個人博客廣告商業化發展的可行性

博客從2001年在國內落地以來，到2005年“中國博客元年”到來，“全民博客”加上“名人博客”的火熱創造了驚人的點擊率，博客的發展具備了投放廣告的可能。博客廣告的出現意味著個人寫博客有了商業價值，博客由此進入了商業化的探索階段。本文著重于“個人博客廣告”的探討，通過分析“個人博客廣告”與傳統互聯網廣告相比的優勢，針對“個人博客廣告”面臨的問題提出相應的對策和建議從而得出結論：個人博客廣告的商業化發展具有可行性。

一、個人博客廣告的傳播學優勢

博客廣告，顧名思義，就是利用博客平臺為企業推銷產品和服務、塑造品牌、樹立形象做廣告。有人認為，博客廣告可分為三種形式：1、同一般的網絡廣告一樣，在博客網站上刊登廣告；2、企業募集專業寫手，在博客網站上發表和企業產品相關的具有較強知識性、專業性的博客日志；3、企業建立企業或行業專題，由博客網站負責版面的設計、注釋、鏈接和其他功能的設置，企業負責內容的提供。但是，國內首例博客廣告即和訊網2005年在KESO的博客上投放的廣告并不在以上三種類型之內，本文將之稱為“個人博客廣告”。個人博客廣告是指企業利用個人博客的“人氣”資產在個人博客上投放廣告，并且付給博客所有人廣告費。這類博客的內容基本上與廣告無關，企業更多的是利用個人所聚斂的人氣來增強廣告效應。

個人博客廣告是網絡廣告的一種特殊形式，博客和傳統網絡媒體相比具有自身的突出特點，正是這些特點成為個人博客廣告發展的優勢所在。

第一，在傳播效果上，個人博客廣告真正實現了“窄告”。博客之所以也叫做“部落格”，除了音譯以外，還在于博客個人化的表達以及利用超級鏈接形成的一個圈子被稱為“部落”。“部落”內部往往是一群特定的人，成員通常具有某些相似的特點。不同類型的博客，細分程度高，定向相對準確，廣告商可根據相關類型的博客來投放廣告，因此單位受眾的廣告價值就比較高。個人博客廣告實際上實現了“窄告”，即網絡定向廣告，它能通過分析網頁內容、辨別網民所在地，按廣告主要求和設置，有針對地投放廣告。

第二，在傳播過程上，個人博客廣告實現了“個人對個人”的人際傳播。傳統的網絡廣告營銷通常有兩個環節，媒體傳播和受眾之間的人際傳播，或者叫口碑傳播，并且這兩個環節是脫節的。而博客既是“媒體”又是“人”．同時由于博客上的廣告通常被潛在的認為是博客個人在不同程度上予以認同的，因此也就有了博客個人與看博客的網民之間潛在的人際傳播。在眾多傳播類型中，人際傳播的效果要好于其他形式的傳播，尤其在說服和溝通感情方面。郭慶光教授在《傳播學教程》一書中指出，一方面人際傳播雙向性強，反饋及時，互動頻率高，另一方面，人際傳播屬于一種非制度化的傳播，即在傳播關系的成立上具有自發性、自主性和非強制性，人際傳播主要是建立在自愿和合意基礎上的活動。

第三，在傳播模式上，個人博客廣告相對傳統網絡廣告來說參與性、互動性更強。以博客為代表的Web2.0模式提供了從商家主動轉換為客戶主動的可能，進而雙方互為主動。方興東認為，Web2.0所提倡的個性化使得個人不是作為被動的客體而是作為一種主體參與到了互聯網中，個人在作為互聯網的使用者之外，還同時成為了互聯網主動的傳播者和生產者。另外組成博客主體和瀏覽者的通常是部分先覺大眾，這部分人有比較強烈的表達欲和表現力，因此對于廣告的參與意識相對來說也更強。

第四，在傳播技術上，個人博客廣告的投放方式、付費標準多樣，且成本相對低廉。個人博客廣告能通過定位技術準確鎖定人群，直接發布到目標人群面前。比如可以運用語義分析技術直接投放在與之業務相關的文章周圍；可以鎖定廣告商指定的目標人群所在區域(可具體到城市)，投放到指定區域的網民面前；也可以通過分析網民的閱讀習慣、訪問歷史等因素，鎖定對之感興趣的網民，直接投放到他們面前。廣告的計費方式可以根據廣告主的需要，按時間、版位、顯示的次數、點擊的次數來付費，還可以按是否有效付費。

二、個人博客廣告面臨的問題及解決方法

通過以上分析可見，個人博客廣告有自身的發展優勢和發展潛力。但是，“KESO退出和訊”事件還是引發了一系列爭議，個人博客廣告的發展有賴于博客自身問題的解決和廣告自身問題的解決。

第一，解決博客的所有權問題。圍繞博客所有權問題的爭論有兩點：一是博客網站和個人是否都有權利在個人博客上發布廣告?二是博客廣告投放成功賺取的廣告費應該歸誰?筆者認為博客托管商和博主個人擁有各自的媒介權利，廣告費應該是雙方分成，但是博客個人相對要多一些。BSP(博客托管商)給個人提供博客空間和模版，博客注冊個人信息并添加內容，建立自己的博客網站。但是BSP(博客托管商)提供的空間和模版是一次性“批發”的，而個人則要不時更新，付出更多個人化的、智慧性的勞動，同時個人博客的吸引力和點擊量更多的是源于個人所添加的內容及其在博客上所表現出來的個人魅力，而非模版，模版只作為一種載體而出現。

因此，博客托管商有必要擬定一份與眾博客寫手的協議書，通過做一些前朝的調查和協商達成雙方的一致，對博客所有權問題和博客廣告費用分成作出相應的規定，以便給博客的商業化道路掃清障礙。

第二，解決博客廣告的定位問題。博客廣告如何在博客的“精神家園”和“商業價值”中把握合適的尺度，既不沖擊“精神家園”又有利可圖是需要思考的。

據《北京晚報》報道，截至2006年3月6日，搜狐IT頻道進行的一項調查結果顯示，明確表示反對在博客上嵌入廣告的占37.35％；對于“如果博客廣告能夠給你帶來不錯的收益，你是否愿意在你的博客上嵌入廣告”這個問題，表示不同意的有28.46％。試想一個掛了廣告的博客還能像現在這樣隨心所欲嗎?博主必須定期對博客更新，按照一定的要求保質保量，甚至處心積慮為博客提高訪問量來達到最好的廣告效果。當博客被商業利益所羈絆，開始偏離其精神表達的初衷時，博主們能做的是要么退出廣告，要么退出博客。

因此，在博客上投放什么樣的廣告，如何投放廣告，如何讓更多的人接受博客廣告將決定個人博客廣告的發展前途，對于廣告業來說無疑也是一個新的課題。個人博客廣告的選擇和內容的設計至關重要，博客廣告在贏利的同時應該要考慮博客寫手的“感情”因素，在試圖達到廣告效果的同時要為個人博客考慮，在絕對不違反法律和道德的前提下為個人博客增添色彩，這將是個人博客廣告的真正出路。

第三，解決“名人博客”和“草根博客”的矛盾。新浪的“名人博客”曾一度被認為“違背了博客的精神要義：草根的、匿名的、真實的”。如今，伴隨著名人博客出現的個人博客廣告，“違背博客草根精神”的聲音再次響起。

問題的關鍵就在于能賺錢的博客畢竟還是只有少數的“名人博客”，或者是某個領域有影響力的“人物”，“草根博客”基本上還是只有圍著看的份兒，因此難以“形成普遍的激勵機制”，反而引起了眾博客的不滿?！懊瞬┛汀币环矫嬗捎诓蝗蹦菐孜粩档膹V告費而不愿犧牲博客這個精神家園，而對于“草根博客”來說是眼饞而沒有賺錢的機會，雙方的這一矛盾無疑給個人博客廣告的發展設置了一定的障礙。

因此，有意識的關注那些在某些方面比較突出的“草根博客”，挖掘他們的廣告利用價值，對于形成一種較為普遍的或者讓廣大博客能看到希望的激勵機制是非常有益的，而這一點將有助于眾博客對于個人博客廣告的普遍認同和接受。

參考文獻：

(1)郭慶光：傳播學教程[M]，北京：中國人民大學出版社，2001

(2)http：//research.blogchina.com/1769890.html中國博客研究中心：博客廣告一場新的廣告變革

(3)http：//zhongwen.ft.com/cms/s/401e13f4-9ef2-11d9-82fO-OOOOOe251 1c8，ch=FTChina.html廣告新寵——博客經濟探秘一二FT全球經濟報道

(4)http：//adblog.hexun.com/博客廣告聯盟

(作者系天津師范大學新聞傳媒學院05級研究生)