服裝企業向“品牌國際化”推進的策略探討

[摘要] 中國服裝的今天，比以往任何時候更加需要實施品牌戰略。本文探討了服裝的品牌國際化策略。

[關鍵詞] 服裝企業品牌國際化策略

中國的服裝產業已全面進入了以品牌競爭為核心的新時代，如何創出自己的品牌，成了各服裝企業首先要解決的問題。因此，中國服裝的今天，比以往任何時候更加需要實施品牌戰略。就我國服裝企業目前的情況來看，應從以下幾個方面向品牌國際化推進。

一、準確的品牌定位

定位就是要找出與競爭對手之間的可能差別，并且有效地向目標市場說明它與競爭對手之間的不同。品牌定位是塑造品牌的關鍵也是第一步，如果不能為品牌找準定位，企業的許多努力，特別是品牌推廣的效果就會大打折扣，甚至偏離方向。而我國服裝企業大多對品牌定位的概念比較模糊，有的企業根本就沒有對品牌進行定位，只是一味追求“洋化”。品牌定位就是為品牌找到一個適合的位置，主要目的是要給消費者一種心理上的享受，如品牌的檔次、特征、個性、品味、時尚等。其實，品牌定位方法有很多種，無論采用哪種方法，最終應站在一個特殊的基點———文化上來加以演繹，品牌價值的核心是文化，品牌拓展的空間也在于文化，通過品牌國際化可以在異國他鄉建立起本品牌的強勢地位。品牌定位是品牌建設的龍頭，每個企業品牌都要有明確差異化的定位，定位明確了，有差異才能在市場激烈的競爭中占據一席之地。

二、豐富品牌的內涵

沒有內涵的品牌，就像是一個人沒有精神一樣。人要有精神，品牌要有內涵。與世界名牌服裝相比，我國多數服裝品牌內涵比較匱乏、空洞，做得比較好的為數不多。品牌是由名稱、標識、口號等視覺效果，以及產品的特點、獨特的氣質等內涵組合而成的，消費者最初認識到的只是視覺上的東西，而真正能夠形成忠誠的消費群體，是在品牌具有了自己的獨特氣質和特點，也就是具有品牌的個性之后。一個優秀的服裝品牌，應該是一種民族文化精神的體現，一個區域經濟與文化風情的體現，應該是一個時代時尚文化的縮影。而中國服裝品牌缺乏結合中國的傳統文化與自身品牌的內涵深度挖掘，只有科學地制定出品牌的市場定位并不斷滿足市場需求，才能豐富品牌的文化內涵。“唐裝”在國際上盛行，中國民族文化在國際服裝市場上的號召力可見一斑。

三、實施以創新為龍頭的品牌提升戰略

首先，針對國際市場需求，大力提高產品的科技含量，研發具有高附加值產品。國際市場歷來以克重論值，在已有技術工藝基礎上，引進國外先進技術，大力發展高新精紡輕薄型產品，由粗紡型向精紡型轉變。其次，加大產品結構調整創新力度，由單一產品向多品種產品發展，全面強化產品的設計創新能力，提升產品的文化內涵，以滿足廣大消費者個性化需求，與世界一流的設計公司結成聯盟體，并公開在國際上推行設計招標制，融東西方文化之精華，引領國際國內時裝文化潮流的變化。

四、按國際質量標準生產產品

隨著國際貿易的發展，標準化已成為國際市場競爭的重要工具，依靠先進標準進行商業競爭已成國際貿易的一個新動向。服裝生產和出口企業要通過建立質量和環境保證體系，盡快提高質量和環境管理水平，獲得ISO9000質量管理體系和ISO14000環境標準認證和各國的“環境標志”產品認證，獲得通往國際市場的通行證，從而以優質、環境無害、健康衛生的產品進入國際市場。在采用國際標準的基礎上，執行高于國家標準的內控質量標準，建立一套嚴密的生產管理程序及完善的質量手冊，將服裝的選料、預縮、剪裁、配料到縫制、整燙、搬運、檢測等一整套制造序列細分為數百道工序，制定標準化管理條例，規范操作重點，形成質量監督網絡的標準化質量管理體系，保證影響產品質量和外觀效果的每一個細節都得到嚴格控制，使產品的生產過程全面納入新的國際質量管理運作體系，并把對顧客滿意信息的監控作為質量管理體系業績的評價，以持續改進作為提高質量管理水平的重要手段，強化資源管理的重要性，進一步規范、完善企業嚴謹、高效、科學的質量管理體系。

五、與國際品牌“聯姻”

與國際品牌“聯姻”是國內服裝企業邁向國際化的有效途徑。與國外的一些知名品牌企業合作，建立高端產品的生產基地，專門生產高價位、高檔次的服裝產品原則上不做低價位的產品。通過不斷與國外有名的企業合作，引進他們的工藝、技術，提高企業的知名度，為創國際品牌打好基礎，就是說，要與國外一些大的同行來共同開發國際市場，幫他們開發中國市場，他們幫助我國服裝企業開發國際市場，以網絡互借的途徑實行以市場換市場的戰略，使之能更快地融入世界市場體系之中。中國企業到國外去開拓市場從零開始自籌渠道十分困難，而且要付出很大的成本和很長時間，國外企業到中國開拓市場也面臨同樣的難題，解決這個難題，雅戈爾的做法值得借鑒，雅戈爾的大賣場有一個明確的經營思路：不僅賣自己的服裝，還將經營世界各地的名牌服裝及其關聯商品，并借此提升雅戈爾的品牌形象。

六、配套的服務和營銷模式

服務和營銷模式的改善是打造中國國際化品牌的必要條件。隨著消費檔次的提升，人們的品牌意識日趨明顯，這種品牌并不是簡單地綴在服裝上的裝飾，而是人們對消費品和消費服務的一種內在追求。服裝消費水平的提升必須要以更高的服裝銷售服務為基礎，這種提升才會形成穩定的高檔服裝消費市場，而這正是國內最為薄弱的環節。中國國內高檔服裝的購買潛力并沒有很好地發掘出來，更不用說占領國外市場，這與品牌服裝的服務質量和營銷模式有直接的關系。就以北京來說，除價格問題之外服裝穿著不合適、搭配不合理、無暇購物、害怕大商場的擁擠、不愿與饒舌的推銷員周旋、擔心退換貨的麻煩等，都是困擾人們服裝購買行為的實際障礙。美國高檔服裝消費者青睞的高檔服裝連鎖店內曼馬可和諾思通等百年老店對客戶購買、試身、合體修改環節的貼心關照和個性化服務，很值得中國的服裝制造商與銷售商學習和思考。