中小企業(yè)如何搭乘Ｗｅｂ２．０的營銷快車？

如果貴公司是一家正在快速成長的中小企業(yè)，并且還在為如何應(yīng)對大企業(yè)大品牌的競爭而發(fā)愁，請閱此文。

據(jù)CNNIC最新的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2006年中國互聯(lián)網(wǎng)保持了快速增長，網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到了1.37億，與去年同期相比增長了23.4%。網(wǎng)民人數(shù)的增加，形成了一個獨(dú)特的新興市場，給企業(yè)營銷工作帶來了新的市場機(jī)會。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸步入了web2.0時代，新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，也對企業(yè)，尤其是中小企業(yè)的營銷活動，產(chǎn)生了巨大的影響作用。

以下借助著名的SWOT戰(zhàn)略分析工具，為中小企業(yè)開展?fàn)I銷工作提供一些新的思路。

以快制慢，化“流量”為“留量”

Web2.0時代，顧客需求呈現(xiàn)多樣化、個性化的特點(diǎn)，市場進(jìn)一步“碎片化”，并重新分化組合，出現(xiàn)了所謂的“長尾市場”。長尾市場是份額少、離散度高的市場，它對應(yīng)的是個性化、小批量的生產(chǎn)方式，這使大企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢難以體現(xiàn)。而對市場靈敏、迅速的反應(yīng)度，以及較低的管理成本，是中小企業(yè)的競爭優(yōu)勢所在。相對于大企業(yè)而言，中小企業(yè)可以更細(xì)致地照顧到分眾化顧客的需求，對顧客的需求具有更快的反應(yīng)速度。因此，“以快制慢”成為中小企業(yè)強(qiáng)化自身優(yōu)勢的一個方向。

以往，由于時間和地域的限制，市場上買賣雙方都可能遇到互相尋找對方的問題，中小企業(yè)由于信息的搜尋成本過高或是自身實(shí)力的限制，無法找到最佳交易對象。現(xiàn)在通過像阿里巴巴、慧聰這類專業(yè)網(wǎng)站或行業(yè)網(wǎng)站聯(lián)盟，中小企業(yè)可以直接獲得海量的商業(yè)服務(wù)信息，可以很方便地發(fā)布供求信息，搜尋交易對象，降低交易成本。而借助淘寶、eBay等在線拍賣網(wǎng)站，中小企業(yè)可以以很低的成本建立網(wǎng)上商店，獲得更多商業(yè)機(jī)會。

Web2.0時代的另一個特征是平等性：無論公司規(guī)模大小，都可以使用同樣的方式來進(jìn)行營銷推廣。更多時候，中小企業(yè)需要做好的工作是如何將網(wǎng)站的“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”。比如：除了針對搜索引擎進(jìn)行自身網(wǎng)站的優(yōu)化，使自己更容易和顧客“親密接觸”之外，還可以在網(wǎng)站上提供一些增值服務(wù)，以留住用戶。包括：可以針對目標(biāo)顧客群的特點(diǎn)，提供一些他們所感興趣的娛樂項(xiàng)目或是周邊產(chǎn)品的一些電子優(yōu)惠券、折扣券，或者和其他企業(yè)合作，進(jìn)行聯(lián)合推廣。

精準(zhǔn)營銷，提高顧客忠誠

傳統(tǒng)商業(yè)模式下，顧客可能因?yàn)榉奖阈圆粔颉ふ姨娲a(chǎn)品信息的搜索成本較高等原因，不愿輕易改變自己的購買習(xí)慣。而在Web2.0的營銷環(huán)境下，尋找替代商品只需要點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可以輕易實(shí)現(xiàn)，這種成本很低的行為，導(dǎo)致顧客忠誠度的不斷下降。因此，如何提高顧客忠誠度，或許是中小企業(yè)管理人士目前最需要考慮的問題。

以下從三個方面，提供了一些思路：

1 . Web2.0注重可用性。企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)形象的體現(xiàn)，在企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計上，應(yīng)從顧客角度出發(fā)設(shè)計更人性化，幫助顧客自動解答常見問題，通過主動提供信息和購買建議，增強(qiáng)顧客的信任感。

2 . Web2.0強(qiáng)調(diào)互動和參與。企業(yè)可考慮設(shè)立鼓勵消費(fèi)者參與討論的專區(qū)或企業(yè)博客，用心聆聽消費(fèi)者的需要，讓顧客參與到企業(yè)的營銷過程中，通過雙方的互動，加深顧客對企業(yè)的認(rèn)知與信任，提高顧客忠誠度。

3 . 影響顧客忠誠度的另一個重要因素是公司的規(guī)模與品牌，而這往往是中小企業(yè)的劣勢。Web2.0時代，中小企業(yè)可以借助企業(yè)博客等開展公關(guān)活動，宣傳企業(yè)形象，提升品牌知名度。博客公關(guān)具有資金占用少、成本低的優(yōu)勢，而這正契合中小企業(yè)的特點(diǎn)。

以往傳統(tǒng)中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，大量的廣告預(yù)算都投在了網(wǎng)絡(luò)廣告上。Web1.0時代，瀏覽量較大的門戶網(wǎng)站或大型網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)廣告的投放熱點(diǎn)，但版面有限，競爭激烈，且費(fèi)用不菲。在Web2.0時代，隨著更多分類信息、本地化服務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展，以及不同形式的PPA付費(fèi)廣告模式的出現(xiàn)，為中小企業(yè)以低成本的方式擴(kuò)大信息傳播提供了機(jī)會。如：Google Adsense廣告系統(tǒng)，把按客戶要求定制的廣告自動投放到與其內(nèi)容相匹配的網(wǎng)絡(luò)文章周圍，而且還能根據(jù)瀏覽者所在區(qū)域、瀏覽習(xí)慣等個性化特點(diǎn)進(jìn)行投放，針對性得到了增強(qiáng)。這些新型廣告形式的出現(xiàn)不僅節(jié)約了企業(yè)的廣告成本，而且能夠獲得更好的廣告投放效果。

除了通過新的廣告形式開展線上促銷之外，中小企業(yè)還可考慮嘗試線上的營業(yè)推廣。傳統(tǒng)的營業(yè)推廣大多是在賣場等銷售渠道進(jìn)行，而無論是推廣的范圍，還是推廣的力度，中小企業(yè)都很難同資金雄厚的大企業(yè)抗衡。Web2.0時代傳統(tǒng)中小企業(yè)可借助網(wǎng)絡(luò)的力量開展線上營業(yè)推廣。例如：可以選擇在目標(biāo)顧客群喜歡瀏覽的專業(yè)網(wǎng)站發(fā)布電子優(yōu)惠券等，利用第三方資源擴(kuò)大派送范圍，派送更有針對性，可起到較好的促銷效果，另一方面也節(jié)約了相關(guān)的人員促銷費(fèi)用。

補(bǔ)缺營銷，尋找市場機(jī)會

很多傳統(tǒng)中小企業(yè)為了避開激烈的市場競爭，選擇了進(jìn)行補(bǔ)缺營銷。以往，由于大多數(shù)補(bǔ)缺市場能產(chǎn)生的收益有限，且產(chǎn)品的多樣化會帶來較高的市場開拓成本，使得這種市場空間根本引不起大公司的興趣，而往往是中小企業(yè)在開展補(bǔ)缺營銷。現(xiàn)在，中小企業(yè)的這種優(yōu)勢正在逐漸喪失。

隨著精益生產(chǎn)和敏捷制造生產(chǎn)方式的出現(xiàn)，企業(yè)獲取個體顧客行為數(shù)據(jù)能力的不斷增加，web2.0時代的大公司可以進(jìn)行大規(guī)模定制服務(wù)和一對一的營銷，大企業(yè)能夠從生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的長生產(chǎn)線轉(zhuǎn)向系列產(chǎn)品的有限生產(chǎn)線，同時不會增加太多額外的成本，這使得一些大企業(yè)也加入到了補(bǔ)缺市場的競爭，進(jìn)一步深耕利基市場，加劇了市場競爭的激烈程度。

因此，傳統(tǒng)的中小企業(yè)只有通過更為細(xì)致地關(guān)注每位顧客的需求，與顧客建立良好的互動關(guān)系，培養(yǎng)穩(wěn)固的顧客忠誠度來充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢。此外，中小企業(yè)還需要廣泛利用各種網(wǎng)絡(luò)交易平臺及第三方物流，減少中間渠道，降低流通成本，在更大范圍內(nèi)開展補(bǔ)缺營銷，提高自身的獲利能力。“聚沙成塔”，傳統(tǒng)中小企業(yè)匯聚起來，通過企業(yè)間的協(xié)作來降低交易成本，同樣有可能獲得成本優(yōu)勢。

Web2.0時代的信息傳播速度加快，通過博客、播客等傳播媒介，普通人也能夠成為信息發(fā)布中心。與以往傳統(tǒng)媒介相比，新媒介以更及時、真實(shí)的方式，將發(fā)生于各地的事件呈現(xiàn)在人們眼前，企業(yè)的失誤、問題更容易被發(fā)現(xiàn)、被傳播。

與大企業(yè)容易被廣泛關(guān)注相反，中小企業(yè)不易吸引眼球，但同時它也不易樹大招風(fēng)，成為被攻擊的對象。2006年沸沸揚(yáng)揚(yáng)的寶潔SKⅡ事件，寶潔公司在各地的處理情況被網(wǎng)友以博客或視頻等形式經(jīng)常報道，若處理不當(dāng)，任何一個小的失誤可能都是致命的。而相對于大企業(yè)而言，小企業(yè)的失誤則不易引起過多關(guān)注而成為被攻擊對象。因此，中小企業(yè)借助自身的靈敏反應(yīng)、靈活的機(jī)制，可伺機(jī)找到大品牌的弱點(diǎn)，成為其替代品牌。

病毒營銷，整合多方資源

傳統(tǒng)中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的另一個問題是：顧客對品牌的認(rèn)識會受到線下廣告、產(chǎn)品、企業(yè)形象的影響，大多數(shù)在線訪問者并不愿意花費(fèi)時間去尋找鮮為人知的小品牌，而傾向于選擇知名品牌。原因可能是因?yàn)樗麄儧]有太多時間去尋找，或者他們不愿意冒險購買不熟悉的產(chǎn)品。

為此，中小企業(yè)一方面可借助傳統(tǒng)媒體渠道，樹立企業(yè)品牌形象。另一方面可以考慮開展創(chuàng)意行銷、病毒營銷等，擴(kuò)大品牌影響力。2006全球十大熱門視頻中，其中有三部本身就是廣告。通過制作創(chuàng)意有特色的視頻廣告，借助網(wǎng)民的自發(fā)傳播，可以起到病毒營銷的效果。而簡單制作的視頻廣告本身的費(fèi)用并不會太高，不會過分增加中小企業(yè)的廣告預(yù)算。

另外，大多數(shù)中小企業(yè)網(wǎng)站僅是提供在線目錄，介紹產(chǎn)品的相關(guān)信息，而顧客僅通過瀏覽相關(guān)信息，并不能完成購買行為，主要仍是線下交易。造成這種現(xiàn)象的部分原因是在線交易需要信息管理、電子支付、物流配送等的支持，而中小企業(yè)大多并不具備這方面的實(shí)力。隨著Web2.0時代企業(yè)信息搜集管理能力的增強(qiáng)，諸如阿里巴巴的支付寶、搜狐的快錢、eBay的貝寶等第三方支付中介，以及第三方物流系統(tǒng)的發(fā)展等因素，通過借助第三方的力量開展線上交易已具有很高的可行性。信息搜集管理能力的增強(qiáng)有利于企業(yè)開展精準(zhǔn)營銷，第三方支付中介的介入，則降低了消費(fèi)者網(wǎng)上購物的風(fēng)險，減輕了消費(fèi)者購買中小企業(yè)產(chǎn)品的心理壓力，有利于促進(jìn)中小企業(yè)線上交易活動的開展。

在開展線上交易時，中小企業(yè)應(yīng)注意到由于信息的搜尋成本低，顧客可以比線下交易更充分地比較各個企業(yè)的價格信息，信息更加透明。線上交易的商品價格可能要略低于線下交易價格。一方面，這是作為消費(fèi)者節(jié)約了企業(yè)營運(yùn)成本的一種鼓勵；另一方面，這也是因?yàn)榫€上交易市場更接近于完全信息市場的緣故。

為了提高對自身產(chǎn)品價格的控制力，中小企業(yè)可以通過服務(wù)和關(guān)系營銷等，在顧客的意識里建立“理解差別”，通過擴(kuò)大與競爭對手的差異，弱化自身產(chǎn)品的可替代性，增強(qiáng)對自身商品價格的控制力，弱化競爭對手的競爭威脅。同時，還要充分整合各項(xiàng)資源，降低企業(yè)的營運(yùn)成本。

對于中小企業(yè)而言，售后服務(wù)質(zhì)量的控制也是一個難題，很多時候售后服務(wù)主要是由當(dāng)?shù)氐姆咒N商提供的，服務(wù)質(zhì)量難以控制。而大企業(yè)大多有專門的售后服務(wù)部門，系統(tǒng)完善，服務(wù)規(guī)范。中小企業(yè)可考慮通過企業(yè)博客、互動式社區(qū)等方式，直接解決售后問題，監(jiān)督分銷商的行為。

世界是平的，市場也是平的。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，給市場上的各個競爭主體，提供了一個可以跨越時間和空間參與競爭的機(jī)會，同時也提供了一個平等競爭的平臺，而不管其規(guī)模大小、出身狀況如何。在這樣一個新興的市場環(huán)境下，企業(yè)也許并非最大的就是最好的。管理

責(zé)任編輯：鄧勇兵