房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)調(diào)查先行

[中圖分類號(hào)]F293.35[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1009—2234(2007)06—0167—01

調(diào)查是房地產(chǎn)業(yè)的先鋒官，是后續(xù)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，是房地產(chǎn)企業(yè)決策的第一手材料，也是房地產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)定位和發(fā)展的向?qū)В欠康禺a(chǎn)業(yè)成敗的關(guān)鍵。當(dāng)今房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，只有通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查房地產(chǎn)企業(yè)才能取得成功。

調(diào)查的目的是分析顧客需求。房地產(chǎn)企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，貼近市場(chǎng)，充分了解客戶的需求，不斷滿足廣大消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)這一特殊商品的需求。一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)，首先要清楚市場(chǎng)上要什么，本企業(yè)能做什么，然后再去研究怎么做。近年來(lái)，上海民營(yíng)企業(yè)成為房地產(chǎn)市場(chǎng)上的一支生力軍，他們的成功，正是由于民企機(jī)制靈活，貼近市場(chǎng)，抓住了近年來(lái)中低檔商品住宅的市場(chǎng)機(jī)遇，使企業(yè)得到了超常規(guī)的發(fā)展。目前，房地產(chǎn)企業(yè)越來(lái)越重視市場(chǎng)化的運(yùn)作，許多企業(yè)成立專門的部門，負(fù)責(zé)項(xiàng)目定位和產(chǎn)品研發(fā)，由企業(yè)的設(shè)計(jì)人員、營(yíng)銷人員共同協(xié)作，力求開發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品。從這些信息中，管理者能很方便地找到所存在的主要問(wèn)題，并因此作出正確的決策。通過(guò)一系列科學(xué)管理，管理決策的過(guò)程方法與公司的整體戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)到完美的統(tǒng)一，員工的工作和行為與公司的整體戰(zhàn)略目標(biāo)一致。調(diào)查潛在的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和決策的預(yù)期結(jié)果及時(shí)、快速地呈現(xiàn)在管理者面前，確保公司整體營(yíng)銷規(guī)劃的實(shí)施。顧客偏好調(diào)查應(yīng)涵蓋不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶，分析現(xiàn)在已經(jīng)存在的客戶購(gòu)買方式。加強(qiáng)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的客戶的考察和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶的考察。客戶偏好對(duì)選擇以及運(yùn)營(yíng)結(jié)果都能產(chǎn)生本質(zhì)性的影響。在評(píng)估新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的時(shí)候，重要的是用創(chuàng)新的方法接觸到顧客，分析顧客真的需要什么，即顧客的購(gòu)買準(zhǔn)則。通常沒(méi)有一種渠道能滿足顧客所有的需求，所以需要幾種方法進(jìn)行搭配。

調(diào)查也是監(jiān)控顧客購(gòu)買行為的變化，選擇地區(qū)經(jīng)濟(jì)購(gòu)買力所需戶型，企業(yè)需要隨時(shí)監(jiān)控顧客購(gòu)買行為和準(zhǔn)則的變化，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和了解的提高，客戶的購(gòu)買行為也會(huì)慢慢發(fā)生改變。錯(cuò)誤地估計(jì)客戶行為和偏好，沒(méi)有及時(shí)調(diào)整以降低成本的公司是危險(xiǎn)的。

調(diào)查的方法是多種多樣的。根據(jù)目的的不同收集與營(yíng)銷和企業(yè)決策有關(guān)的一切信息。第一方面信息：政府的經(jīng)濟(jì)管制、優(yōu)惠政策、法律措施、經(jīng)濟(jì)周期性變化、消費(fèi)特點(diǎn)及趨勢(shì)、科學(xué)技術(shù)、行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。第二方面信息：同行業(yè)市場(chǎng)開發(fā)能力、市場(chǎng)份額、資金、人員、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及目標(biāo)市場(chǎng)定位。第三方面信息：客戶銷售能力、忠誠(chéng)度、信用度、渠道貢獻(xiàn)、合作誠(chéng)意和需求等。第四方面信息：公司現(xiàn)狀、營(yíng)銷政策、產(chǎn)品知名度、營(yíng)銷資源、市場(chǎng)份額、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)威脅等。

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)掌握信息溝通的方式或途徑1.調(diào)查信息報(bào)告制度。公司產(chǎn)品開發(fā)部門、人事管理部門、銷售部門和財(cái)務(wù)管理部門等都有責(zé)任提供本部門運(yùn)作信息，形成內(nèi)部報(bào)告制度。2.建立調(diào)查信息數(shù)據(jù)庫(kù)。客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是近幾年在國(guó)外大型企業(yè)中剛剛出現(xiàn)的客戶資料保存形式。運(yùn)用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展成果建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，具有在客戶信息存儲(chǔ)內(nèi)容、規(guī)模和查詢使用等方面的強(qiáng)大功能。3.調(diào)查信息巡視和拜訪。很多開發(fā)商都設(shè)有銷售代表職位，承擔(dān)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商管理、市場(chǎng)助銷等項(xiàng)職責(zé)。銷售代表是公司在區(qū)域市場(chǎng)的代言人，負(fù)責(zé)向客戶傳達(dá)公司營(yíng)銷政策；同時(shí)，定期將市場(chǎng)開發(fā)情況、競(jìng)爭(zhēng)情況報(bào)告給公司。4.調(diào)查信息會(huì)議。會(huì)議是房地產(chǎn)公司與客戶正式會(huì)晤的方式，通過(guò)定期或不定期會(huì)議，公司與客戶應(yīng)進(jìn)行有效的溝通，形成信息庫(kù)，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)為客戶提供更多的物業(yè)信息。5.互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息調(diào)查：房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的建立可以促進(jìn)渠道成員之間的快捷溝通，使企業(yè)的渠道政策有效地傳輸給渠道成員，提高渠道整體運(yùn)作的效率。經(jīng)銷商、代理商、各網(wǎng)點(diǎn)的銷售情報(bào)、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)、需求和建議等也可上溯到企業(yè)，便于企業(yè)做出正確的決策。6.公司簡(jiǎn)報(bào)信息：房地產(chǎn)公司簡(jiǎn)報(bào)作為渠道信息管理的得力工具，房地產(chǎn)公司應(yīng)及時(shí)將簡(jiǎn)報(bào)送給公司的經(jīng)銷商及重要客戶，并將他們的意見(jiàn)反饋給決策層。因?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)是追求利潤(rùn)的控制性。經(jīng)濟(jì)分析可以用許多企業(yè)經(jīng)常遇到的一個(gè)決策問(wèn)題來(lái)說(shuō)明，判別調(diào)查信息方案好壞的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)是該方案能否使企業(yè)取得最大利潤(rùn)。

物業(yè)的設(shè)計(jì)和開發(fā)應(yīng)符合客戶使用的要求。重視物業(yè)的可靠性和完善性，并為購(gòu)房者提供各種附加服務(wù)，包括向客戶提供貸款、質(zhì)量擔(dān)保等服務(wù)。個(gè)體消費(fèi)者已成為我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)主體，房地產(chǎn)市場(chǎng)供求關(guān)系、消費(fèi)者需求等方面不斷發(fā)生變化，引起了國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，從產(chǎn)品供給和企業(yè)角度來(lái)講，現(xiàn)有的房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出以下五個(gè)特點(diǎn)：

一是房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格差異擴(kuò)大，各種檔次的價(jià)格相互之間的參照性減低，低價(jià)更低，高價(jià)更高，總體均價(jià)趨降；二是房地產(chǎn)行業(yè)邊際利潤(rùn)水平降低，既有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素，也有資金成本因素，但因其銷售規(guī)模較大，因而對(duì)投資仍具較強(qiáng)吸引力；三是資金、技術(shù)、品牌、土地等行業(yè)門檻大大提高，迫切需求職業(yè)化的專業(yè)隊(duì)伍，尤其是土地資源的限制，使得進(jìn)入成本大增；四是房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售速度減慢，雖然市場(chǎng)總量迅速擴(kuò)大，但政府管制趨強(qiáng)，而消費(fèi)沖動(dòng)趨減，銷售周期加長(zhǎng)；五是日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)造成營(yíng)銷成本上升，客戶服務(wù)成本亦呈上升趨勢(shì)，營(yíng)銷成本使項(xiàng)目利潤(rùn)更趨降低。此外，銷售策劃要具有鮮明特色。開發(fā)商必須注意特色經(jīng)營(yíng)的重要性，把研究市場(chǎng)需求、強(qiáng)化使用功能、追求個(gè)性特色、營(yíng)造人性空間的思想作為經(jīng)營(yíng)理念，不僅在小區(qū)布局、建筑外型、色彩樓層、陽(yáng)臺(tái)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)等產(chǎn)品策略方面力求突破雷同，突出居住者個(gè)性，而且在廣告宣傳、價(jià)格確定、促銷方式等方面也要獨(dú)具風(fēng)格，努力成為市場(chǎng)亮點(diǎn)。此外，重視環(huán)保和文化品位也是個(gè)性化服務(wù)的重要體現(xiàn)。同時(shí)，規(guī)范到位、體貼入微的物業(yè)管理，不僅可以提升開發(fā)商形象，甚至可以使物業(yè)升值。

總之，未能充分考慮市場(chǎng)調(diào)查信息的影響因素，在營(yíng)銷過(guò)程中僅僅是隨房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的潮流，被動(dòng)、零散地運(yùn)用廣告、宣傳、改善服務(wù)態(tài)度等促銷手段，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，聲譽(yù)和生存機(jī)會(huì)會(huì)降低。最好的設(shè)計(jì)師是住戶。由于房地產(chǎn)業(yè)多數(shù)產(chǎn)品都是先建后賣，如果房地產(chǎn)企業(yè)閉門造車，可能孕育著巨大風(fēng)險(xiǎn)。要切合市場(chǎng)需求，唯一的途徑是充分調(diào)查了解目標(biāo)市場(chǎng)的需求。有許多成功的較大型房地產(chǎn)項(xiàng)目，二期、三期的產(chǎn)品比一期產(chǎn)品有較大改善，其主要原因便來(lái)自于收集第一批顧客的意見(jiàn)。不同的用戶，他們的購(gòu)買準(zhǔn)則也不同，所以需要給客戶提供相應(yīng)的選擇機(jī)會(huì)，如果客戶覺(jué)得自己沒(méi)有別的方式可以選擇，他會(huì)覺(jué)得自己受到限制，客戶滿意度也就大打折扣。調(diào)查信息的準(zhǔn)確度在于顧客滿意度，是房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力之源。這對(duì)任何行業(yè)都適用，房地產(chǎn)業(yè)尤甚，因?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)是小業(yè)主們的大管家，“主人”的滿意度決定“管家”的聲譽(yù)和生存機(jī)會(huì)。在任何一個(gè)單個(gè)市場(chǎng)中，調(diào)查能使房地產(chǎn)業(yè)較低的費(fèi)用收益比率支付的銷售成本較低，從而每筆交易獲得的利潤(rùn)也就較高。