跨國飯店市場(chǎng)進(jìn)入方式選擇：風(fēng)險(xiǎn)與收益的權(quán)衡

[摘要]跨國飯店市場(chǎng)進(jìn)入方式的選擇是在眾多影響因素的約束下，跨國飯店集團(tuán)和東道國通過對(duì)各自面臨的風(fēng)險(xiǎn)與收益的權(quán)衡，以及最終雙方討價(jià)還價(jià)的博弈結(jié)果。這一結(jié)果會(huì)隨著投資的區(qū)域環(huán)境和跨國飯店自身情況而表現(xiàn)出空間上的差異，并隨雙方力量的對(duì)比變化而做動(dòng)態(tài)調(diào)整。雙方在決策時(shí)應(yīng)兼顧對(duì)方利益所在，力爭(zhēng)取得雙贏。

[關(guān)鍵詞]跨國飯店；市場(chǎng)進(jìn)入方式；權(quán)衡

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002—5006(2007)02—0079—05

旅游活動(dòng)的國際化是國際投資全球化的結(jié)果之一，它鼓勵(lì)飯店企業(yè)尋求新的目的地，以盡力使其服務(wù)多元化和更具靈活性。跨國飯店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于它能夠建立全球營(yíng)銷和購買網(wǎng)絡(luò)，并擁有良好的專業(yè)技能來滿足現(xiàn)有顧客及潛在顧客的需求，特別是就產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和一貫的服務(wù)方式而言(Chuck YGee，2002)。飯店集團(tuán)走向國際化的決策一經(jīng)做出，就必須決定是采用管理合同、特許經(jīng)營(yíng)、租賃經(jīng)營(yíng)還是技術(shù)服務(wù)協(xié)議的運(yùn)營(yíng)方式來拓展業(yè)務(wù)，還要決定公司是否參與飯店的股權(quán)投資。

1 跨國飯店市場(chǎng)進(jìn)入方式

聯(lián)合國(UNCTC，1982)在《國際旅游業(yè)中的跨國公司》報(bào)告中對(duì)跨國公司的界定為：跨國公司不僅包括在某一東道國直接擁有的外國公司，還包括那些在東道國擁有各類主要合同契約和企業(yè)的外國公司。報(bào)告把跨國飯店的研究對(duì)象限定在與國外兩家或更多飯店有聯(lián)系的公司。奧爾遜等(Michael DOlsen．etc，1998)把跨國飯店界定為“把總部設(shè)在一個(gè)國家，而在兩個(gè)以上國家有業(yè)務(wù)和聯(lián)營(yíng)往來的公司”。根據(jù)飯店之間的聯(lián)系方式可把跨國飯店分為3類：公司型飯店聯(lián)號(hào)——有自己的品牌或品牌譜的飯店組織，其飯店可以由聯(lián)號(hào)或一家集團(tuán)企業(yè)管理，如雅高(Accor)；自愿聯(lián)合體——獨(dú)立所有及運(yùn)營(yíng)的飯店，出于營(yíng)銷原因形成的飯店組織，如最佳西方(Best Western)；集團(tuán)企業(yè)——管理著品牌飯店或獨(dú)立的、無品牌飯店的公司，如勝騰(Cendent)。

當(dāng)企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)時(shí)，可采取的模式主要有貿(mào)易式進(jìn)入、契約式進(jìn)入和投資式進(jìn)入3種。對(duì)于以服務(wù)為最終產(chǎn)品的企業(yè)，因其無法在國內(nèi)生產(chǎn)，所以一般都采取第二、第三種直接進(jìn)入模式。就跨國飯店而言，進(jìn)入方式可分為五類：①確保一定管理控制權(quán)(例如100％或大部分所有權(quán))的股權(quán)投資，可以通過綠地投資或并購實(shí)現(xiàn)；②少數(shù)股權(quán)投資，包括合資(例如10％—49％的所有權(quán))；③租賃協(xié)議；④管理合同；⑤特許經(jīng)營(yíng)或一定形式的營(yíng)銷協(xié)議。其中①和②屬直接投資(FDI)，③—⑤屬于非股權(quán)投資形式(Dunning，Matthew，1982；Kumi Endo，2006)。通常，跨國飯店會(huì)根據(jù)東道國的情況把以上幾種方式結(jié)合起來，使之符合自身最佳利益。然而，因?yàn)槁糜螛I(yè)對(duì)外投資的獨(dú)特性在于其所有權(quán)和控制權(quán)經(jīng)常是分離的，所以飯店對(duì)外直接投資方式遠(yuǎn)不如非股權(quán)投資方式普遍(Rodriguez，2002；Brown，CS Dev，ZZhou，2003)。雖然國際飯店遍布全球，但旅游業(yè)沒有多少對(duì)外直接投資，因?yàn)榉枪蓹?quán)投資不納入對(duì)外直接投資的統(tǒng)計(jì)。

根據(jù)需要投入的股權(quán)水平，我們可以把跨國飯店的股權(quán)投資和非股權(quán)投資視為非股權(quán)介入戰(zhàn)略的一種拓展，這些非股權(quán)介入戰(zhàn)略的一個(gè)極端是特許經(jīng)營(yíng)和管理合同(低水平的控制和資源承諾)，另一個(gè)極端是全資附屬公司和長(zhǎng)期租賃公司(相對(duì)高水平的控制和資源承諾)，中間部分是合資經(jīng)營(yíng)和戰(zhàn)略聯(lián)盟(控制和資源承諾的各種劃分)(Michael DOlsen．etc，1998)。

2 跨國飯店市場(chǎng)進(jìn)入的一般分析視角

鄧寧的國際生產(chǎn)折中理論框架是用于分析跨國投資最為廣泛的分析工具之一，所有權(quán)優(yōu)勢(shì)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)和內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)分別決定了跨國公司憑借什么、在哪兒和以何種方式進(jìn)行跨國經(jīng)營(yíng)這三個(gè)問題。

生產(chǎn)折中理論廣泛地應(yīng)用于飯店業(yè)的跨國投資研究，如鄧寧和馬修(Dunning，Matthew，1981)、鄧寧和昆度(Dunning，Kundu，1995)以及巴克利等(Buckley P J，Geyikdagi N V，1996)對(duì)該理論在國際飯店跨國投資應(yīng)用中的可靠性和適用性進(jìn)行了探索性研究。其后，奧格曼等(Colin O‘Gorman，Lorraine Mc Tiernan，2000)就影響愛爾蘭中小飯店國際化選擇的因素，普塞爾和尼古拉斯(Purcell，Nicholas，2001)對(duì)日本旅游企業(yè)(飯店和旅行社)在澳大利亞的市場(chǎng)進(jìn)入方式，約翰遜和法乃提(Colin Johnson，Maurizio Vanetti，2005)對(duì)跨國飯店在中東歐地區(qū)的投資戰(zhàn)略等問題以鄧寧折中理論為框架進(jìn)行了實(shí)證研究。

鄧寧和馬修(Dunning，Mcqueen，1981)認(rèn)為，總部在某個(gè)國家的國際飯店集團(tuán)，是選擇充分利用自己所擁有的所有權(quán)優(yōu)勢(shì)，還是與其他公司共享，抑或是租賃給其他公司，決定了其介入其他國家飯店業(yè)的投資方式。烏太(Dave．Uttam，1984)在研究美國飯店公司的國際投資時(shí)認(rèn)為，飯店公司進(jìn)行快速擴(kuò)張和其所采用的最終形式的原因，粗略地分析來自兩個(gè)方面：其一是飯店公司的擴(kuò)張欲望；其二是吸引這種發(fā)展的不同市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)和商業(yè)政策因素。

而鄧寧和昆度(Dunning，Kundu，1995)的實(shí)證研究表明，影響連鎖飯店集團(tuán)國際投資方式選擇偏好的主要因素有四個(gè)：①質(zhì)量控制；②協(xié)調(diào)母公司的能力；③東道國吸引外資的政策；④飯店決策者所感知到的政治和經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定性。其中第四個(gè)是影響采取不同組織形式的最顯著因素。除此之外，國際飯店集團(tuán)的投資歷史和投資經(jīng)驗(yàn)、國外業(yè)務(wù)的國際化程度等，以及東道國對(duì)投資方式的政策等也是國際飯店集團(tuán)國際投資決策的重要影響因素。

康楚克特和昆度(Contractor，Kundu，1998)把交易成本理論、代理理論、公司知識(shí)和組織能力理論組合起來形成新的調(diào)和理論(new syncretic theory)，用于回答國際飯店市場(chǎng)進(jìn)入方式最優(yōu)選擇的決定因素。他們把影響國際飯店集團(tuán)選擇投資方式的因素劃分為3個(gè)層次：第一層為國家層面的特定變量，包括國家風(fēng)險(xiǎn)、文化距離、發(fā)展水平和外國企業(yè)滲入度；第二層為公司層面的特定變量，包括規(guī)模、國際經(jīng)驗(yàn)和國外業(yè)務(wù)程度；第三層為公司戰(zhàn)略和控制層面的變量，包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、質(zhì)量控制、規(guī)模需要、全球預(yù)訂系統(tǒng)和培訓(xùn)投資。對(duì)每一因素的顯著性進(jìn)行檢驗(yàn)后表明，擁有更長(zhǎng)國際經(jīng)驗(yàn)和更廣經(jīng)營(yíng)地理范圍的飯店偏向于采取更高的股權(quán)投資和控制模式；在風(fēng)險(xiǎn)大的國家公司會(huì)規(guī)避股權(quán)投資模式，而代之以管理合同和特許經(jīng)營(yíng)，這樣相對(duì)于紅利而言可以獲得較穩(wěn)定的特許權(quán)使用管理費(fèi)(royalties and fees)；就人均收入這一變量而言，如其他條件均同，公司看來偏愛在低收入國家采用股權(quán)投資。

以上研究為跨國飯店企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入方式的選擇提供了一個(gè)基本的分析架構(gòu)。本文希望從跨國飯店和東道國對(duì)各自風(fēng)險(xiǎn)和收益權(quán)衡及雙方力量相互博弈的視角來分析跨國飯店市場(chǎng)進(jìn)入方式的選擇問題。

3 跨國飯店市場(chǎng)進(jìn)入方式選擇：風(fēng)險(xiǎn)與收益的權(quán)衡

國際飯店集團(tuán)國外直接投資的發(fā)生發(fā)展，實(shí)質(zhì)上是東道國與投資主體在一定約束條件下，通過談判協(xié)商達(dá)到雙方利益基本協(xié)調(diào)的結(jié)果，是國際資本需求與供給均衡的表現(xiàn)，也是東道國ESP系統(tǒng)(環(huán)境、體制與政策)與國際飯店集團(tuán)的OLI優(yōu)勢(shì)(所有權(quán)、區(qū)位和內(nèi)部化優(yōu)勢(shì))相互博弈的結(jié)果。

跨國飯店談判力來自它所貢獻(xiàn)的資源或者特有的所有權(quán)優(yōu)勢(shì)，而一個(gè)東道國的談判力則來自它能夠控制的市場(chǎng)準(zhǔn)人權(quán)或者特定的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。目標(biāo)不一致和信息不對(duì)稱對(duì)博弈過程和結(jié)果產(chǎn)生了極大的負(fù)面影響(克里斯托弗等，2004)。跨國飯店和東道國之間的互動(dòng)是一個(gè)復(fù)雜的、動(dòng)態(tài)的和互相依靠的過程，跨國飯店市場(chǎng)進(jìn)入方式的選擇，可視為跨國飯店和東道國各自對(duì)風(fēng)險(xiǎn)與收益的權(quán)衡，以及最終雙方相對(duì)討價(jià)還價(jià)能力的對(duì)比與消長(zhǎng)的結(jié)果。

3．1跨國飯店對(duì)所有權(quán)和日常經(jīng)營(yíng)權(quán)控制的權(quán)衡

對(duì)飯店投資方式的分類，可以根據(jù)飯店對(duì)所有權(quán)擁有與否和對(duì)飯店日常經(jīng)營(yíng)權(quán)控制強(qiáng)弱兩個(gè)維度來進(jìn)行劃分。按照所有權(quán)完全所有、部分所有、合同管理和特許經(jīng)營(yíng)的順序，跨國公司對(duì)投資企業(yè)的控制權(quán)是逐漸減弱的(Contractor，Kundu，1998)。如在選擇飯店特許經(jīng)營(yíng)方式時(shí)，不論是特許經(jīng)營(yíng)商還是內(nèi)部公司，要監(jiān)督其服務(wù)質(zhì)量代價(jià)是高昂的，因?yàn)樘卦S經(jīng)營(yíng)商或當(dāng)?shù)刈庸颈饶腹緭碛懈晟频男畔?可能會(huì)產(chǎn)生道德風(fēng)險(xiǎn)問題)和不同的信息(可能會(huì)產(chǎn)生逆向選擇問題)，可能會(huì)導(dǎo)致機(jī)會(huì)主義的代理商“忽視”服務(wù)質(zhì)量，從而使得母公司和其他代理商的品牌質(zhì)量貶值。因此，國際飯店集團(tuán)選擇投資方式時(shí)必須充分考慮自身對(duì)所投資企業(yè)的控制能力，確保服務(wù)水平的質(zhì)量，以防經(jīng)營(yíng)效益和管理水平失控。

鄧寧和馬修(Dunning，Matthew，1981)通過對(duì)1025家跨國飯店研究指出，跨國飯店集團(tuán)在發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家所采取的投資形式有相當(dāng)大的差別。發(fā)達(dá)國家的外國飯店客房有48％為跨國公司完全或部分所有，而在發(fā)展中國家這一比例只有18％，他們認(rèn)為這與感知到的投資的風(fēng)險(xiǎn)密切相關(guān)。在發(fā)展中國家，不低于63％是采取合同管理的形式，而特許經(jīng)營(yíng)形式的比例很低，這主要是因?yàn)榭紤]到質(zhì)量的控制問題。

就單個(gè)企業(yè)而言，在歷史上總是規(guī)避非股權(quán)投資形式的香格里拉飯店及度假集團(tuán)，其2003年自身擁有的飯店占90％，但其在2003年年度報(bào)告中表示，公司計(jì)劃在中國及亞洲其他國家的擴(kuò)張將大量采用非股權(quán)投資方式；與此同時(shí)，他們也明確表示在執(zhí)行該戰(zhàn)略時(shí)將極力確保質(zhì)量和聲譽(yù)不至于受到損害(UNTCT，2004)。又如，西班牙的飯店企業(yè)進(jìn)行國外投資時(shí)，傾向于在以下3種情況下進(jìn)行更多的資源投資，以便對(duì)所投資飯店享有更大的控制權(quán)(Purcell，Nicholas，2001)：①文化不同的地區(qū)，倘如難以適當(dāng)?shù)睾饬亢献骰锇榈男袨?其他條件相同)；②那些不存在任何高政治、經(jīng)濟(jì)或金融風(fēng)險(xiǎn)的國家，因?yàn)橹苯油顿Y的靈活性很差、需要很多的資源投入(其他條件相同)；③基礎(chǔ)設(shè)施完善和直接投資的安全性高的目的地(其他條件相同)。

3．2跨國飯店對(duì)自身轉(zhuǎn)移能力和資源的相對(duì)成本與獲取收益的權(quán)衡

國際飯店集團(tuán)轉(zhuǎn)移能力和資源的相對(duì)成本對(duì)其投資方式的選擇甚為重要。在分析跨國企業(yè)的海外投資行為時(shí)，資源依托理論強(qiáng)調(diào)的是公司的能力和資產(chǎn)，而交易成本與委托代理理論強(qiáng)調(diào)的是能力和資源轉(zhuǎn)讓合同的簽署、監(jiān)督及執(zhí)行的相對(duì)成本。如果通過市場(chǎng)出售資源或通過中間契約(包括特許經(jīng)營(yíng)、許可證和聯(lián)盟)進(jìn)行資源轉(zhuǎn)移時(shí)交易成本太高，國際飯店集團(tuán)就會(huì)選擇內(nèi)部轉(zhuǎn)移或產(chǎn)權(quán)所有的形式進(jìn)行投資。如果交換涉及的是國際飯店集團(tuán)的有形和無形資產(chǎn)，包括管理技能、服務(wù)知識(shí)、品牌和母公司的聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)時(shí)，資源進(jìn)行內(nèi)部轉(zhuǎn)移就會(huì)特別有效。一般來說，當(dāng)企業(yè)采取橫向一體化經(jīng)營(yíng)時(shí)，專門知識(shí)將會(huì)在內(nèi)部進(jìn)行轉(zhuǎn)移；當(dāng)采用縱向一體化經(jīng)營(yíng)時(shí)，投入和產(chǎn)出將會(huì)在內(nèi)部進(jìn)行轉(zhuǎn)移(Purcell，Nicholas，2001)。雖然進(jìn)行國外投資所獲得的很多好處通常被認(rèn)為是股權(quán)投資的獨(dú)特特性，但也可以通過明智的非股權(quán)投資方式來獲得。至少在飯店這個(gè)行業(yè)，為了攫取所轉(zhuǎn)移資源和能力的經(jīng)濟(jì)租，并非總是要擁有國外實(shí)體(Dunning，Kundu，1995)。

3．3跨國飯店對(duì)東道國區(qū)位優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)的權(quán)衡

國際飯店集團(tuán)進(jìn)行國外直接投資實(shí)際上就意味著，把公司的所有者優(yōu)勢(shì)與所選區(qū)位的投入要素相結(jié)合，將比與其他區(qū)位的投入要素相結(jié)合要更加有利可圖。所涉及的區(qū)位因素包括生產(chǎn)成本(工資率／勞動(dòng)力成本、能源成本、投入要素的可獲得性及價(jià)格、稅率)、轉(zhuǎn)移成本(關(guān)稅和非關(guān)稅限制、交通成本)、來自中央和當(dāng)?shù)卣呢?cái)政資助、市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力，以及政治和經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定性。

國際飯店所面臨的風(fēng)險(xiǎn)可劃分為四種，即政治風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和投資風(fēng)險(xiǎn)。投資風(fēng)險(xiǎn)指其他因素可能會(huì)如何影響投資現(xiàn)金流的穩(wěn)定性，其穩(wěn)定性越大，有關(guān)資本的風(fēng)險(xiǎn)貼水就越低，調(diào)查表明，風(fēng)險(xiǎn)貼水需要格外考慮政治的穩(wěn)定性，尤其是戰(zhàn)爭(zhēng)和政變的可能性，較溫和的風(fēng)險(xiǎn)只需較低的風(fēng)險(xiǎn)貼水(Michael D Olsen．etc，1998)。就政治和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)而言，國際飯店集團(tuán)決策者所感知到的東道國政治和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)越小，則他們?cè)诎l(fā)達(dá)國家越傾向于特許經(jīng)營(yíng)，而在欠發(fā)達(dá)國家，他們則越傾向于股權(quán)投資，以確保對(duì)質(zhì)量的控制；所感知到的政治和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)越大，則越傾向于采取合同管理的方式，這樣一旦出現(xiàn)危機(jī)，在其撤離時(shí)所受損失就很小。

齊可坦等(Chekitan．etc，2002)在分析選擇管理合同和特許經(jīng)營(yíng)方式的影響因素時(shí)認(rèn)為，東道國如果缺乏優(yōu)秀的管理人才則會(huì)傾向于選擇管理合同，以避免特許經(jīng)營(yíng)造成的管理不善對(duì)企業(yè)形象造成損害；東道國如果有可以值得信賴的合作伙伴提供必要的資金投資于設(shè)施設(shè)備，則更可能采用管理合同；東道國如果有良好的商業(yè)環(huán)境、較完備的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律，則更傾向于采用特許經(jīng)營(yíng)。

3．4東道地區(qū)對(duì)引進(jìn)外資的收益和成本的權(quán)衡

一個(gè)地區(qū)的飯店業(yè)引進(jìn)外資往往會(huì)有利于當(dāng)?shù)仫埖陿I(yè)的發(fā)展，例如引進(jìn)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)當(dāng)?shù)仫埖昶髽I(yè)形成示范效應(yīng)，有利于提升當(dāng)?shù)仫埖陿I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。但與此同時(shí)也可能會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)面效應(yīng)，例如國外強(qiáng)勢(shì)文化對(duì)傳統(tǒng)文化的沖擊，可能會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)文化的逐漸喪失。因此，東道地區(qū)的政府應(yīng)該對(duì)外資的利弊進(jìn)行權(quán)衡，選取最有利于當(dāng)?shù)仫埖陿I(yè)發(fā)展的投資形式。

在研究發(fā)展中國家制定跨國飯店的投資政策時(shí)，庫斯路凡等(Kusluvan，Karamustafa，2001)認(rèn)為，跨國飯店公司通常與客源國和接待國的包價(jià)旅游經(jīng)營(yíng)商、旅行社和其他工商企業(yè)進(jìn)行一體化運(yùn)作，它們?cè)诎l(fā)展中國家的國際旅游業(yè)發(fā)展和連續(xù)性方面扮演著重要角色。為了充分利用跨國飯店公司介入所帶來的好處和使不合意的不利影響最小化，發(fā)展中國家需要對(duì)引進(jìn)外資的收益(提供金融資本投資、專門知識(shí)和管理技能的轉(zhuǎn)移、市場(chǎng)聯(lián)系、效率、提升競(jìng)爭(zhēng)力和服務(wù)質(zhì)量、對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的示范效應(yīng)，以及保證服務(wù)質(zhì)量、安全和正面的目的地形象等)與成本(經(jīng)濟(jì)收益降低、不適宜的開發(fā)規(guī)模和開發(fā)形式、沉沒成本和投資風(fēng)險(xiǎn)、對(duì)跨國公司的過度依賴、外國控制及負(fù)面的環(huán)境和文化后果等)進(jìn)行權(quán)衡，確定對(duì)外資的需求和選擇合意的外資介入形式，并有針對(duì)性地設(shè)計(jì)外國投資的鼓勵(lì)和管制政策，從而使飯店業(yè)外資所帶來的收益和成本達(dá)到一個(gè)平衡。這樣的話，東道地區(qū)在制定吸引外資的政策時(shí)，有可能會(huì)拒絕或限制某幾種形式的投資。

3．5跨國飯店與東道地區(qū)的相對(duì)討價(jià)還價(jià)能力

由于跨國飯店和東道國從各自利益出發(fā)，這就往往導(dǎo)致他們所希冀的市場(chǎng)進(jìn)入方式難以統(tǒng)一。跨國飯店作為一個(gè)盈利企業(yè)，必須為股東或業(yè)主最大限度地創(chuàng)造利潤(rùn)，但是這種優(yōu)先目標(biāo)經(jīng)常與東道政府的優(yōu)先目標(biāo)背道而馳，因?yàn)檎?fù)責(zé)老百姓的福利以及得到同等機(jī)會(huì)、商品和服務(wù)的權(quán)利，他們主要關(guān)心就業(yè)、外匯、稅收和增加本國貨幣流通等方面的問題。這種在理解、價(jià)值觀上的差異以及不能理解和接受彼此的動(dòng)機(jī)，往往使他們不能找到雙方都滿意的解決方案(Chuck Y Gee，2002)。

因此，跨國公司最終所采取的投資方式并非哪一方一廂情愿的方式，而是跨國公司和東道國相互博弈的結(jié)果。跨國公司分析投資形式時(shí)，除了從己方角度來考慮外，還必須順應(yīng)東道國的觀點(diǎn)和政策，否則國際擴(kuò)張將不可能實(shí)現(xiàn)。

國際飯店集團(tuán)和東道國的相對(duì)討價(jià)還價(jià)能力決定著最終的投資形式。一方面，東道國為實(shí)現(xiàn)自己雄心勃勃的增長(zhǎng)和發(fā)展目標(biāo)，需要大量技術(shù)、管理和市場(chǎng)營(yíng)銷技能的注入，而這些技能很大程度上掌握在國際飯店集團(tuán)手中。另一方面，國際飯店集團(tuán)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到公司技能包(skill package)的輸出可以不受公司資本和控制的約束，這些因素的作用已經(jīng)在改變著跨國飯店介入東道國飯店業(yè)的形式。在討價(jià)還價(jià)的過程中，東道國尋求對(duì)外國投資者控制權(quán)退讓的最小化及技能獲取的最大化。由于東道國控制了跨國公司尋求經(jīng)營(yíng)的環(huán)境，跨國公司必須認(rèn)識(shí)到東道國迫切需要增加技能轉(zhuǎn)移和降低外國控制權(quán)的要求，并對(duì)之作出回應(yīng)。反過來，跨國公司控制著東道國所急需的技能資源，因此東道國必須認(rèn)識(shí)到跨國公司對(duì)控制權(quán)的合理要求，并對(duì)之作出回應(yīng)。

以非股權(quán)投資方式為例，烏太(Uttam Dave．1984)認(rèn)為，從國際飯店集團(tuán)的角度來看，飯店合同管理和特許經(jīng)營(yíng)非常具有吸引力，是因?yàn)樗鼈冊(cè)试S在快速擴(kuò)張的同時(shí)最小化資本投資、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)及在不確定環(huán)境中的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。而從東道國的視角來看，國際飯店集團(tuán)的這種投資方式也是合意的，因?yàn)轱埖旰贤芾砗吞卦S經(jīng)營(yíng)使技能轉(zhuǎn)移最大化，同時(shí)降低了跨國企業(yè)的控制權(quán)。根據(jù)烏太所構(gòu)造的由控制權(quán)、風(fēng)險(xiǎn)和技能轉(zhuǎn)移三個(gè)維度組成的“合作空間”理論：從東道國的視角來看，是在一個(gè)簡(jiǎn)單的控制——技能轉(zhuǎn)移平面上來感知“合作空間”(venturespace)，而對(duì)于跨國公司來說，是在風(fēng)險(xiǎn)——控制平面上感知“合作空間”。基于這一理論，國際飯店集團(tuán)的合作傾向是降低風(fēng)險(xiǎn)和／或增加控制，因而所采取的形式就是合同管理或特許經(jīng)營(yíng)。而欠發(fā)達(dá)國家的合作傾向就是增加技能轉(zhuǎn)移和降低跨國公司的控制權(quán)，因此其所采取的形式就是特許經(jīng)營(yíng)或合同管理。根據(jù)這些現(xiàn)實(shí)，雙方合作就是已經(jīng)出現(xiàn)并將繼續(xù)得到贊同的飯店投資形式。

4 跨國飯店市場(chǎng)進(jìn)入方式的動(dòng)態(tài)調(diào)整

當(dāng)然，一個(gè)國際飯店集團(tuán)所采取的投資方式并非一成不變，它們會(huì)根據(jù)投資區(qū)域環(huán)境和自身發(fā)展戰(zhàn)略的變化，以及隨著跨國公司與東道國之間討價(jià)還價(jià)力量的對(duì)比變化而進(jìn)行動(dòng)態(tài)的調(diào)整。例如，印度曾經(jīng)一度將外國飯店公司的參與僅僅限制在采取技術(shù)服務(wù)協(xié)議的合作方式，隨后允許采取特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議方式，再后是擴(kuò)展到同意使用管理合同，在20世紀(jì)90年代時(shí)允許外國飯店運(yùn)營(yíng)者在新建的企業(yè)中持有相當(dāng)高比例的股權(quán)。現(xiàn)在，外國投資受到印度政府的歡迎，并為吸引投資提供了各種各樣的激勵(lì)措施。這一系列的調(diào)整都是雙方不斷博弈的結(jié)果。

另外根據(jù)母公司的控制愿望和其國際經(jīng)驗(yàn)之間的“U”形關(guān)系(Erramilli，1991)，當(dāng)飯店獲得更多的國際經(jīng)驗(yàn)和品牌知名度提高時(shí)，由于國際管理技能的動(dòng)態(tài)變化，影響飯店選擇投資方式的因素也會(huì)隨之改變。一般來說，飯店集團(tuán)剛開始進(jìn)行國外投資時(shí)，傾向于對(duì)國外子公司采取完全控制的方式；但當(dāng)集團(tuán)變得更為國際化時(shí)，它就傾向于與當(dāng)?shù)睾献骰锇榉窒砜刂茩?quán)。康楚克特和昆度(Contractor，Kundu，1998)在回顧影響投資方式選擇的因素和相關(guān)理論時(shí)指出，全球化飯店公司既是資金密集型企業(yè)，也是知識(shí)密集型企業(yè)。在早期，由于飯店的無形資產(chǎn)難以衡量和轉(zhuǎn)移困難，大多數(shù)國際飯店集團(tuán)在進(jìn)行國際化經(jīng)營(yíng)時(shí)采取股權(quán)投資形式。然而到現(xiàn)在，采取合資方式已非常普遍。

就不同國家和地區(qū)的投資模式而言，不同的跨國公司遵循不同的戰(zhàn)略。康楚克特和昆度(Contractor，Kundu，1998)在對(duì)世界上1131家飯店在20世紀(jì)90年代的市場(chǎng)進(jìn)入方式進(jìn)行研究后指出，37％的跨國飯店采取合同管理的形式，使得這成為國際飯店企業(yè)最為常見的投資形式；34．6％的跨國飯店是部分或完全所有的形式，而剩下的28．4％采取的是特許經(jīng)營(yíng)的形式。雖然飯店合同管理在所有的主要地區(qū)都很盛行，但股權(quán)投資和特許經(jīng)營(yíng)在不同地區(qū)差別較大。在北美，股權(quán)投資比重較低，而特許經(jīng)營(yíng)更為常見。相比較而言，在亞洲，特許經(jīng)營(yíng)不很普遍，而股權(quán)投資形式最為普遍。例如，洲際酒店集團(tuán)(IHG)在美國主要采用特許經(jīng)營(yíng)方式，在歐洲主要采用股權(quán)投資方式，而在亞太地區(qū)主要采用合同管理方式。比較起來，雅高在美國更多依賴于股權(quán)投資形式，在歐洲更多采用特許經(jīng)營(yíng)的形式，在拉美地區(qū)，最常見的是通過合同管理方式進(jìn)入(UNCTC，2004)。

5 結(jié)束語

綜上所述，我們可以認(rèn)為跨國飯店市場(chǎng)進(jìn)入方式的選擇是在眾多影響因素的約束下，跨國飯店和東道國通過對(duì)各自面臨的風(fēng)險(xiǎn)與收益的權(quán)衡，以及最終雙方討價(jià)還價(jià)的博弈結(jié)果。這一結(jié)果會(huì)隨著投資的區(qū)域環(huán)境和跨國飯店自身情況而表現(xiàn)出空間上的差異，并隨雙方力量的對(duì)比變化而做動(dòng)態(tài)調(diào)整。

在跨國飯店和東道國的雙向選擇過程中，要保持博弈的均衡結(jié)果的可持續(xù)性，應(yīng)該在總體利益最大化的前提下追求雙方各自利益最大化，也即尋求雙贏，而不應(yīng)是一個(gè)零和游戲。這就要求東道國在制定外資政策和跨國飯店在實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略時(shí)，在追求自身目標(biāo)時(shí)一定要兼顧到對(duì)方的利益所在。

[責(zé)任編輯：吳巧紅；責(zé)任校對(duì)：廉月娟]

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