德國體育雜志市場現狀及影響因素

摘要：通過文獻資料、專家訪談和實地考察，對德國體育雜志市場進行探討，為中國體育雜志市場的健康發展提供借鑒。研究發現：德國人對“體育雜志”一詞使用不統一；德國官方統計渠道與商業統計數據庫對體育雜志的歸類方法和統計范圍存在差異；德國體育雜志呈現種類和受眾多樣化、競爭日趨激烈、集中化程度增強等特點；影響德國體育雜志市場的因素包括德國經濟狀況、居民的消費需求、德國報刊業管理體制和德國足球文化等。

關鍵詞：體育雜志；市場現狀；德國

中圖分類號：G80－05 文獻標識碼：A 文章編號：1006－7116(2007)05－0052－03

德國體育雜志具有悠久的歷史、較高的國際知名度和影響力，是最能代表西方發達國家體育雜志發展水平的雜志之一。

本研究所需的資料和數據主要來自德國媒體博物館、科隆大學、科隆體育大學圖書館和科隆體育大學體育新聞系資料庫。研究者還對57家德國體育雜志進行了近一年的實地考察和走訪，獲得了豐富的第一手資料。

在德語中，“體育報紙(die Sportzeitung)”是專指每日出版發行，以刊登體育消息和報道，以及其它與體育有關的及時性內容的印刷物。①而對于體育雜志，長期以來德國一直沒有規范統一的界定。人們習慣上將出版周期在一日以上的體育周報、體育周刊、體育月刊等都叫“體育雜志”，但在具體使用時，稱呼又并不統一，如每周兩期的《踢球者》和每周一期的《體育圖片》被稱作雜志；月刊《德國網球報紙》(DeutscheTennis Zeitung)卻以報紙命名。

1 德國體育雜志的分類與統計

長期以來由于德國人對“雜志”一詞使用不統一，使德國體育雜志在統計過程中出現了兩種分類方法，一種是參照海格曼對紙媒的4分法，即紙質媒體分為“專業紙媒”、“階層、職業和協會紙媒”、“公開出版、娛樂和休閑雜志”，以及“客戶、住宅、勞動和廣告紙媒”4類，將體育雜志全部歸在“公開出版、娛樂和休閑雜志”一類中，不按商業性質劃分；另一種是參照克萊約翰對體育雜志的6分法。體育雜志可分為“綜合性非商業體育雜志”、“綜合性組織協會體育雜志”、“綜合性商業、組織協會體育雜志”、“非商業性專業體育雜志”、“組織協會專業體育雜志”和“商業、組織協會專業體育雜志”6類，將歸在“大眾報刊”類中的體育雜志按商業性和非商業性兩類重新劃分。

德國聯邦紙媒統計(Bundespressestatistik)和STAMM統計數據庫按照第一種分類方法，只要是公開出版的、與體育有關的娛樂和休閑雜志都被統計在體育雜志中，實際上涵蓋了德國所有商業性和非。商業性體育雜志。德國商業性統計數據庫如Medien-Daten、MA、AWA、IVW則按第二種分類方法，并且只統計商業性體育雜志。

2 德國體育雜志市場現狀及特點

20世紀80年代中至21世紀初，德國體育雜志市場在動態變化中發展，呈現出三大鮮明特點。

1)種類和受眾的多樣化。

德國體育雜志數量繁多，眾多體育雜志針對不同的受眾群進行細分，多樣性突出。

根據STAMM媒體數據庫的統計，1998年德國有上千種大眾體育雜志。受廣告市場的影響，兩年后減少到639種，但2001年體育雜志市場景氣回升，許多新體育雜志不斷誕生，“體育”類別雜志總數又增長了近1／3，達到980種。2002年以來基本維持在900種以上。

商業性統計數據庫IVW的統計數據表明，從1998年6月至2006年4月，德國體育雜志市場共有30種商業體育雜志陸續停刊。1999年第4季度，IVW統計數據表明德國市場有商業雜志共1928種，其中商業性體育期刊78種。2006年第2季度，德國商業性體育雜志數目增長到197種，其中知名度較大的有67種，無論從發行量還是影響力來說，它們基本代表了德國體育雜志市場的發展態勢。從發行量來看，德國商業性體育雜志在2005年和2006年第2季度的平均發行量為3750000份左右。

這些體育雜志針對受眾多樣化的體育需求，內容定位豐富多彩。有些是以單一項目如足球、籃球、高爾夫等為報道內容的專業性體育雜志，有些則是綜合性體育雜志；有些專注于職業體育報道，有些只是為了滿足普通體育愛好者的需要。

2)市場競爭加劇。

隨著媒體技術的進步和媒體政策的變化，德國體育媒體由報紙和雜志單一形式，發展到報紙、雜志、電視、網絡和移動通訊等多種形式共存的局面，體育雜志市場面臨激烈的競爭。

目前電視是德國最重要的體育媒體。1936年奧運會德國首次實現了體育賽事現場直播。隨著電視直播技術的迅猛發展，電視逐漸確立了在體育報道中的核心地位。20世紀80年代德國廣播電視實行雙軌制，私營電視臺與公共電視臺共同參與市場競爭以來，體育雜志面臨電視、日報體育版、廣播、網絡、移動通訊等競爭對手的威脅。目前體育雜志已經下滑到電視、日報、廣播之后，排第4位，人們閱讀體育期刊的時長(每天0.58h)不到收看電視體育節目時長(每天1.44h)的1／2。@20世紀90年代末以來，網絡發展突飛猛進。網絡及時、大信息量和互動性等優勢迅速吸引了年輕的讀者，大量讀者逐漸從傳統紙媒流向網絡，，使體育雜志的生存變得越來越艱難。自20世紀90年代中期開始，每年都有一大批德國體育雜志相繼停刊。

3)集中化程度增強。

競爭的加劇，促使了德國體育雜志市場的調整和重組。一部分體育雜志敏銳地認識到市場動態和未來發展趨勢，積極制定新的經營和管理策略，搶占制高點，并最終成了市場領先者。奧林匹亞出版集團屬下的《踢球者》雜志和施普林格集團屬下的《體育圖片》雜志在增加重印或合訂本、出版特刊或增刊、發行圖書和光盤、建立數據庫和網站、開辦會展、實施品牌授權等措施的同時，從20世紀90年代就開始大力開發網絡盈利渠道。經過近10年的發展，《踢球者》和《體育圖片》雜志的網絡業務逐漸覆蓋到付費電子雜志、網絡競猜、手機報紙，甚至WAP手機商務等新業務或壟斷性收費業務，經濟實力大增。目前德國體育雜志市場集中化趨勢日益明顯，逐漸形成了少數幾家體育雜志瓜分市場、互相競爭的局面。集中壟斷的媒體集團充分利用不同媒體的優勢，促進和帶動了體育雜志的發展。同時，體育雜志和集團內其它媒體一起，又為提高媒體集團競爭力發揮著重要作用。

3 影響德國體育雜志市場的因素

3.1 德國經濟狀況和居民的消費需求

德國屬于世界發達國家，近年來德國經濟呈現出強勁的復蘇趨勢。2005年全球國民生產總值前10名國家中，德國居第3位，GDP為27 144億美元，2006年國內生產總值排行榜中德國也居第3位。近年來，隨著德國宏觀經濟的好轉，居民可支配收入以及消費需求在上升。國際上中等以上發達國家最終消費占國民經濟的比重(即消費率)一般維持在75％左右，2002年德國的消費率為78％。⑥居民可支配收入和消費需求的提升給體育雜志市場的發展提供了巨大的空間。

3.2 德國報刊業管理體制

德國報刊業實行私人辦報的市場體制，屬市場主導型。競爭的加劇和集中化程度的增強很容易導致惡性競爭，但是，德國通過法律規定和行業管理，較好地避免了這一矛盾。1949年制訂的《基本法》第5條、各州大同小異的報業法、聯邦德國報業委員會《報業守則》、德國最高法院的幾次關鍵裁決等規定：“必須保持廣播電視的分散性和多樣性”，“分散多元成為德國媒介新歷史的傳統特色”。因此，德國各媒體集團及屬下的體育雜志在整個市場競爭加劇的背景下，只能積極尋找差異定位，努力與其它體育雜志互相形成差異性競爭。從某個角度來說，這種市場行為既提高了整個體育雜志市場的競爭力，又保證了市場的多樣性供給，從而使德國體育雜志市場朝健康、充滿活力的方向發展。

3.3 德國足球文化

英國是現代足球的發源地，而德國是從大不列顛島上引進足球的第一個歐洲國家，至今已有100多年的歷史了。一個半世紀以來，風云際會、滄桑變幻的德國足球運動，向世界展示了日爾曼民族另一種文化積淀和價值取向，而且這種文化已經沉淀在德國人的日常生活方式之中了。目前，德國聯賽已經有60年的歷史，是歐洲大陸最負盛名的比賽之一。如果說德國足球聯賽是少數精英參與的足球競技表演，那么德國遍地開花的足球俱樂部則是聯系精英與大眾的橋梁。德國足球俱樂部是承載德意志民族足球情感、推動德國足球發展的運作主體。同時，德國足球俱樂部也是將足球經濟演繹得紅紅火火的典范之一。德國很多俱樂部都有上百年的歷史，俱樂部擁有非常多的會員。隨著時間的推移，會員規模不斷壯大，逐漸由俱樂部周圍區域擴散到整個城市乃至整個州。

德國人認為，足球是世上除了生命之外的最美好的東西。足球也統治了體育媒體，德國公共電視臺主要播出的是足球、網球、賽車、自行車和摩托車。83％的德國體育雜志涉及到足球內容。足球不僅為體育媒體提供了精彩的內容，而且給媒體帶來了大批忠實受眾，從而擴大了包括德國體育雜志市場在內的體育媒體市場發展空間。

編輯：鄧星華