約翰·白波：從紙尿褲到米老鼠

“我想做一個更好的爺爺，看過《海底總動員》嗎？那可真是個好片子?！?架著一幅古舊眼鏡的約翰·白波很像個大學教授，尤其是在演講的時候。不久前，寶潔公司這位已經沉寂三年的前董事長、CEO再度出山，正式成為迪斯尼公司的董事局主席。

年近70加入迪斯尼的董事會并當選為主席，這是白波從未想過的。白波在包括摩托羅拉在內的許多董事會呆過，所以，當有人打電話問他是否愿意加入別的董事會時，他想都沒想就拒絕了，對方說，“至少讓我告訴你這家公司的名字吧—迪斯尼”，白波馬上開始考慮這件事情，“它看起來很有趣，令人興奮”，最后，他說，“我要跟你們CEO談談。”

白波跟羅伯特·艾格談了半個小時，“我喜歡這小子，他很包容，很堅定，所以，我想我可以跟他共事?！卑撞ㄕf。

永遠、永遠、永遠、永遠不要放棄

1941年10月29日，溫斯頓·丘吉爾回到母校哈羅公學，給那里的孩子們演講。時間到了，丘吉爾走上講臺，把眼鏡拉到鼻尖上，說，“永遠、永遠、永遠、永遠不要放棄。”說完，轉身回到座位上。這成了丘吉爾一生中最著名的演講。

白波喜歡這個故事，喜歡一字一頓地重復這句名言。

1963年，從美國海軍退役的白波突然有了“開創自己生意”的想法，這個想法把他自己嚇了一跳，此前他從沒想過要進入商界，“我喜歡學校、喜歡學習”，而當時他已經接到了哈佛大學的錄取通知。

白波去了寶潔。從賣洗潔精和肥皂的助理銷售員到董事長、CEO，白波在寶潔工作了39年，期間只動過一次離開的念頭。“如今，很少有人像我一樣，一輩子只做一份工作，美國如此，你們這里也是如此?！?/p>

在寶潔的國際征途中，堅持是一個重要的詞匯。20世紀90年代后期，寶潔想過放棄越南，理由非常充分：賠錢、盈利前景暗淡、政府要求寶潔做一次重大投資而不增加股息。但最終，寶潔還是留了下來并對政府作出“3年內盈利”的承諾。1988年，寶潔進入中國，起初5年，寶潔也一直賠錢，“有人說，嗨，你們慢一點，我們說，不能慢，不能放慢在中國的腳步，不能放慢機會的腳步，現在，我們在中國有6300家店鋪，是美國以外的市場最多的。”

信任，在這種時候往往非常關鍵，白波對此深有體會。

1974年的秋天，在羅馬，白波剛剛接任寶潔意大利分公司的總經理。當時的情況很糟糕：銷售陷入停滯狀態，更別提利潤了。這時，時任董事長兼CEO的艾迪·哈尼斯卻要來視察，白波為此深感焦慮。

“我現在還記得，艾迪跟我一起走出大廳，我們快到電梯的時候，艾迪用胳膊摟住我的肩膀，看著我的眼睛，笑著說，‘約翰，有時候只要等另一只鞋掉下來就行了。你做得對，一切都會好起來的。’他只說了這些，但這就夠了?！卑撞ㄕf。

這樣的信任，白波也曾慷慨地給過許多人，這包括曾擔任寶潔大中國區總裁的法國人羅宏斐。

“那是1998年10月，在莫斯科，俄國貨幣嚴重貶值剛過去幾周，你和我一整天都在做商店調查……我記得那天一個買寶潔產品的人也沒有……當時我心情沮喪之極，但你始終著眼未來。你裝作把牙膏忘在家里了，給自己買了一管布蘭達。所以我們那天至少有一個寶潔產品購買記錄。更重要的是，你好幾次對大家講，你深信我們在俄羅斯建立的主導品牌價值和市場份額排名，在危機之前貢獻巨大，在危機之后貢獻將超過以前……關于勇氣和領導精神，你那天給我上了出色的一課?！?/p>

靠近你的顧客

白波清楚地記得，1998年，他在北京的那次消費者調查?！澳俏荒贻p的媽媽住在北京一個小的兩居室里，她有個一歲半的孩子，她說她很喜歡幫寶適，因為她的孩子穿著幫寶適看起來很有精神?！?/p>

那年的調查，除了北京，白波還去了西安、昆明等城市以及鄉村的一些家庭，白波似乎很享受這種跟顧客面對面交流的過程。他在印度、肯尼亞、土耳其等許多國家，也作過類似的調查。“我最好的點子，不是坐在辦公室里想出來的，都是在旅行中收獲的?！彼f。

幫寶適有另一個故事，不像前面那個輕松愉快，它是白波的噩夢。

20世紀60年代初至中期，幫寶適開創了一次性尿布的大市場，到了20世紀70年代初，幫寶適在北美的尿布市場上已經占有70%的市場份額。那時的一次性尿布是方形的，和布質尿布一樣。隨后，寶潔的研發人員發明了褲形尿布，可以像內褲一樣包在身上。它更適合嬰兒，但單元成本顯著高于幫寶適方型尿布。

寶潔擔心增加成本會帶來風險，于是，開發了第二個品牌麗兒，它結合了新的合體尿布技術。麗兒于1976年推出，一夜成名，卻嚴重損害了幫寶適的市場份額，使公司的整體市場占有率迅速下降到了65%。

這時，競爭對手金百利推出了好奇牌紙尿褲，它同樣是一種合體的褲形尿布，到20世紀80年代初，幫寶適的一次性尿布仍然保持方形，但產品的缺陷已經很明顯，它失去了1/4的市場份額。

維持方形還是改成褲形？寶潔內部仍在進行激烈的爭論。很多人堅持認為，固有的性能優勢證明應維持方形，而且要改成褲形就需要高價位，還要拋棄數百萬美元的生產設備。

這是1984年，當時白波正從歐洲回國領導寶潔公司的美國業務，他召開第一次重要產品分析會時，就感覺到了人們之間的嚴重對立：應該把幫寶適升級為合體形，還是保持原來的方形？

白波希望搞清楚，便提出第二天晚上要同殘疾嬰兒的母親們面談。“那個晚上令我終生難忘，我真是出了一身冷汗。我們五六個人到本地的一家購物商城，透過一面單面鏡子，對一系列實驗組的訪談進行實地觀察。我們聽了三組母親們的談話，她們一組使用好奇，一組使用幫寶適，第三組兩種品牌都用。結果，每位媽媽都用合體形尿布，幫寶適的使用者仍在用幫寶適，唯一的理由就是它價格低廉?！?/p>

寶潔為此付出了沉重的代價，他們不得不訂購了新的生產線，對手公司金百利也抓住機會，快速發展成為了年銷售額高達5億美元的企業?！叭绻M者當初有決定的機會，或者哪怕我們只是搜集一下數據，就可以看清這個事實——褲形尿布是個了不起的創意，”白波說，“所以，別拿真正的老板——消費者不當回事?！?/p>

白波對SKII風波的回應

我現在不是寶潔的一員，我已經離開3年了，但我會告訴你我的觀點。就我目前掌握的情況，我認為寶潔處理得很得當。

一些政府管理部門有點誤解，SKII是個日本品牌，里面有現在每個人都承認無害的可辨別成分，完全無害。消費者非常不安，我們說我們給你們退貨，可是，在商場向我們要款之前，消費者已經要求商場退款了，據我所知，真正引起公眾恐慌的是商場。

現在如果回過頭來看，我們能做得完全不一樣，我想可以學到兩件事：

第一、我們本應跟政府管理部門保持密切溝通，讓他們相信SKII不是很差的日本品牌。

第二、我們本應跟商場更好的溝通，而不是僅僅對顧客說，“來吧，我們給你退款”，事實上，我們對自己的行為非常負責任，我們對每一位顧客說，“無論你們有沒有注意到，請注意，我們將給您退款”。我們盡力想做正確的事情，但因為我們沒有跟商場商量好不讓他們受損的方式，我們在事情發生前沒有給他們付款，所以我們造成了公眾的不滿。

對中國政府處理此事的方式，我是持肯定態度的。我們一起跟標準機構商量，一起參與整件事情的解決，讓他們看到寶潔是在做正確的事情。他們說，好了，可以結束了。