大學(xué)本科生對(duì)肯得基滿意度的調(diào)查報(bào)告

[摘要] 本文通過以大學(xué)本科生對(duì)肯得基滿意度的調(diào)查為基礎(chǔ)，具體從樣本特征、用餐環(huán)境滿意度、產(chǎn)品滿意度、服務(wù)質(zhì)量滿意度四個(gè)方面進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)其用餐環(huán)境、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量方面的優(yōu)勢(shì)和不足，并提出了具體的改進(jìn)建議。結(jié)論對(duì)肯得基和其他品牌的快餐店均具有較強(qiáng)的借鑒意義。

[關(guān)鍵詞] 滿意度大學(xué)本科生肯得基

一、調(diào)查目的、內(nèi)容及方法

1.調(diào)查目的；通過此次調(diào)查深入了解大學(xué)生，尤其是大學(xué)本科生的消費(fèi)特征和消費(fèi)心理。揭示大學(xué)本科生對(duì)肯得基的滿意度并提出意見和建議。

2.調(diào)查內(nèi)容:具體從樣本特征、用餐環(huán)境滿意度、產(chǎn)品滿意度、服務(wù)質(zhì)量滿意度四個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查。

3.調(diào)查方式、方法:根據(jù)本次調(diào)查的目的和特征，調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)以及可操作性，采用問卷調(diào)查。抽取樣本為重慶市各本科院校在讀本科生。

顧客滿意度是指顧客對(duì)企業(yè)所提供產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)過程、使用過程乃至產(chǎn)品生命周期結(jié)束時(shí)的處理過程等各個(gè)方面的綜合感知。此次調(diào)查包括產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)境設(shè)施以及服務(wù)質(zhì)量三部分，根據(jù)被調(diào)查者所選擇的重要程度賦不同的權(quán)數(shù)。調(diào)查中采用5級(jí)度量法，針對(duì)問卷的不同選項(xiàng)分為:不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意，分別賦值為-60、-30、0、30、60，按下面公式計(jì)算:CSM=∑X/N （CSM代表顧客滿意度得分；∑X代表調(diào)查項(xiàng)目的顧客評(píng)分和；N代表調(diào)查項(xiàng)目的數(shù)量。）求各部分的滿意度。各部分內(nèi)滿意度計(jì)算取相同的權(quán)數(shù)，最后加權(quán)求總，CSM得分值高低，對(duì)應(yīng)不同的滿意度。

二、調(diào)查結(jié)果及分析

1.樣本特征分析

(1)被調(diào)查者消費(fèi)能力有限

被調(diào)查者平均月開支，集中在300元～900元之間，占到調(diào)查總數(shù)的83%。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者每次的消費(fèi)金額在10元～30元之間，是相對(duì)比較少的，75.2%的學(xué)生消費(fèi)金額不足30元，有25.5%的學(xué)生消費(fèi)在10元以下。

分析看出:作為被調(diào)查者的大學(xué)本科生的消費(fèi)能力是有限的。離學(xué)校近，是吸引被調(diào)查者來的最主要的原因，這一比例占到65%。

(2)肯得基的品牌吸引度很高，但肯得基餐廳的光臨頻率偏低

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在大學(xué)本科生心目中，有44.2%的同學(xué)偏愛肯得基，30.66%選擇鄉(xiāng)村基（重慶本地快餐），而作為肯得基的老對(duì)頭的麥當(dāng)勞只有12.4%的同學(xué)偏愛。而就光臨比例來看，有近七成的同學(xué)每月的光臨次數(shù)只在兩次以內(nèi)。

由于廣大本科生都是來自五湖四海，這一調(diào)查結(jié)果可以在一定程度上說明肯得基這一品牌在中國(guó)年輕的消費(fèi)者群中有很強(qiáng)的吸引力。但是同學(xué)們的消費(fèi)能力有限，現(xiàn)階段的光臨頻率低。

2.產(chǎn)品滿意度分析

(1)產(chǎn)品滿意度相當(dāng)高，但對(duì)營(yíng)養(yǎng)度的評(píng)價(jià)很低

經(jīng)過統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，58%的對(duì)食品的種類比較滿意；45%對(duì)包裝非常滿意，47%比較滿意；50%的同學(xué)看中的食品的口味，只有11%看中營(yíng)養(yǎng)。

可以看出，雖然營(yíng)養(yǎng)度大家的普遍評(píng)價(jià)不高，但由于半成的同學(xué)注重的是口味，因此對(duì)肯得基食品中的滿意度影響不大。

(2)消費(fèi)需求不斷變化，半成同學(xué)會(huì)嘗試新產(chǎn)品

有83.94%的同學(xué)偶爾或習(xí)慣性的會(huì)嘗試新產(chǎn)品，76％的同學(xué)通常不會(huì)選擇同一款產(chǎn)品。這說明，被訪者對(duì)肯得基的新產(chǎn)品的推出有很高的期望度。

3.環(huán)境設(shè)施滿意度

(1)消費(fèi)環(huán)境條件總地來說接近較滿意水平，裝潢和座位設(shè)置存在問題

圖中可以看出：裝潢和座位分布這兩項(xiàng)，分?jǐn)?shù)在0分～30分之間，即處于一般和比較滿意之間，而其余三項(xiàng)的分值均在比較滿意附近。盡管如此，五項(xiàng)分?jǐn)?shù)均在0分以上，處于中等偏上水平，座位分布的合理性和裝潢稍差，需要做改動(dòng)。

被訪者顯示:對(duì)于餐廳的裝潢，有59.85％的同學(xué)選擇一般及其之下，這一比例相當(dāng)之高，餐廳裝潢在存在較大問題;對(duì)于餐廳的座位設(shè)置的合理性，有30％的同學(xué)選擇一般滿意及其之下。

(2)餐廳衛(wèi)生清潔的滿意度總體較高，但具體項(xiàng)目滿意度差別大

消費(fèi)者對(duì)快餐店的一個(gè)直觀印象是店面是否清潔。洋快餐在這一點(diǎn)上做的一向很好，餐廳的每個(gè)角落都會(huì)有人定時(shí)清掃。我們對(duì)餐具、餐桌、地面、椅凳、衛(wèi)生間、垃圾桶、洗手臺(tái)分別做了調(diào)查。

其中餐具的清潔滿意度平均分為40.292分，超過了較滿意水平，被訪者給予了很高的滿意度，而且其標(biāo)準(zhǔn)差也是最小的，說明肯得基在餐具的清洗上做得確實(shí)很好。而衛(wèi)生間和垃圾桶得平均數(shù)最低，分別為24.5255分和24.7445分，且標(biāo)準(zhǔn)差較大，這與餐廳對(duì)二者得重視度不夠有關(guān)。洗手臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)差是最高的，為25.41878分，這表明它的清潔維持度最差，有時(shí)好，有時(shí)壞，應(yīng)加強(qiáng)清掃頻率，特別是在用餐高峰時(shí)間。

4.服務(wù)質(zhì)量滿意度

被調(diào)查者表示:對(duì)服裝清潔度最滿意，而對(duì)服務(wù)人員的微笑態(tài)度在各項(xiàng)指標(biāo)中得分最差，說明服務(wù)人員在對(duì)待被訪者時(shí)微笑得次數(shù)不夠，其中，56.934％的被訪者比較滿意，但同時(shí)16.0584％一般滿意，16.788％很不滿意或較不滿意。在關(guān)于糾紛處理這一項(xiàng)上，17個(gè)人，占12.408％的人數(shù)在餐廳有過糾紛，比例較少。但對(duì)于糾紛處理，被訪者的滿意度只有17.647分，位居倒數(shù)第二位。所以服務(wù)人員糾紛處理能力尚待提高。

5.被訪者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境三者的重視度

調(diào)查發(fā)現(xiàn)被訪者對(duì)環(huán)境因素的重視度達(dá)到了48.18％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于產(chǎn)品的35.77％和服務(wù)的16.06％。由上面的分析我們可以看到被訪者對(duì)服務(wù)總的平均給分是25.6204分，接近較滿意水平。因此，經(jīng)營(yíng)者一定要特別重視環(huán)境質(zhì)量的提高。而產(chǎn)品的重視度緊跟其后，這是由于西式快餐店競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品多有雷同。加之，中式快餐店的興起，且價(jià)格便宜。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不在那么明顯，但仍應(yīng)追求產(chǎn)品上的創(chuàng)新。相反，洋快餐店的環(huán)境設(shè)施優(yōu)勢(shì)相對(duì)大多數(shù)中式快餐店確極為明顯。

三、調(diào)查結(jié)論及建議

憑借在中國(guó)的多年經(jīng)營(yíng)，肯得基不僅僅實(shí)現(xiàn)了中國(guó)快餐業(yè)營(yíng)業(yè)額第一的地位，而且在中國(guó)年輕消費(fèi)群體里樹立了良好的口碑，將老對(duì)手麥當(dāng)勞甩在了身后。但是本土快餐店的興起逐漸對(duì)肯德基形成了威脅。本次調(diào)查的結(jié)果支持了此論點(diǎn)。

從本次調(diào)查的結(jié)果看，以肯得基為代表的洋快餐的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還是環(huán)境，被訪者當(dāng)中最重視環(huán)境的達(dá)到48.18％，近一半的消費(fèi)者是因?yàn)榄h(huán)境因素來肯得基消費(fèi)，所以肯得基如何保持和提高用餐環(huán)境仍然是經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。而只有16.06%的被訪者最重視服務(wù)，這個(gè)結(jié)論倒是有些出乎意料，這個(gè)結(jié)論是由于被訪者的群體特征決定的，本科生群體由于收入的限制還不會(huì)過多的要求服務(wù)。另外，由于本土餐飲業(yè)對(duì)服務(wù)的逐漸重視，肯得基在服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)逐漸縮小，這也是只有16.06%的被訪者選擇最重視服務(wù)的原因。被訪者對(duì)產(chǎn)品的重視程度居于環(huán)境和服務(wù)之間，有35.77%的被訪者選擇了此項(xiàng)。洋快餐和傳統(tǒng)中餐相比有其特色，便于洋快餐進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)來吸引消費(fèi)者。