“綠色廣告標識”：媒體的莊嚴承諾

2006年7月18日，中央電視臺廣告部首批啟動“綠色廣告標識”，目前的范圍是：中央電視臺一套每晚19:30－19:38時間段內的廣告片，其中包括29條廣告片，涉及24家企業，“綠色廣告標識”將出現在廣告片右上角，在每條廣告上持續5秒鐘。

“綠色廣告標識”由英文字母AD(“廣告”英文單詞的簡寫)演變形成一個“心”字，有“用心做廣告”的寓意，同時，A代表著最好，表示通過了“綠色廣告標識”的廣告是國內頂級的廣告。標識的“A”字設計成聳立的“山”，“D”字設計成環繞的水，標識的內涵寓意著“綠色至上，誠信致遠”。

在電視臺播出的廣告片中，我們經常能看到各種各樣的標識，比如“中國名牌”、“中國馳名商標”、“國家免檢產品”等等，這些標識的出現通常令消費者對廣告有更深刻的印象，并且增強了企業的可信度與美譽度，提高了廣告效果。

那么，“綠色廣告標識”的推出，對廣告行業及整個社會又將產生怎樣的影響呢?

一、“綠色廣告”是一個全新的概念

作為中國傳媒業的龍頭，中央電視臺以高度的使命感和責任感，提出倡導綠色收視率與綠色收入的發展理念，嚴格廣告審查制度，推出綠色廣告的質量標準，可以說開創了中國廣告發展史上的先河。

“綠色廣告標識”意味著媒體向社會、向消費者、向市場的一種莊嚴承諾?！熬G色廣告標識”對消費者而言，意味著提供穩定安全的商品信息；對企業而言，是在復雜的傳播環境中，尋找最有效的與消費者溝通的渠道?！熬G色廣告標識”的推出有利于規范廣告市場。一直以來，中國電視媒體廣告市場存在著魚龍混雜的狀況，廣告質量也是良莠不齊。幾年來，國家工商總局會同國家廣電總局為凈化熒屏，規范廣告市場秩序，做了大量的工作，也取得了明顯的成效。但是，廣告市場要取得徹底的好轉，還是要依賴于行業的自律，中央電視臺推出綠色廣告標識充分發揮了行業自律的作用。它是國內電視臺首次明確提出的綠色廣告制度，是一種新觀念，是一種和諧發展的新態度，必將推動中國廣告業的健康持續發展，為和諧社會增光添彩。

二、“綠色廣告”認定的基本條件

在建設社會主義市場經濟過程中，廣告應該成為國民經濟發展的“晴雨表”、精神文明建設的“風向標”、市場經濟體制完善制度的“度量計”和構建社會主義和諧社會的“助推器”。那么什么是“綠色廣告”?首先，應該是一個真實的廣告，不得欺騙和誤導消費者。這是廣告的基本原則。真實是廣告的生命，誠信是廣告業的靈魂。但眼下國內大量的廣告越來越多地面對真實性的考驗。有一份調查數據是關于廣告行業的公信力，結果顯示有三分之二的受眾不相信廣告，有三分之二的被調查者曾受過虛假廣告之害。廣告的公信力下降，必然造成社會對媒體和商家的信任危機，對廣告的信任危機，不但敗壞廣告業的形象，也將直接制約廣告業的發展，因此，廣告公信力是廣告行業生存的基礎，一旦消費者不相信廣告了，廣告也就失去意義了，這樣廣告行業也就不存在了。真實是廣告最初的底色，廣告業要健康發展，確保廣告的真實性是首要前提。同時也是“綠色廣告”具備的基本條件。其次，應該是一個合法的廣告，嚴格遵守《廣告法》為核心的廣告法律體系。廣告的合法性包括廣告主的主體資格符合法律規定，被廣告的商品或者服務應當是國家許可的，廣告的表現形式和內容，如語言、文字、畫面等，應當符合法律規定，廣告的發布程序要符合法律規定。從2003年9月國家廣電總局頒布的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》到2006年7月19日國家工商總局、廣電總局下發的《關于整頓廣播電視醫療資訊服務和電視購物節目內容的通知》，國家行政部門對于污染社會文化精神環境的廣告一禁再禁。但三令五申的背后都是不盡人意的結果：不良廣告大行其道，宣揚個人主義、拜金主義、奢侈享受主義、等級觀念、色情淫穢物件等各種有違社會公共道德的廣告毫無顧忌地展露于大眾媒體之上；豐胸、減肥、醫療器械、增高的電視廣播購物廣告不絕于眼、不絕于耳。如此惡劣的社會傳媒環境，讓人們不斷反思，廣告的合法性是否存在。第三，應該是一個健康的廣告，要向廣大受眾傳遞高尚的道德情操和先進的文化理念。廣告宣傳不僅是一項經濟活動，也是倡導某種社會價值取向、道德觀念、生活方式的宣傳活動。廣告的責任表現在除了遵紀守法之外．還要注意從國情出發，注意并尊重社會心理、民族習俗。廣告宣傳要憑真實可靠的內容，獨具特色的表現技巧來打動觀眾，而不能靠吹噓，不是靠庸俗低級的情趣迎合觀眾。媒體作為社會的特殊組成部分，其發布的內容對民眾不僅有著經濟層面的輔助作用，更有著文化層面的引導作用。媒介的傳播不僅刻畫了現實環境，同時也在塑造一個虛擬環境。觀眾、消費者的辨別能力總有著各個方面的局限，必然深受虛擬環境之害。連篇累牘的奢侈享受主義、等級觀念等為訴求點的廣告和“豐胸”、“減肥”、“補鈣”、“增高”等不規范的購物廣告不僅引導著人們去購買廠家、商家的產品，同時也潛移默化地給世人洗腦：女性怎么樣才算美、什么才叫健康等等，于是乎，楚王好細腰，宮中多餓死有了現代版本。你只要看到女人，她們可能都在減肥，至少是在減食!雖然，用傳統的眼光看，她們可能并不是肥胖者，甚至連豐滿都談不上。越來越多的女性人云亦云，迷失自我，加入了壓抑、虐待、損毀自己身體的行列，在這個過程中，廣告可謂罪魁禍首。某些廠家為了擴大市場，更是叫囂男女老幼都要補鈣，似乎整個社會全部都缺鈣。而他們宣揚的這些所謂的審美觀、健康觀都只是為滿足他們廣告的訴求點，對世人用盡其折騰之能事，而置民眾的身心于不顧，可謂良知喪盡。有的明星則“有錢能使鬼推磨”，一些主持人、影星利用自己的影響力，做起了談話、采訪類的保健、減肥、美容的代言廣告，夸大其詞，堂而皇之。打開電視，某些醫療廣告的大呼小叫不絕于耳，這是一個良性、健康的傳播環境應該出現的狀況嗎?廣告是消費線索，而不是消費陷阱，別讓廣告創意變成社會創傷。

三、“綠色廣告”——廣告業奮斗的目標

“綠色廣告標識”目前只在中央電視臺部分時段發布，廣電總局將對中央電視臺推行的“綠色廣告標識”行動予以跟蹤，及時總結其成功的經驗，適時在全行業推廣，以此帶動和促進全國廣播電視廣告行業的社會公信力和市場競爭力的全面提升。

維持和諧的廣告傳播，塑造健康有益的文化氛圍，維護廣告受眾、消費者的利益，筑造廣告界道德的圍城，迫切需要更多的求真、求善、求美的“綠色廣告”。成為“綠色廣告”能贏得消費者更多信賴，能提高企業品牌的信任度和美譽度，確保廣告的公信力和廣告人社會形象，要成為綠色廣告需要各方面的努力，尤其是廣告界的自律。廣告行業的自我管理便是廣告自律，也是廣告監督管理工作的必要補充。行業自律對于增強廣告業的社會責任感、抵制不正當競爭、促進廣告事業的健康發展有著重要的作用。

(作者單位：陜西省工商行政管理局商標廣告處)