我國老年消費(fèi)市場開拓策略初探

[摘要] 近幾年隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，買方市場格局逐步形成。消費(fèi)市場持續(xù)疲軟，大量商品積壓。如何激活消費(fèi)，啟動市場？生產(chǎn)企業(yè)的出路又在何方？開拓廣闊的老年消費(fèi)市場無疑是企業(yè)的一個明智選擇。本文對老年消費(fèi)市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢進(jìn)行分析，針對老年人消費(fèi)心理，提出了一些相應(yīng)的營銷策略。

[關(guān)鍵詞] 老年消費(fèi)市場營銷需求消費(fèi)

近些年，關(guān)于老年話題和銀發(fā)經(jīng)濟(jì)開始為越來越多的人所關(guān)注，在產(chǎn)業(yè)界和企業(yè)家眼中，為老年人提供產(chǎn)品和服務(wù)、滿足廣大老年人的消費(fèi)需求，已發(fā)展成為了一個龐大產(chǎn)業(yè)，并且有著廣闊的市場潛力，老年人需求市場蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)機(jī)會。

一、我國老年消費(fèi)市場的現(xiàn)狀

老年市場，一般指60歲以上老人的消費(fèi)品市場，國外稱之為“銀發(fā)市場”。

長期以來，我國由于老年人口占總?cè)丝诒戎剌^小，而且在過去的較長時期內(nèi)，由于人民生活水平、市場的發(fā)育程度以及商品生產(chǎn)規(guī)模和能力等諸多因素的限制，老年人的消費(fèi)問題一直未能受到社會和工商企業(yè)的足夠重視。我國的老年消費(fèi)市場在20世紀(jì)80年代中后期才起步。經(jīng)過近十年的發(fā)展，目前呈現(xiàn)出如下特點(diǎn):

1.市場需求已經(jīng)形成

隨著老年人口的迅速增長和我國人民整體生活水平的提高，老年消費(fèi)市場需求總量增大，需求構(gòu)成向多元化、高層次方面發(fā)展。我們以衣食住行為例，在穿的方面，由御寒遮體轉(zhuǎn)向美的追求；在吃的方面，由解決溫飽轉(zhuǎn)向追求享受與營養(yǎng)保健；在住的方面，由原來簡陋能棲身轉(zhuǎn)向舒適高雅；在行的方面，由昔日步行轉(zhuǎn)向追求方便舒適；在玩的方面，由不敢想到敢想，敢玩，更多的老年人表現(xiàn)出對精神生活的追求。可見我國老年需求市場已經(jīng)形成，并且發(fā)展得較為充分。

2.不盡人意的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

目前，我國有如此眾多的商家，卻只有屈指可數(shù)的幾家建立了老年人用品專柜，而現(xiàn)有的這些企業(yè)也并沒有做得很好，老人們已經(jīng)很滿意，然而，市場上的問題還有很多。

(1)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一是最大弊病。現(xiàn)在全國只有少數(shù)經(jīng)營老年人用品的商店，而且這僅有的幾家也大多經(jīng)營服裝和保健品（保健用品和藥品）兩大類，規(guī)模大一些的也最多附帶經(jīng)營鞋子，拐杖等物品。

(2)老年用品市場已經(jīng)被開發(fā)的部分也并非很完美。在已經(jīng)被開拓的老年服裝市場和保健品市場方面，商家也并未完全滿足老年人的需求。

(3)產(chǎn)品缺乏層次是阻礙市場和商家發(fā)展的重要原因。現(xiàn)在的商家大多是走高檔商品路線的就不走低檔，而走低檔路線的少數(shù)商家也就不走高檔路線，明顯缺乏層次。

(4)缺乏長遠(yuǎn)目標(biāo)，只顧眼前利益將會最終阻礙商家和市場的發(fā)展。有些未進(jìn)入老年用品市場的商家有安于現(xiàn)狀的心理，這個問題在已經(jīng)進(jìn)入老年用品市場的商家中同樣存在。

3.成熟發(fā)展亟待整合

老年消費(fèi)市場盡管經(jīng)歷了多年的建設(shè)與發(fā)展，但對于日益增長的老年消費(fèi)需求來講，老年消費(fèi)品還是處于初級發(fā)展階段。主要表現(xiàn)是:一方面，有些本來定位不準(zhǔn)，想在老年消費(fèi)市場獲大利的企業(yè)，因獲利不大，紛紛撤出老年消費(fèi)市場，致使前幾年發(fā)展起來的“銀發(fā)市場”逐漸萎縮;另一方面，一些目光短淺的經(jīng)營者，在老年消費(fèi)市場中銷售假冒偽劣產(chǎn)品，這就侵害了廣大老年消費(fèi)者的利益。

4.老年服務(wù)幾乎是空白

在1億多老年人口中，中齡和高齡老人比重不斷提高，他們對護(hù)理服務(wù)，護(hù)理商品和護(hù)理設(shè)施等的需求是很迫切的，而且，隨著社會家庭結(jié)構(gòu)的變化，“空巢家庭”越來越多，也要求老年服務(wù)社會化發(fā)展。老年服務(wù)社會化發(fā)展是現(xiàn)代社會的發(fā)展趨勢，但是這些商品或勞務(wù)在老年消費(fèi)市場中幾乎還是一個空白。

二、老年人的主要消費(fèi)特征

與其他年齡層次的消費(fèi)群體相比，老年群體由于在生理、心理、經(jīng)驗等方面有著明顯的差異，因此，老年市場的消費(fèi)行為也具有了其自身的與眾不同的特點(diǎn)。充分認(rèn)識這些特征，是開拓老年市場，研究制定營銷策略的關(guān)鍵。

1.消費(fèi)行為的習(xí)慣性

老年消費(fèi)者有著幾十年的購買消費(fèi)的實(shí)踐，在長期的選擇和使用過程中，積累了豐富的經(jīng)驗，而且老年消費(fèi)者也往往非常相信自己的購買經(jīng)驗，對那些商品能夠滿足自己的需要有較為深刻的理解。因而老年消費(fèi)者對某些商品形成了比較穩(wěn)定的購買消費(fèi)習(xí)慣，具有較高的品牌忠誠度。這類習(xí)慣一旦形成，就比較難變更，會在很大程度上影響老年消費(fèi)者的購買行為。

2.消費(fèi)決策的理智性

由于年齡和心理的因素，老年消費(fèi)者在購買時往往會根據(jù)自己長期積累的經(jīng)驗和已形成的標(biāo)準(zhǔn)，再三思量，然后才購買消費(fèi)。這一過程，老年消費(fèi)者的消費(fèi)決策受情感沖動的影響是較少的。同時，由于老年人是家庭中的長輩，在家庭中起到一定的表率作用，因此，雖然購買消費(fèi)是個人的行為，但老年消費(fèi)者也會較多地考慮家庭的整體利益。綜合各種因素，老年消費(fèi)者的購買決策往往是趨于理智型的，特別是對高值消費(fèi)品的購買，決策的過程都會較長。

3.消費(fèi)目標(biāo)的便利性

對于老年消費(fèi)者來說，其消費(fèi)的目標(biāo)首先定位于方便實(shí)用上。老年消費(fèi)者由于生理機(jī)能逐步退化，對商品消費(fèi)的需求著重于其易學(xué)易用、方便操作，以減少體力和腦力的負(fù)擔(dān)，同時有益于健康，老年消費(fèi)者對消費(fèi)便利性的追求，還體現(xiàn)在對商品質(zhì)量和服務(wù)的追求上。質(zhì)量高、售后服務(wù)好的商品能夠使老年消費(fèi)者用得放心、用得舒服，不必為其保養(yǎng)和維修消耗太多的精力。值得一提的是價格便宜也是老年消費(fèi)者追求的一個重要目標(biāo)，因為老年消費(fèi)者總的來說是屬于節(jié)儉型的消費(fèi)。

4.消費(fèi)地點(diǎn)的就近性

就近消費(fèi)也是老年消費(fèi)的一大特點(diǎn)。由于年齡的增長，老年人在消費(fèi)時會盡量避免過多的交通勞累，因此通常會選擇居住地附近的商店購買商品。這是因為大商場所提提供的商品一般在質(zhì)量上可以得到保障，而且在購物環(huán)境和服務(wù)方面也有較大優(yōu)勢。老年消費(fèi)者的體力相對以前有所下降，他們希望能夠在比較近的地方買到自己滿意的商品，并且希望能夠得到周到的服務(wù)，如商品咨詢、導(dǎo)購服務(wù)、運(yùn)行較慢的自動扶手電梯和舒適的休息環(huán)境等。

三、我國老年消費(fèi)市場開拓策略

1.產(chǎn)品策略

(1)積極開發(fā)研制老年人用品。沒有老年人產(chǎn)品，建立老年人消費(fèi)市場猶如無源之水，因此，根據(jù)老年人的需求特點(diǎn)，搞好研制和開發(fā)工作是保證老年人消費(fèi)市場建立并使之正常運(yùn)轉(zhuǎn)的物質(zhì)條件。國內(nèi)企業(yè)對老年人用品的認(rèn)識還僅僅停留在服裝、鞋帽、保健品等單一品種上，而且針對性不強(qiáng)。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)信息工作，掌握老年消費(fèi)市場需求變化特點(diǎn)，從自己的優(yōu)勢出發(fā)，考慮開辟新的老年消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。

(2)嚴(yán)格把關(guān)質(zhì)量，維護(hù)企業(yè)信譽(yù)。質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，對老年人用品更是如此。幾乎所有的老人都把產(chǎn)品的質(zhì)量放在第一位。老年人相對于其他年齡層次的人來說，消費(fèi)具有更強(qiáng)的穩(wěn)定性。他們愿意購買經(jīng)過實(shí)踐檢驗的、自己絕對信賴的產(chǎn)品。廠家只有質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，精益求精，才能贏得挑剔的老年人的青睞，最終贏得他們的心。

2.價格策略

老年用品的定價是一個比較矛盾的問題。一方面，老年消費(fèi)屬于理智型、節(jié)儉型的消費(fèi)，價格因素在購買活動中具有一定的影響;另一方面，老年群體的消費(fèi)能力漸強(qiáng)，而且老年人大都追求長壽，更加注重實(shí)用保健，價格因素的影響也有漸弱的趨勢。老年用品的價格策略總的原則應(yīng)該是在保證質(zhì)量和效用的基礎(chǔ)上，采用較低的價格。

3.渠道策略

渠道組織是企業(yè)市場營銷的重要一環(huán)。由于營銷渠道的模仿性較弱，適當(dāng)而良好的營銷渠道將是企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)，企業(yè)之競爭就在于營銷渠道的建設(shè)上，而所謂“適當(dāng)而良好”的關(guān)鍵仍然在于針對目標(biāo)顧客的特點(diǎn)來進(jìn)行設(shè)計。例如應(yīng)以增加老年人的便利條件，盡量接近老年消費(fèi)者為主線。

另外，電子商務(wù)無疑是未來商業(yè)的發(fā)展方向。雖然中國在這方面的發(fā)展至今仍然緩慢，但對于尚未建立的老年人消費(fèi)市場而言，誰搶灘未來誰就把握了先機(jī)。

4.促銷策略

雖然老年消費(fèi)者有忠誠度較高，對廣告反應(yīng)較弱的特點(diǎn)，但也不是“無懈可擊”，關(guān)鍵在于抓住老年消費(fèi)者的心理需求。首先，在廣告宣傳方式上應(yīng)用軟性溝通為主，以電視、廣播和報紙作為主要的宣傳媒介。其次，老年用品的廣告定位應(yīng)該立足于心理訴求，感情傳遞表達(dá)上，力求動之以情，避免采用劇烈的廣告轟炸，惹人生厭。再次，對于新產(chǎn)品還應(yīng)該在銷售時舉辦一寫推薦活動，使老年消費(fèi)者能夠了解產(chǎn)品的功能和使用方法。最后，創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境。老年人喜歡消遣、懷舊，因此，創(chuàng)造一個良好的經(jīng)營環(huán)境是促銷策略的一項重要內(nèi)容。