引爆“流行”三法則

如何讓你的產品迅速被市場接受？網絡“換客”的出現將帶給您啟發。

“換客”奇跡

加拿大小伙子凱爾#8226;麥克唐納在美國著名的分類廣告網站貼出交換信息，將自己一枚0.3米長的紅色曲別針拿來交換。他最先換到的是一支好看的魚形筆，隨后用魚形筆換到了一個手工藝陶器，然后用陶器換到了烤爐，再用烤爐換到了啤酒桶、雪地摩托……最終經過16次交換，麥克唐納換到了一個落魄女歌手兩層別墅的一年居住權。隨后通過美聯社的報道，這個近似于天方夜譚的“曲別針換別墅”故事傳遍了全球。“換客”一族由此誕生。

在中國，因為一個翻版神話——艾晴晴“曲別針換別墅”的上演，“換客”一族因之開始走進現實、進入更多人的視野，變得流行起來。

“那個傳奇故事給了我靈感。”中國內地的“易物網”CEO朱人杰說。朱人杰和朋友于2006年5月在上海建立了“易物網”。“易物網”等十余家“換客”網站的出現，使“換客”們從“以物易物”中找到了新的樂趣。據稱，“易物網”僅半年里就已聚集起十萬之眾的會員，而全國的“換客”一族已過百萬。“換客”也正成為2007年網絡上最紅火的名詞之一。不少網友看好這種交換方式：“這種交換方式很有趣，我們不再需要的東西說不定在別人那里就成寶貝，而我們也能從別人那兒淘來我們需要的東西。這不失為一種‘廢物利用’的新方式。”

“換客”，是這樣一群看起來不可思議甚至有些瘋狂的人：可以素未謀面甚至遠隔千里，但并不妨礙他們彼此間用“Zippo”換“戒指”、“咖啡機”換“MOTO手機”、“《達芬奇密碼》”換“光電鼠標”，成為彼此的顧客甚至朋友。他們的交換，拒絕貨幣，簡單到以物易物，他們交換著幾乎可以用來交換的一切：鑰匙扣、碟片、書籍、門票、衣服、手機、化妝品、旅行機會、車子、房子，甚至是可以帶給人幸福的一段回憶……

“換客”就這樣在不知不覺中流行起來。

流行背后的規律

也許你經營的是快速消費品，或者你銷售的是非常高端的產品，你是否期望自己的產品流行起來呢？你是否愿意貴企業的產品獲得市場的認可，并穩定發展，從而獲得熱賣呢？無論是有形的產品，還是無形產品，市場中是否有其流行的必然？流行的具體過程，相關的環節中是否有可以把握的規律？規律是否可以被再次演繹來實現自己產品的流行？

美國流行雜志《紐約客》的專職專欄作家馬爾科姆#8226;格拉德威爾認為，讓產品流行有三個基本的法則。

一、個別人物法則

個別人物法則是說：當任何一場流行時尚到來時，總能發現幾個非常關鍵的人物，他們獨有的特點和社會關系，再加上他們自己的熱情和個人魅力，能夠最高效快速地將信息在一定范圍內散播開來。企業能否引爆潮流的第一步，就是要從人群中找出這些個別關鍵人物，利用他們來傳播營銷信息，點燃流行潮。

個別人物可分為三類人：有傳播信息的“聯系員”、提供信息的“內行”、說服別人接受信息的“推銷員”。

比如：上述例子中的凱爾#8226;麥克唐納和艾晴晴這樣的個別人物，導致最后的大規模流行。還有一個網名叫“Avboys”的人，因上百次的成功交換記錄而成為“易物網”上的名“換客”。網絡記錄顯示：曾有人用五根棒棒糖換走了他的藍牙耳機。“其實剛開始我跟對方并沒有交換的意愿，畢竟物品的價值差距太大”。但兩杯咖啡加上一下午閑聊后，東西換了，他們也成了朋友。“投緣就行，其他的無所謂。”Avboys說。

但最令Avboys引以為豪的是他曾將一段回憶搬到“易物網”。“六一”前夕，Avboys將一條“交換回憶”的信息貼在“易物網”，他說自己希望通過這種方式和更多的朋友一起分享那些久已遠逝的記憶，共同度過一個快樂的兒童節。好奇的“換客”們極力相“頂”，最終Avboys如愿以償，大家交換了兒時的玩具、交換了記憶深處的美好回憶，也度過了一個成年人特別的“兒童節”。

像Avboys這樣的“換客”不在少數。日前“易物網”一位ID為“沉默使者”的“換客”得到了近千條換物請求，而他提供的交換物只是一堂聾啞手語課。

正是這些個別人物，使得易物成為一種流行。找到這些個別人物作為企業的關鍵人是企業產品流行的重要步驟之一。馬爾科姆#8226;格拉德威爾在其著作《引爆流行》中告訴讀者的是：至少企業一線的銷售人員完全可以扮演個別人物。但是，要給予相當精確的行為規范，從而真的可以起到聯系員、內行的作用。

二、附著力因素法則

附著力因素法則，關注的其實是理解以及記憶的過程，通過有意識地創造一個理解新事物的過程，并通過各種形式來幫助受眾記住要點。也就是說，企業在傳播自己產品的過程中，要關注受眾的理解能力。一個新的技術要點，一個全新的概念是否可以得到目標市場的理解，是影響未來該產品前景的關鍵因素之一。理解的同時要想辦法來強化受眾的記憶。

在商業信息泛濫的今天，受眾對信息天生具有抗拒心理，削弱了信息的附著力。產品或品牌信息直接以廣告的形式播放，有時不但引不起注意，還會令人反感。如果能夠針對特定受眾尋找合適的信息渠道，通過巧妙的包裝，降低受眾的戒備心理，就可以有效地提高信息的附著力。

例如：可以采用“亞病毒營銷”法。“亞病毒營銷”是指企業為了推廣某個品牌產品，故意散布不利于自己品牌的網上廣告或消息，引人發笑，引起人們對該品牌的關注。

比如：朋友給你寄來電子郵件，附件是一個網上小電影，電影情節模仿某個著名品牌的電視廣告，內容卻改得極為拙劣可笑。你邊看邊笑得人仰馬翻，然后很興奮地把這個搞笑郵件轉發給別的朋友。你可能以為那部小電影只是一些網友搞的惡作劇，但這就是“亞病毒營銷”，某個以詆毀品牌為主題的網上動畫或電影，很有可能是由該品牌公司策劃制作的。

三、環境威力法則

環境威力法則，是指消費者深受自己周圍環境和周圍人格的影響。營銷人員在社會通路容量極限之內，通過掌握外部環境的細小改變，就可以直接引爆一場流行風潮的到來。

環境法則強調發起流行的環境極端重要——注意：不是重要或者很重要，而是極端重要！甚至一個微小外部環境的變化，就能決定流行或者不流行。它其實是“破窗理論”的一個新說法：如果鄰居在公用空間擺放了一些不想丟掉的東西（比如盒子），不會過多久，就會有其它的鄰居也會占用公用空間來擺放其它的東西，直到有一天所有的公用空間都被占據，而且，隨著空間剩余越少，被占滿的速度越快。這就是破窗理論，也是環境威力法則。每一個個體，都難以逃脫周圍環境的各種影響。

在“換客”的例子中，由于“易物網”等十余家“換客”網站的出現，使得外部環境有了易物的空間，換客們才能從“以物易物”中找到新的樂趣。

在“神五”升天之后，其贊助商蒙牛在終端張貼了蒙牛牛奶是中國航天員專用牛奶的海報。張貼一張海報，相對于企業的其他營銷行為來說，是一件很微小的事，但就是這樣一個小舉動，使得蒙牛的其他營銷活動在終端得到強化，讓蒙牛牛奶在短時間內銷量又上一個臺階。

環境威力是需要時間積累的，也是需要堅持的。而一旦環境威力形成，影響的時間也是持續的。管理

責任編輯：鄧勇兵