傳統媒體數字化生存的路徑選擇

我國傳統報刊業的現實困境是無法回避的。一是報刊運作的“嚴重同質”。內容雷同，同一個城市的媒體，“晚報”、“晨報”、“商報”、“信報”實質上95％的內容“似曾相識”，即使處理手段“高明”，但信息價值幾乎沒有區別。二是競爭成本持續增大，使傳統媒體“黃金產業”時代一去不返，微利，甚至負增長，成為經營的嚴重困擾。三是受眾市場正面臨“重新洗牌”的格局。有數據表明，在35歲以下的市民中，有10％以上的人過去讀報刊，但是現在由于接觸網絡而不再閱讀報刊了。這種現象必然激發思考：如果報刊操作還局限在“自我”層面，不突破介質形態的壁壘，在數字化技術重新定義傳播市場疆界的時候，傳統報刊的未來將會在危機中迷茫甚至走向衰敗。

路徑一：嫁接——通過“嫁接”實現“共生”

數字化嫁接是傳統傳媒業發展的首選“捷徑”。《中國報業年度發展報告(2005)》把“報業的數字化生存”作為一個重要的趨勢提出，認為以互聯網為代表的新型傳播技術將重塑報刊業形態，數字時代將使眾多關聯產業共同整合在內容產業的旗幟下。未來三五年。加快戰略轉型、向“數字報刊業”發展將在報刊界形成共識。“嫁接思維”要求傳統傳媒順應發展潮流，樹立數字化戰略意識，加快向數字內容提供商轉型，發揮新聞和原創內容優勢，占據新興的內容產業制高點。

“嫁接”的關節點在于：內容為王，達到多渠道占領市場的目的。資料顯示，國外成熟的報刊網站經驗告訴我們，這樣幾種經營模式值得借鑒。一是在互聯網上設立獨立網站，以原有媒介內容為主，擴張和包容新的信息，形成跨媒體的信息平臺；二是眾多媒體聯合經營一個大型新聞網站，但內容相對獨立，將報刊信息源的整體規模優勢與互聯網的信息綜合集成展示能力相結合，它是一個鏈接各報刊網站的通道，更是一個把報刊信息進行綜合分類與深加工整理的加工廠；三是一家或數家報刊與其他網絡服務商聯合，經營專業性網絡信息服務，這樣，可以為傳統報刊業開拓種種類似中介服務的新商機。

路徑二：創新——以“數字化”的名義

傳統的媒體適應數字化生存，是一個脫胎換骨的過程，這個過程的價值基準在創新。“數字化”對傳統媒體的“改造”要求傳統媒體人，要做數字化媒體的“建設者”——推動傳統傳媒轉型，使之煥發出嶄新的文化潛質和市場活力。傳統媒體的數字化創新要在“核心平臺”立足，并實現報刊與數字產品等的多元品牌延伸，占領和拓展新的市場。核心平臺就是以內容提供者作為立身之本，建立強大的數字化信息平臺。數字時代的難題，不是技術，而是內容——這是傳統媒體應當抓住的創新機會，因為內容的采集、核實、歸類、分析是傳統傳媒的優勢所在。靜觀十年來的網絡傳播，其新聞幾乎全部來自傳統媒體。特別是在中國現有政策條件下，報刊等傳統媒體握有原創性新聞的采訪權和發布權，網絡扮演的角色是二次傳播。這樣的政策性限制不會在短時間內輕易改變。而傳統傳媒擁有專業水準和職業化程度較高的策劃、編輯、記者隊伍，他們在大眾中擁有無可比擬的公信力和強大的社會動員和影響能力。這是傳統傳媒向數字化進軍的創新基礎。

要實現傳統傳媒與數字產品等的多元品牌延伸，占領和拓展新的市場。一是挖掘資源特質，延續傳統傳媒的生命。進一步“養活”對傳統傳媒情有獨鐘的受眾，拓展的產品應當有：以深度的解釋性報道為主的報刊；以生活服務為主的社區類報刊；以提供資訊和廣告服務為主的免費報刊。二是生產數字化產品，促進報刊等傳統傳媒在生產方式上的徹底轉型。從目前國內外的探索看，已經成熟的數字化產品主要有：在線新聞，即通過網絡進行即時新聞發布；網絡報刊，即把編輯成型的報刊省去印刷環節直接通過網絡傳播；手機報刊，即把報刊內容直接傳送到讀者的移動終端上。三是多品牌延伸，使傳統傳媒利用自身的品牌優勢，開辟更大的活動空間和更多的經濟增長點。品牌延伸的方向包括：通過網絡開展音頻視頻業務；介入更多的文化活動，包括圖書、期刊及電子期刊、電子圖書；向電子商務延伸；向其他領域，如會展經濟、中介服務等延伸。

路徑三：保障——通過“資源整合”實現數字化生存

在傳統傳媒數字化生存的新階段，實現資源整合，彰顯核心競爭力，是一條重要的具有保障意義的路徑，整合能力強則勝出，整合能力弱則衰敗。通過“資源整合”為報刊的數字化生存提供保障。首先是制度的整合。制度是當今中國尤其是思想文化意識形態領域的最大資源。制度的釋放，表現在傳統傳媒的數字化生存上，還有很大空間。就是說，在制度層面上還有很多因素制約著報刊等傳統傳媒的發展。其次是行業資源的整合。所謂的行業資源整合，對內而言，要使我們的內容生產進入到“體驗性產品”的內容生產模式上——內在的價值碎片得到系統整合，使它對于受眾的服務不再是一個個支離破碎的價值存在，而是在每一則具體的信息、知識和智慧服務之外，給人以生活方式的昭示、精神家園的歸宿感。使內容產品在一個個具體傳播價值之上通過結構化的整合使其具有一種文化的、精神的整合價值。行業資源整合也是對人們需求的滿足的引領——它不是社會需求的步伐跟進者，而是走在社會潮流之前的牽引者，是引領社會步伐的中堅。對外而言，就是要改變目前傳媒經營的格局，打破傳媒介質壁壘，將傳播形態擴張到多種介質形態的“融通”和“規模”上，以適應數字化時代傳媒疆界改變的現實。這種對于傳媒介質的打破，將出現不同介質形式彼此之間的交錯、重合或者是延伸性的內容產品問世，它將極大地改寫傳媒市場的現有“規則”一一著就要求我們在傳媒資源彼此開放方面要做更多的制度安排和模式整合。最后是社會資源的全面整合。報刊等傳統傳媒產業的發展不但需要媒介自身的行業資源互相嫁接，以實現良性配置，更需要廣泛的社會資源、多渠道的行業資源的深度整合和配置，這就提示我們，應在深入的、詳盡的可行性研究的基礎上，進行科學、有序的制度安排。而作為傳媒人，要用自己的智慧去打造更多適應社會發展需要的營運模式。在一個比較安全有把握的運營模式之下，促進傳媒政策開放的力度逐漸加大。

(作者單位：廣西師范學院)