.建設好網絡直銷渠道

(1)從消費者角度設計渠道

準確的產品和市場定位很重要，網絡直銷面對的消費者主要是那些受過良好教育，具有創新精神，經濟富裕的人，銷售的產品具有較高的信息集中性。最好采用消費者比較放心，容易接受的網上購物方式，如貨到付款。

(2)設計訂貨系統，要簡單明了

不要讓消費者填寫太多信息，而應該采用現在流行的“購物車”方式模擬超市，讓消費者一邊看物品比較選擇，一邊進行選購。在購物結束后，一次性進行結算。另外，訂貨系統還應該提供商品搜索和分類查找功能，以便于消費者在最短時間內找到需要的商品及其重要信息。

(3)在選擇結算方式時，應考慮到目前實際發展的狀況

在結算時盡量提供多種方式方便消費者選擇，同時還要采用安全的間接的安全結算方式，如將其信用卡號和賬號公開，消費者可以自己通過信用卡終端自行轉賬，避免了網上輸入賬號和密碼被丟失的風險。

(4)建立完善的配送系統

開展網上直銷的生產企業可以有兩種途徑管理和控制物流。一種是利用自己的力量建設自己的物流系統；另一種方式，是通過選擇合作伙伴，利用專業的物流公司為網上直銷提供物流服務。在現階段我國配送體系還不成熟的時候，在進行網上銷售時還要考慮到該產品是否適合于目前的配送體系。

3.力爭與中間商雙贏

電子商務的發展最終由消費者對便利和專業化服務的需求所驅動。因此生產商和銷售商只有共同努力才能實現共同的目標。

(1)賦予零售商新的角色

生產商在最前端，零售商在后端，顧客在網站上研究、比較、下訂單然后去零售商那里履行交款取貨并接受服務。零售商也可以銷售附加產品，補充部件和最適臺在商店購買的產品。這樣不僅不會完全拋開零售商，還可以發揮他們的優勢并降低他們的庫存成本。

(2)與零售商合伙創建全新的中介方式

現今的零售商是各行業的專家，他們提供的產品來源于不同生產商和銷售商。生產商與零售商合作發展并經營一家共同的商店可以向顧客提供更全面的購物環境，從而產生更高的收益和利潤率。這為利用零售商的品牌創造網絡流量提供了機會。

(3)在網上提供比在商店里更多的產品

生產商可以讓零售商銷售那些需要實際感受的產品(如試用、試駕駛等)，而在自己的網站上提供其他的產品，甚至是二類或斷代產品。嘗試銷售這些不會發生退貨的“其他產品”。另一個使網站與眾不同的辦法是按價目單銷售你的全部產品，讓零售商領頭提供打折。

(4)對銷售商進行獎勵

生產商可以在銷售商的網站上做自己的網站廣告。如果有點擊進入并實現成交，則向他們支付一定比例的利潤。這樣可以向他們提供獎金以支持自己的網站，并利用他們的知名度創造網站的瀏覽量。