新形勢(shì)下高校新聞宣傳工作的研究與思考

新形勢(shì)下，新聞宣傳工作在高校發(fā)展中所占的地位越來(lái)越重要。本文在采取多種形式調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)高校新聞宣傳工作進(jìn)行了較為深入的研究，對(duì)目前迫切需要解決的問(wèn)題提出了解決的基本對(duì)策。

一、新聞宣傳漸受重視的三個(gè)特征

“一部?jī)梢怼钡母窬只拘纬伞Ｔ谝恍└咝＃羧罩攸c(diǎn)抓思想教育的黨委宣傳部基本承擔(dān)了兩大職能，除了繼續(xù)承擔(dān)原有的思想政治教育職能外，還承擔(dān)了新聞宣傳任務(wù)（有的學(xué)校宣傳部還承擔(dān)校園文化建設(shè)等工作）。在機(jī)構(gòu)上，已經(jīng)有近1/2的高校建有新聞中心，其中約有半數(shù)為宣傳部長(zhǎng)兼新聞中心主任，也有的宣傳部下設(shè)新聞中心。各新聞中心雖然人數(shù)多寡不等，但基本都承擔(dān)了學(xué)校媒體新聞宣傳和對(duì)外新聞宣傳等工作。還有一些未單設(shè)新聞中心的高校，宣傳部也都承擔(dān)了相應(yīng)職能和工作。

五個(gè)媒體的建設(shè)日趨完善。多數(shù)新聞中心都負(fù)責(zé)本校新聞網(wǎng)、校報(bào)、廣播、電視、宣傳櫥窗的新聞宣傳任務(wù)。其中，校園新聞網(wǎng)雖然起步最晚，卻較受重視，發(fā)展相對(duì)較快；傳統(tǒng)媒體校報(bào)的發(fā)展雖然受到?jīng)_擊，但還在繼續(xù)艱難跋涉；廣播臺(tái)多為學(xué)生具體承擔(dān)編采工作，但依然在黨委宣傳部或新聞中心的掌控之下；閉路電視節(jié)目，或由新聞中心承擔(dān)，或由新聞中心指導(dǎo)電教部門完成。還有少數(shù)電視節(jié)目搭上了網(wǎng)絡(luò)的快車；宣傳櫥窗如今不但圖片制作精美，多采取噴繪，而且總體規(guī)模擴(kuò)大。

對(duì)外宣傳的步伐不斷加快。各高校對(duì)于對(duì)外新聞宣傳越來(lái)越重視。有的高校有專人負(fù)責(zé)對(duì)外報(bào)道，有的則由校報(bào)或新聞中心其他工作人員兼任。除了重大活動(dòng)邀請(qǐng)記者來(lái)校采訪外，一些高校能夠積極主動(dòng)地向社會(huì)媒體投稿。一些高校開(kāi)始嘗試設(shè)立新聞發(fā)言人。

二、新聞宣傳急需加強(qiáng)的五個(gè)方面

新聞宣傳工作需繼續(xù)加強(qiáng)。目前，各高校新聞宣傳工作發(fā)展不平衡，特別是一些規(guī)模較小、專業(yè)性較強(qiáng)的高校，新聞宣傳工作基本處于原始狀態(tài)。各學(xué)校黨委要更加重視新聞宣傳工作，要站在提高學(xué)校核心競(jìng)爭(zhēng)力的高度，認(rèn)識(shí)掌控校園輿論主動(dòng)權(quán)的重要性，以及在社會(huì)上爭(zhēng)取話語(yǔ)權(quán)的重要性。在操作層面上，可將新聞宣傳與校務(wù)公開(kāi)、政務(wù)公開(kāi)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，不能只給宣傳部門以新聞宣傳的任務(wù)，還要配備專職人員，設(shè)立專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，創(chuàng)造必要條件；不能用時(shí)才想起社會(huì)媒體，而要注重建立與社會(huì)媒體保持良好媒介關(guān)系的成效機(jī)制。

新聞宣傳體制需加以理順。在一些高校，黨委宣傳部和新聞中心的關(guān)系沒(méi)有理順。黨委宣傳部代表黨委管理輿論和媒體，主要是把關(guān)定向。新聞中心則重在按照新聞規(guī)律體現(xiàn)黨委意圖，自主地處理一切具體新聞業(yè)務(wù)。兩者應(yīng)協(xié)調(diào)一致、互相支持和配合。黨委宣傳部要支持新聞中心開(kāi)展工作，新聞中心則應(yīng)主動(dòng)爭(zhēng)取黨委宣傳部的指導(dǎo)。一些高校尚未設(shè)立新聞中心，考慮到實(shí)際工作需要，還是獨(dú)立設(shè)立新聞機(jī)構(gòu)為宜。黨委宣傳部工作重點(diǎn)應(yīng)該放在黨的路線、方針、政策的宣傳教育以及對(duì)媒體的指導(dǎo)和管理上。新聞機(jī)構(gòu)可以對(duì)全校各個(gè)方面的新聞宣傳統(tǒng)一策劃、部署和實(shí)施，面向社會(huì)的對(duì)外宣傳也較為便利。

新聞宣傳水平需更加專業(yè)。高校新聞宣傳工作隊(duì)伍存在著流動(dòng)快、人員不穩(wěn)、缺少專業(yè)訓(xùn)練的不足。其質(zhì)量和社會(huì)媒體相比有較大的差距，難以滿足校園受眾和社會(huì)媒體的需要。應(yīng)該注意選擇具有新聞專業(yè)基礎(chǔ)，并熟悉學(xué)校重點(diǎn)專業(yè)情況的人才補(bǔ)充到新聞宣傳工作隊(duì)伍中來(lái)。同時(shí)，加大對(duì)現(xiàn)有人員的培養(yǎng)力度，創(chuàng)造條件使其有進(jìn)修、深造、到社會(huì)媒體實(shí)習(xí)等機(jī)會(huì)。聘請(qǐng)社會(huì)媒體相關(guān)人員擔(dān)任顧問(wèn)，對(duì)學(xué)校新聞宣傳工作進(jìn)行必要的指導(dǎo)等。

新聞宣傳媒體需強(qiáng)調(diào)互動(dòng)。目前，一些高校的各媒體之間尚未形成合力，有的還互相抵消。各個(gè)媒體之間應(yīng)該統(tǒng)籌規(guī)劃，協(xié)同作戰(zhàn)。應(yīng)該發(fā)揮每個(gè)媒體的優(yōu)勢(shì)，不能指望一個(gè)媒體承擔(dān)多種職能。校報(bào)應(yīng)該是高校的主導(dǎo)媒體，要充分發(fā)揮其黨委、校行政機(jī)關(guān)報(bào)的作用，擔(dān)當(dāng)黨的喉舌，積極引領(lǐng)各校園媒體；校園新聞網(wǎng)同時(shí)兼有對(duì)內(nèi)對(duì)外報(bào)道的職能，在傳遞信息、營(yíng)造輿論氛圍上可以發(fā)揮重要作用；校園廣播、閉路電視、宣傳櫥窗等也都承擔(dān)著多種形式傳遞信息、發(fā)展校園文化的使命。

新聞宣傳領(lǐng)域需覆蓋內(nèi)外。增加新聞宣傳的覆蓋面和影響力，是各高校面臨的共同任務(wù)。目前，一些高校對(duì)外新聞宣傳還沒(méi)有起步，對(duì)于學(xué)校工作產(chǎn)生了一定影響，有時(shí)還造成了被動(dòng)。新形勢(shì)下，高校和社會(huì)的聯(lián)系越來(lái)越緊密，對(duì)外宣傳如果滯后，就會(huì)影響到高校的發(fā)展和社會(huì)對(duì)高校的認(rèn)知。對(duì)于高校而言，既要重視利用校內(nèi)媒體面向師生員工開(kāi)展生動(dòng)活潑的新聞宣傳工作，又要積極主動(dòng)地利用多種渠道和途徑，開(kāi)展面向全社會(huì)的新聞宣傳工作。

三、網(wǎng)絡(luò)新聞保持優(yōu)勢(shì)任重道遠(yuǎn)

調(diào)查所涉及的37所高校中，已經(jīng)有34所高校建有新聞網(wǎng)。目前，各校網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道中存在的主要問(wèn)題有：新聞來(lái)源渠道較少；形式單一、報(bào)道內(nèi)容淺薄；缺少互動(dòng)性欄目；時(shí)效性差；知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)難；管理難度大；與網(wǎng)絡(luò)硬件管理部門分離；目前大多設(shè)備不足，人員缺乏，尤其技術(shù)人員；需要大量人力采編、維護(hù)；對(duì)于新聞網(wǎng)的研究力度不大。

要保持校園網(wǎng)絡(luò)新聞的優(yōu)勢(shì)，就必須高度重視網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳。目前一些學(xué)校的主要領(lǐng)導(dǎo)不上網(wǎng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞根本不了解，對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的重要性認(rèn)識(shí)不到位；要加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞工作者的組織培訓(xùn)，使其對(duì)新聞網(wǎng)的性質(zhì)與特點(diǎn)有更深入的了解，以提高工作質(zhì)量；加強(qiáng)各高校網(wǎng)絡(luò)新聞工作者的聯(lián)系與互動(dòng)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，開(kāi)展活動(dòng)，提高影響力；建立規(guī)范的新聞網(wǎng)發(fā)布管理、維護(hù)、收集反饋等機(jī)制；兼顧與其他傳統(tǒng)媒體在新聞宣傳功能上的整合和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

四、大學(xué)校報(bào)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)尚需加速

近幾年，隨著社會(huì)的發(fā)展和媒體的豐富，高校校報(bào)在校內(nèi)新聞宣傳中一統(tǒng)天下的地位產(chǎn)生了動(dòng)搖。高校校報(bào)經(jīng)受了與其他媒體在融合中競(jìng)爭(zhēng)的艱苦時(shí)期，目前基本鞏固了其在高校校園新聞媒體中的主導(dǎo)媒體的位置。但如何加速發(fā)展，以便更好地在高校改革和發(fā)展中發(fā)揮中堅(jiān)作用，仍需要繼續(xù)進(jìn)行探索和創(chuàng)新。一是確立校報(bào)校園主導(dǎo)媒體的地位。各級(jí)管理部門和校報(bào)工作者對(duì)此應(yīng)該有清醒的認(rèn)識(shí)。校報(bào)的問(wèn)題是如何辦好的問(wèn)題，而不是要不要辦的問(wèn)題。二是正確處理校報(bào)和其他媒體的關(guān)系。校報(bào)是校園的主流媒體的地位不能動(dòng)搖。學(xué)校黨委和校行政領(lǐng)導(dǎo)要學(xué)會(huì)利用校報(bào)發(fā)布重大新聞，引導(dǎo)校園輿論。網(wǎng)絡(luò)新聞和校報(bào)要各顯其長(zhǎng)，既要競(jìng)爭(zhēng)，更要合作和協(xié)調(diào)。三是借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，擴(kuò)大校報(bào)傳播范圍。四是加速校報(bào)的改革。無(wú)論是報(bào)道內(nèi)容上，還是報(bào)道手法上，都要爭(zhēng)取有更大的變化。五是縮短校報(bào)的出版周期。六是積極拓寬校報(bào)的讀者群，不但面向校內(nèi)，還應(yīng)面向?qū)W生家長(zhǎng)和校友。七是加大隊(duì)伍建設(shè)力度。八是改革現(xiàn)有的發(fā)行方式，一些院校采用在固定地點(diǎn)擺放由讀者自取的方法效果很好，可以嘗試推廣。

五、校園電視尋求落點(diǎn)路在開(kāi)拓

目前，高校中有些學(xué)校還沒(méi)有自辦的電視新聞節(jié)目。一些學(xué)校有自辦節(jié)目，但播出質(zhì)量有待提高，覆蓋范圍受到了限制，在校園內(nèi)的影響日漸縮小。一些學(xué)校播出的電視新聞節(jié)目?jī)?nèi)容較為單調(diào)，質(zhì)量不高，特別是和專業(yè)電視臺(tái)相比差距日漸加大。絕大多數(shù)電視新聞通過(guò)閉路電視為學(xué)生宿舍和家屬宿舍播放，但隨著學(xué)生宿舍越來(lái)越分散和許多教工不在校園內(nèi)居住，電視新聞的覆蓋面日漸縮小，影響力逐漸下降。

作為高校媒體之一，要在現(xiàn)有條件下發(fā)揮校園電視作用還是大有可為的。一是理順關(guān)系，電視新聞宣傳應(yīng)該納入學(xué)校總體的新聞宣傳格局中，服從于全校新聞宣傳的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。二是拓展渠道，在閉路電視覆蓋面越來(lái)越有限的情況下，應(yīng)該盡快實(shí)現(xiàn)電視新聞網(wǎng)上視頻化，逐步實(shí)現(xiàn)閉路播放和網(wǎng)上視頻兩條腿走路的新格局。三是提高質(zhì)量，不斷改進(jìn)新聞采、編、播質(zhì)量。同時(shí)，要縮短新聞播放周期，努力實(shí)現(xiàn)重大新聞即時(shí)在網(wǎng)上播放。四是加大投入，盡快配備專門人員。有條件的學(xué)校應(yīng)加大專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)的投入，以保證正常采編和播出。一些經(jīng)費(fèi)有限的學(xué)校應(yīng)加大網(wǎng)上視頻節(jié)目的投入。

六、校園廣播回歸主流急需引導(dǎo)

校園廣播的優(yōu)勢(shì)突出表現(xiàn)在傳播速度快、時(shí)效性強(qiáng)等方面。但在覆蓋范圍上，有相對(duì)縮小的趨勢(shì)。要使校園廣播回歸主流需進(jìn)一步做好下列幾項(xiàng)工作：一是充分認(rèn)識(shí)校園廣播在校園新聞宣傳中的重要地位。在新形勢(shì)下，要根據(jù)校園廣播的特點(diǎn)，充分發(fā)揮其在高校新聞宣傳中的優(yōu)勢(shì)，使其在傳播校園新聞、引導(dǎo)輿論等方面發(fā)揮積極作用。二是加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)。廣播臺(tái)應(yīng)由黨委宣傳部統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)為宜。即使交給學(xué)生或?qū)W生管理部門來(lái)辦，也要加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)和監(jiān)督。三是要緊密結(jié)合學(xué)校的中心工作，加大校園廣播中的新聞宣傳比重。四是注重校園廣播的輿論引導(dǎo)作用，對(duì)播出的所有節(jié)目，都應(yīng)在導(dǎo)向上有嚴(yán)格的要求。五是盡量擴(kuò)大校園廣播的覆蓋面。六是加強(qiáng)對(duì)校園廣播臺(tái)工作人員的思想政治工作和業(yè)務(wù)培訓(xùn)。七是注重與其他媒體的互動(dòng)與融合，廣播節(jié)目上網(wǎng)是擴(kuò)大覆蓋面的重要渠道。

七、其他形式作用發(fā)揮有待挖掘

總體來(lái)看，在新聞宣傳中，各高校還不能有效地利用多種媒體，對(duì)宣傳媒體的概念還需要擴(kuò)大，要注重開(kāi)發(fā)新的媒體，以加大新聞宣傳的力度和影響力。

各高校對(duì)宣傳櫥窗較為重視，均有規(guī)模不等的展示新聞的固定的宣傳櫥窗，并有固定的負(fù)責(zé)人。但存在的問(wèn)題有：更換不及時(shí)；新聞性較差；制作成本高等。已有部分高校建有電子顯示屏，設(shè)在教學(xué)樓等地，但較少播出校園新聞，播出時(shí)間多數(shù)并不固定，有的平日基本不啟用。各種板報(bào)在許多校園已經(jīng)基本銷聲匿跡，但還有部分學(xué)校偶有采用。在一些高校采用的其他新聞宣傳形式還有：簡(jiǎn)報(bào)、攝影圖片、理論動(dòng)態(tài)活頁(yè)文選、快訊、自辦刊物、大型噴繪、懸掛標(biāo)語(yǔ)、畫冊(cè)、VCD、展覽陳列室、閱報(bào)欄等。

在豐富新聞宣傳的途徑、挖掘校園內(nèi)多種媒體的作用方面，還有許多余地，關(guān)鍵在于要解放思想、不斷創(chuàng)新和開(kāi)拓。一是樹(shù)立全方位的宣傳意識(shí)。新聞宣傳要形成全方位、多渠道的多種媒體體系，既有傳統(tǒng)媒體，也有新興媒體；既有連續(xù)發(fā)布、持續(xù)影響的媒體，也有即時(shí)的、短期發(fā)布的媒體；既注重挖掘傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，又努力開(kāi)發(fā)新的傳播媒體；既注重成規(guī)模的主流媒體，又要利用短平快的宣傳手段。二是加強(qiáng)對(duì)宣傳櫥窗的管理。宣傳櫥窗也要講求新聞性、及時(shí)性，宣傳櫥窗內(nèi)的新聞內(nèi)容也盡量創(chuàng)造條件上網(wǎng)。這樣既可以延伸櫥窗的作用，也有利于檢索和查找新聞圖片。三是充分利用電子顯示屏等新興媒體傳播新聞信息。精心編輯短新聞及時(shí)播發(fā)，讓更多的師生在第一時(shí)間了解國(guó)內(nèi)外大事和校園新聞。四是對(duì)校內(nèi)自辦刊物進(jìn)行必要的整合，加強(qiáng)管理。

八、對(duì)外宣傳應(yīng)對(duì)危機(jī)急需機(jī)制

隨著社會(huì)的發(fā)展，對(duì)外新聞宣傳受到了多數(shù)高校的重視，也取得了一定成績(jī)。但在新形勢(shì)下，高校的對(duì)外新聞宣傳工作仍不能滿足學(xué)校發(fā)展的需要，特別是在應(yīng)對(duì)危機(jī)事件等方面還缺少對(duì)策。與各校重視對(duì)外宣傳的情況所不協(xié)調(diào)的是，對(duì)外新聞宣傳的人力不足。

在突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)上，多數(shù)高校還處于被動(dòng)地位。不少高校對(duì)外新聞報(bào)道處于無(wú)專職人員、無(wú)專職機(jī)構(gòu)、無(wú)專門經(jīng)費(fèi)的狀況。除此之外，存在的問(wèn)題還有：策劃能力不強(qiáng)，缺少大規(guī)模的新聞宣傳策劃。高校希望宣傳的，社會(huì)媒體不感興趣。社會(huì)媒體炒作的，又不是高校的需要；中小規(guī)模的高校難以吸引社會(huì)有影響力的媒體，一些高校尚未建立起良好的媒介關(guān)系，與社會(huì)媒體的聯(lián)系渠道還不暢通；高校對(duì)外新聞宣傳的效果難以像商品宣傳那樣量化，部分高校領(lǐng)導(dǎo)對(duì)潛移默化的效果缺少必要的肯定；缺少懂新聞專業(yè)、熟悉學(xué)校全面情況的人員，缺少必要的新聞知識(shí)，與社會(huì)媒體溝通較為困難，兩者的新聞價(jià)值評(píng)價(jià)體系存在較大差異。

目前，對(duì)外新聞宣傳已經(jīng)成為新聞宣傳的中心工作之一。但相對(duì)于高校發(fā)展和社會(huì)需求而言，高校的對(duì)外新聞宣傳總體上是滯后的，還需要下大氣力改進(jìn)。一是提高高校領(lǐng)導(dǎo)、師生的媒介意識(shí)。進(jìn)入信息時(shí)代之后，媒體已經(jīng)成了人們須臾不能離開(kāi)的工具，對(duì)高校的改革和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，但高校內(nèi)部對(duì)媒體的認(rèn)識(shí)還不到位，缺少正確的媒介意識(shí)。二是盡快制訂應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的預(yù)案。三是急需建立和健全新聞發(fā)言人制度。應(yīng)該賦予新聞發(fā)言人更多的知情權(quán)、協(xié)調(diào)權(quán)、組織權(quán)和發(fā)言權(quán)等，支持他們根據(jù)科學(xué)規(guī)律在高校黨委和校行政的領(lǐng)導(dǎo)下，積極有效地開(kāi)展工作。四是努力培養(yǎng)既懂新聞?dòng)侄畬W(xué)校專業(yè)的對(duì)外新聞宣傳工作人員。五是積極主動(dòng)與社會(huì)媒體建立良好的關(guān)系。六是注重輿情研究。要特別注意社會(huì)輿論的多樣性、可變性、復(fù)雜性，建立和完善社會(huì)輿情匯集和分析機(jī)制，在分析的基礎(chǔ)上，采取必要的引導(dǎo)措施，努力調(diào)動(dòng)社會(huì)上的積極因素，不斷化解各種消極因素，為高校發(fā)展創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。

（作者系北京林業(yè)大學(xué)黨委宣傳部部長(zhǎng)）

[責(zé)任編輯：包和春]