酒店選擇自建網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的關(guān)鍵因素研究

[摘要]隨著中介網(wǎng)絡(luò)分銷費(fèi)用的急劇增長以及信息技術(shù)的進(jìn)步，自建網(wǎng)站分銷成為國外酒店集團(tuán)實(shí)施的熱點(diǎn)，國內(nèi)外許多學(xué)者都認(rèn)識(shí)到自建網(wǎng)站分銷必將是未來酒店分銷的一支主力軍。本文對(duì)杭州、建德、寧波、合肥、武漢等地區(qū)的49家酒店的管理者進(jìn)行問卷調(diào)研，探討了影響酒店選擇自建網(wǎng)站分銷的關(guān)鍵因素。在因子分析后，得出了6個(gè)主要因子，隨后通過方差分析，得出了6個(gè)主要因子與被試者和酒店特征之間的相關(guān)性；而在逐步回歸分析后，筆者得出了酒店管理者決策的5個(gè)關(guān)鍵影響因子：效益、競爭力、管理、技術(shù)保障和戰(zhàn)略。在實(shí)證分析的基礎(chǔ)上，筆者為酒店管理者和系統(tǒng)提供商給出了一些建議和意見，并對(duì)本文的不足進(jìn)行了總結(jié)，對(duì)以后的研究方向進(jìn)行了展望。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)分銷；自建網(wǎng)絡(luò)；酒店；因素

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002—5006(2007)02—0071—08

1引言

根據(jù)美國《商業(yè)周刊》報(bào)道，美國2003年網(wǎng)上預(yù)訂酒店房間的收入達(dá)58億美元，2006年達(dá)到133億美元，每年的增長速度為40％—50％，可見，網(wǎng)絡(luò)分銷正在成為酒店直接銷售的大趨勢。而從國際著名酒店集團(tuán)經(jīng)營戰(zhàn)略來看，建立自身的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂銷售系統(tǒng)和依靠門戶網(wǎng)站是他們選擇網(wǎng)絡(luò)分銷模式的兩大主要途徑，2001年6月圣達(dá)特集團(tuán)出資29億美元成功收購全球最大的航空配票分銷系統(tǒng)之一的伽利略(Galileo)系統(tǒng)，隨后世界最大的網(wǎng)上商旅銷售平臺(tái)IAC旅游公司(Inter Active)收購了國內(nèi)知名旅游公司e龍30％的股權(quán)，所有這些都預(yù)示著在全球范圍內(nèi)將刮起一股網(wǎng)絡(luò)分銷渠道整合的旋風(fēng)。據(jù)IAC總裁預(yù)測，2003年中國有870億美元的差旅費(fèi)支出，預(yù)計(jì)2014年將增長至3000億美元，中國是一個(gè)有著巨大增長潛力的地區(qū)，所以國外各大旅游公司都通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂渠道擴(kuò)張滲透到中國的酒店市場。

酒店電子分銷網(wǎng)絡(luò)協(xié)會(huì)組織(HEDNA)調(diào)查顯不，自1995年以后，通過GDS(全球分銷系統(tǒng))和網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的游客數(shù)量增長迅速，特別是2000年以后，隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的普及和消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變，通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的消費(fèi)者數(shù)量更是成倍增長，見圖1。

有證據(jù)進(jìn)一步顯示，2002年，有1／12的酒店預(yù)訂是通過網(wǎng)上預(yù)訂完成的，到2005年，該比率將上升到1／5(Phocus Wright，2002)，這中間將有一半的預(yù)訂數(shù)量是通過網(wǎng)上中介來完成，而另外一半預(yù)訂數(shù)量將通過酒店自建網(wǎng)站來完成[5]。

本次研究中，筆者在杭州、建德、寧波、合肥、武漢等地區(qū)以酒店管理者為調(diào)查對(duì)象，進(jìn)行了一次問卷調(diào)查，對(duì)酒店選擇自建網(wǎng)站分銷的關(guān)鍵因素進(jìn)行比較深入的研究。希望通過本次研究，對(duì)酒店管理者真實(shí)的想法進(jìn)行剖析，指出他們?cè)谒伎贾写嬖诘拿黠@不足和偏差，從而給出相應(yīng)的建議和糾正偏差的方法，通過影響因素模型的建立，為管理者選擇提供了一個(gè)基本的框架模型，便于他們理順?biāo)悸罚龀龈训臎Q策。此外，希望研究結(jié)論能夠?yàn)橄到y(tǒng)提供商在系統(tǒng)開發(fā)和供給方面提供參考意見。

2研究文獻(xiàn)回顧和研究假設(shè)提出

2．1酒店選擇網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的影響因素相關(guān)研究

WTO(1991)認(rèn)為：電子商務(wù)環(huán)境中，酒店要實(shí)現(xiàn)整個(gè)酒店利潤最大化，就必須保證每間客房每晚有最佳的價(jià)格，由于酒店的客房數(shù)增加的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于酒店市場的需求增加量，所以要達(dá)到以上目標(biāo)也就越來越難，于是，分銷系統(tǒng)的轉(zhuǎn)換對(duì)于酒店實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)起著至關(guān)重要的作用。

關(guān)于酒店管理者選擇網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的影響因素，還沒有專門的文獻(xiàn)來研究說明，但我們可以借鑒其他文獻(xiàn)的研究思路來逐步地構(gòu)思本文的假設(shè)框架。國外文獻(xiàn)中，林盛萱和亨瑞斯(sherrie We，HeinF．Ruys，2001)研究發(fā)現(xiàn)酒店是否使用因特網(wǎng)與酒店所處的地理位置和酒店自身的特征(酒店規(guī)模、酒店星級(jí)、酒店類型等)相關(guān)，并啟發(fā)人們?nèi)ヌ接懶畔⒓夹g(shù)的使用與酒店的市場細(xì)分、消費(fèi)者購買行為、酒店的運(yùn)作之間的關(guān)系。詹姆斯和伊因杜拉(Janles H．Tiessen，Ian Turner，2001)在研究企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)的影響因素時(shí)，總結(jié)提出了兩大類因素：環(huán)境因素和企業(yè)本身因素。其中，環(huán)境因素包括市場變化(市場結(jié)構(gòu)、市場不穩(wěn)定)和企業(yè)規(guī)范(市場需求、不確定性、立法)；企業(yè)自身因素包括企業(yè)自身能力(技術(shù)、文化、規(guī)模)和商業(yè)關(guān)系(對(duì)分銷商的依賴性、與最終消費(fèi)者的關(guān)系)。洪文森(Vincent C．S．Heung，2003)對(duì)影響旅游企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)的關(guān)鍵因素進(jìn)行了探討，從中提取了15個(gè)重要因子，并將其歸為5大類：管理支持(缺乏充足的資金、缺乏管理支持、缺乏電子商務(wù)相關(guān)知識(shí)、企業(yè)小而沒有相關(guān)人力和技術(shù)支持、消費(fèi)者不太容易接受在線交易方式、缺乏法律支持)，技術(shù)問題(技術(shù)變化速度太快、適應(yīng)變化耗費(fèi)時(shí)間、軟件和硬件的兼容性)，電子商務(wù)相關(guān)知識(shí)(電子商務(wù)教育和培訓(xùn)的缺乏、技術(shù)構(gòu)成的復(fù)雜性使得數(shù)據(jù)管理很困難)，合作伙伴的參與性(交易伙伴的愿意加入、實(shí)施成本較高)，安全性。彼特奧康娜和安德魯(Peter O’Connor，Andrew J．Frew，2004)使用德爾菲(Delphi)法對(duì)如何評(píng)估網(wǎng)絡(luò)分銷渠道進(jìn)行了研究，最后從26個(gè)因子中得出了前14個(gè)重要的關(guān)鍵因子，并將其歸為6大類：技術(shù)(在線交易速度、信息更新速度、渠道安全性、網(wǎng)頁的瀏覽量或點(diǎn)擊率)，系統(tǒng)供應(yīng)商(渠道供應(yīng)商的聲譽(yù)、渠道供應(yīng)商的獨(dú)立性)，操作(與現(xiàn)有渠道的整合是否有利于數(shù)據(jù)的維護(hù)、酒店是否容易操作、能夠提供有用的管理信息)，營銷(渠道是否能開拓新的市場、對(duì)現(xiàn)有客戶關(guān)系的影響、對(duì)企業(yè)品牌的影響、能否強(qiáng)化目前市場、能夠識(shí)別現(xiàn)有的競爭者)，財(cái)務(wù)(前期的資金成本、交易費(fèi)用、加入費(fèi)用、對(duì)房價(jià)的影響、實(shí)際交易量、預(yù)測收入、實(shí)際獲得的收益、預(yù)測交易量)，管理(對(duì)現(xiàn)有分銷渠道的影響、獨(dú)立識(shí)別客戶的能力、能夠單獨(dú)使用的分銷渠道)。

在國內(nèi)文獻(xiàn)中，肖美麗(2004)在其論文《基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷渠道研究》中提出影響渠道選擇的因素主要有5個(gè)方面：產(chǎn)品特性(如信息、軟件產(chǎn)品等)，中間商特性(實(shí)力、規(guī)模等)，生產(chǎn)商特性(規(guī)模、財(cái)務(wù)營銷資源、產(chǎn)品組合等)，競爭特性(競爭者的相關(guān)情況)，環(huán)境因素(法律、基礎(chǔ)設(shè)施、消費(fèi)者的消費(fèi)觀念等)[7]。吳利萍(2004)在論文《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的分銷渠道研究》中得出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下分銷渠道設(shè)計(jì)的限制因素主要有4個(gè)：目標(biāo)消費(fèi)者的愿望(目標(biāo)消費(fèi)群是否接受網(wǎng)絡(luò)銷售這種方式)，產(chǎn)品特性(體積與重量、易腐性、單位價(jià)值、技術(shù)的復(fù)雜性、標(biāo)準(zhǔn)化程度、產(chǎn)品生命周期以及是否容易數(shù)字化)，品牌知名度(知名度與渠道的匹配性)，生產(chǎn)企業(yè)的資源因素(經(jīng)濟(jì)實(shí)力、管理才能、信息化產(chǎn)品組合變化和戰(zhàn)略調(diào)整、法律因素、市場因素)。蘇紅(2002)曾對(duì)影響分銷渠道選擇的因素進(jìn)行研究，得出6個(gè)大的方面：市場狀況(市場規(guī)模、市場的地區(qū)性、經(jīng)濟(jì)形式、消費(fèi)者的購買習(xí)慣、市場競爭的情況、消費(fèi)者與工業(yè)用戶)，產(chǎn)品特性(價(jià)格、體積、重量、式樣、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)性)，企業(yè)自身因素(規(guī)模和信譽(yù)、管理能力、控制渠道的愿望、可能提供的服務(wù))，渠道成本與收入，企業(yè)營銷策略因素，國家政策因素。熊瓊仙(2001)在論文《分銷渠道的選擇與管理》中總結(jié)了直接和間接分銷渠道選擇的影響因素，其中，直接分銷渠道選擇的影響因素有：環(huán)境因素(市場環(huán)境與政府政策環(huán)境)，產(chǎn)品因素(價(jià)格、體積和重量、復(fù)雜程度)，消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)的要求、生產(chǎn)企業(yè)本身因素；間接分銷渠道選擇的影響因素有：市場因素、產(chǎn)品因素、企業(yè)自身因素、中間商因素、競爭者因素、政府有關(guān)立法及政策規(guī)定。

從以上國內(nèi)外相關(guān)的研究可以看出，國外研究文獻(xiàn)主要集中在企業(yè)利用新技術(shù)時(shí)的影響因素方面，而且都采用了不同程度的問卷調(diào)查或者德爾菲方法，定量和定性相結(jié)合的較多。而國內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)主要集中在定性說明上，從大的方面說明某些因素會(huì)影響到分銷渠道的選擇，對(duì)每個(gè)大因素中有哪些小的因子，這些小因子影響選擇的程度如何并沒有作進(jìn)一步的研究，而且在研究中都沒有采用問卷調(diào)查和定量的方法。此外，國外對(duì)企業(yè)利用新技術(shù)的影響因素的研究往往是集中在某一個(gè)很小的側(cè)面，比如：企業(yè)的基本特征(規(guī)模、地理位置等)對(duì)企業(yè)選擇新技術(shù)的影響。沒有從整體角度構(gòu)建一個(gè)影響因素模型框架。國內(nèi)對(duì)企業(yè)選擇新技術(shù)的影響因素研究主要是在某個(gè)研究中的附帶說明，很少有專門對(duì)影響因素進(jìn)行深入研究，因此，只是給出一些常見的影響因素，很少對(duì)這些影響因素進(jìn)行實(shí)證研究。

2．2訪談和研究模型、研究假設(shè)的提出

筆者在2005年11—12月，通過面對(duì)面和電子郵件形式訪談了杭州、合肥、武漢、寧波、建德等部分地區(qū)的酒店管理者和旅游界專家。由于訪談對(duì)象都是隨機(jī)的，并且涉及到酒店管理者、學(xué)者和軟件開發(fā)商等多個(gè)角度，所以訪談結(jié)果還是具有一定的代表性。筆者訪談的8家酒店企業(yè)(集團(tuán))從二星級(jí)及以下到五星級(jí)不等，訪談了一位相關(guān)領(lǐng)域的專家和一家軟件提供商。通過訪談和前期的文獻(xiàn)研究，筆者得到了本文研究的問卷量表和研究模型，具體見圖2。

如圖2所示，我們通過文獻(xiàn)和訪談得到了兩個(gè)維度8個(gè)因素，另外，可能還存在其他的中間控制變量，包括酒店星級(jí)、類型、規(guī)模等。根據(jù)以上介紹，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)H1：酒店自身內(nèi)部條件直接影響到管理者選擇自建網(wǎng)站分銷：

a．酒店自身戰(zhàn)略性因素直接正向影響管理者選擇自建網(wǎng)站分銷

b．經(jīng)濟(jì)性因素直接正向影響管理者選擇自建網(wǎng)站分銷

c．市場性因素直接正向影響管理者選擇自建網(wǎng)站分銷

d．管理性因素直接正向影響到管理者選擇自建網(wǎng)站分銷

假設(shè)H2：酒店外部環(huán)境因素直接影響到管理者選擇自建網(wǎng)站分銷：

a．競爭者因素直接正向影響管理者選擇自建網(wǎng)站分銷

b．消費(fèi)者因素直接正向影響管理者選擇自建網(wǎng)站分銷

c．系統(tǒng)提供商因素直接負(fù)向影響管理者選擇自建網(wǎng)站分銷

d．技術(shù)因素直接正向影響管理者選擇自建網(wǎng)站分銷

假設(shè)H3：酒店基本特征間接影響管理者選擇自建網(wǎng)站分銷：

a．酒店星級(jí)間接影響到管理者的選擇

b．酒店類型間接影響到管理者的選擇

c．酒店規(guī)模間接影響到管理者的選擇

3調(diào)研設(shè)計(jì)和研究方法

鑒于本問卷的調(diào)查對(duì)象是酒店的管理者，在國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)際訪談的結(jié)果，問卷量表設(shè)計(jì)包括了酒店自身的內(nèi)部因素(規(guī)模、戰(zhàn)略、經(jīng)濟(jì)、市場等)和外部影響因素(競爭對(duì)手、系統(tǒng)提供商、消費(fèi)者、技術(shù)保障等)。并在詳細(xì)細(xì)分的基礎(chǔ)上，得出了初步的26個(gè)變量，同時(shí)，為了證明這些變量是影響管理者選擇的因素，特地增加了“您對(duì)酒店自建網(wǎng)站分銷的認(rèn)同和支持”這一變量。量表使用7級(jí)打分制完成，正向計(jì)分，“7”表示“非常贊同”，“1”表示“非常不贊同”。

2005年12月至2006年2月，我們對(duì)杭州、寧波、臺(tái)州、建德、合肥、武漢等地區(qū)的47家飯店進(jìn)行了問卷調(diào)研(見錄2)。共發(fā)放問卷320份，回收問卷264份，回收問卷率82．5％，其中有效問卷252份，有效問卷回收率為95．5％。其中，男性管理者占51．5％，35歲以上管理者占73．9％，中層及以上管理者占74．6％，大專文化以上占79．9％。

為了對(duì)以上模型和假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，筆者運(yùn)用SPSSl3．0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，包括因子分析、信度分析、效度分析、方差分析、相關(guān)分析、多元回歸分析等。

4數(shù)據(jù)分析

4．1管理者選擇自建網(wǎng)站分銷的因子分析

因子分析的主要目的是濃縮數(shù)據(jù)，通過諸多變量之間的相關(guān)性研究，用假設(shè)的少數(shù)幾個(gè)變量來表示原來變量的主要信息。對(duì)26個(gè)變量進(jìn)行因子分析，目的在于獲得更為精簡，而具有代表性、概括性的影響因子，便于研究和解釋。KMO(Kaiser-Meyer-Oklin Measure of Sampling Adequacy)樣本充足度檢驗(yàn)值為0．778>0．7，巴特勒球體(Bartlett’s Test Of Sphericty)檢驗(yàn)值為1376．944，顯著性概率為0．000，小于1％。說明數(shù)量之間相關(guān)性顯著，適合作因子分析，具體結(jié)果見表1。

因子提取采用主成分提取法(Principal Components Analysis)，選用對(duì)26個(gè)變量進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)(Varimax)。在因子負(fù)荷系數(shù)(Factor Loading)上，只保留變量在某個(gè)因子上負(fù)荷系數(shù)大于0．5的變量，并且提取的因子的特征值都必須大于1(特征根小于1的因子解釋力度不如直接引入原始變量)。數(shù)據(jù)處理后，因子規(guī)類顯示為6個(gè)因子結(jié)構(gòu)。表1中，6個(gè)因子總體累計(jì)貢獻(xiàn)率為65．223％，對(duì)總體變量的解釋度較高。而在信度方面，采用a系數(shù)來衡量其一致性程度，從上表中可以看出6個(gè)公共因子的a系數(shù)都在0．7以上(0．8左右)，說明測量的一致性程度較高并且結(jié)構(gòu)良好。其中5個(gè)因子包括的變量如表1所示，根據(jù)變量的共同特點(diǎn)，筆者對(duì)其分別進(jìn)行了命名：效益因素、管理因素、競爭力因素、戰(zhàn)略因素、技術(shù)保障因素和參照因素。

4．2被試者個(gè)人特征、飯店基本特征與6個(gè)因子的方差分析

在本次研究中，方差分析(ANOVA)用來檢驗(yàn)影響飯店選擇自建網(wǎng)站分銷渠道關(guān)鍵因素與被調(diào)查飯店的星級(jí)、規(guī)模、類型及被調(diào)查對(duì)象的年齡、學(xué)歷、職位是否有顯著性差異，在檢測中，任何因素的概率低于0．05才被視為有顯著性差異。

把上面因子分析中得到的6個(gè)因子與被試對(duì)象的性別進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果見表2。

從表2可以明顯地看出，最終6個(gè)因子的t值的雙尾顯著性水平Sig．(2-tailed)的值均大于0．05，說明被試對(duì)象的性別與6個(gè)因子值之間沒有顯著的相關(guān)性，對(duì)6個(gè)因子沒有顯著性的影響。

同樣的方法，我們可以求得被試者年齡和教育程度對(duì)6個(gè)因子的影響，關(guān)于年齡，可以求得6個(gè)因子的t值的雙尾顯著性水平Sig．(2-tailed)值分別為0．318、0．345、0．613、0．068、0．130、0．053，都大于0．05，說明被試者年齡對(duì)研究的6個(gè)因子沒有顯著性影響。而對(duì)于教育程度，利用方差分析方法可以求得6個(gè)因子的f的顯著性水平Sig．值分別為0．056、O．015、0．434、0．643、0．405、0．231。只有管理因素的Sig．值小于0．05，其他5個(gè)因子的概率都大于O．05，說明5個(gè)因子與被試者教育程度沒有明顯的相關(guān)性。從以上分析可以知道，被試者個(gè)人特征(性別、年齡、教育程度)與研究的6個(gè)因子沒有顯著的相關(guān)性，也就是說，本文獲取的樣本質(zhì)量較高，不會(huì)因?yàn)楸辉囌邆€(gè)人特征的改變而影響到研究的結(jié)果。

同樣，我們采用單因素方差分析(One-WayANOVA)和T檢驗(yàn)(T-test)的方法，對(duì)酒店基本特征與6個(gè)因子值之間的相關(guān)性進(jìn)行了分析。對(duì)于酒店星級(jí)，單因素方差分析(One-Way ANOVA)后，6個(gè)因子的f的顯著性水平Sig．值分別為0．002、0．062、0．626、0．015、0．023、0．808。其中效益、戰(zhàn)略和技術(shù)保障的概率值都小于O．05，說明這3個(gè)因子與酒店星級(jí)存在顯著相關(guān)性，其他3個(gè)因子只存在弱相關(guān)性。對(duì)于酒店類型，單因素方差分析(One—Way ANOVA)后，6個(gè)因子的f的顯著性水平Sig．值分別為0．331、0．074、0．010、0．000、0．009、0．756。其中，競爭力、戰(zhàn)略和技術(shù)保障因子的概率值都小于0．05，說明這3個(gè)因子與酒店類型存在顯著相關(guān)性，其他3個(gè)因子只存在弱相關(guān)性。對(duì)于酒店規(guī)模，T檢驗(yàn)(T-test)后，6個(gè)因子的t值的雙尾顯著性水平Sig．(2-tailed)值分別為0．006、0．061、0．010、0．596、0．000、0．502，效益、競爭力和技術(shù)保障3個(gè)因子的概率值都小于0．05，說明這3個(gè)因子與酒店規(guī)模存在顯著相關(guān)性，其他3個(gè)因子只存在弱相關(guān)性。綜上所述，酒店的基本特征與6個(gè)因子值之間存在一定的相關(guān)性，所以，飯店的基本特征也會(huì)間接影響管理者的決策。

4．3管理者的決策認(rèn)同感與6個(gè)因子的相關(guān)和回歸分析

為了驗(yàn)證因子分析得到的6個(gè)因子與飯店管理者對(duì)飯店采用自建網(wǎng)站分銷渠道的認(rèn)知程度之間的相關(guān)關(guān)系，以確定6個(gè)因子是否是飯店選擇中介網(wǎng)絡(luò)分銷渠道時(shí)所要考慮的關(guān)鍵因子。自變量為經(jīng)濟(jì)、管理、競爭力、戰(zhàn)略性、技術(shù)保障性、參照因素這6個(gè)因子，應(yīng)變量為飯店經(jīng)營者對(duì)飯店采用自建網(wǎng)站分銷渠道的認(rèn)同和支持(決策認(rèn)同感)。在進(jìn)行回歸分析前，采用皮爾森(Pearson)分析法先進(jìn)行相關(guān)分析，以檢驗(yàn)是否可以做回歸分析。相關(guān)分析結(jié)果如表3所示。

從表3的相關(guān)系數(shù)可以知道，影響飯店選擇自建網(wǎng)站分銷渠道的6大因子與管理者的決策認(rèn)同感都呈正相關(guān)關(guān)系，并且相關(guān)性顯著，可以做回歸分析。逐步回歸分析后結(jié)果見表4。

表4中因變量為管理者對(duì)飯店選擇自建網(wǎng)站分銷的總體評(píng)價(jià)，即管理者的決策認(rèn)同感。判定系數(shù)是0．495，矯正后的判定系數(shù)為0．553。可見，矯正后，回歸方程能解釋總變異的55．3％。從以上前向逐步回歸法和后項(xiàng)逐步回歸法結(jié)合分析的過程可以看出，效益因素、競爭力、管理、技術(shù)保障、戰(zhàn)略性5個(gè)因子逐步進(jìn)入了回歸方程，效益因素首先進(jìn)入回歸方程，接著是競爭力、管理、技術(shù)保障和戰(zhàn)略性4個(gè)因子，因子參照物和常數(shù)項(xiàng)最終由于顯著性概率大于0．05，沒有進(jìn)入回歸方程。因此，可以肯定地說，效益因素、競爭力、管理、技術(shù)保障和戰(zhàn)略性5個(gè)因子會(huì)顯著性地影響管理者選擇自建網(wǎng)站分銷，是關(guān)鍵影響因子，而參照物不是影響管理者選擇的關(guān)鍵因子。

5討論、建議與總結(jié)

5．1討論與結(jié)論

通過因子分析和方差分析后，我們得出了重大的發(fā)現(xiàn)，飯店的基本特征會(huì)對(duì)管理者的決策產(chǎn)生影響，于是，我們對(duì)先前假設(shè)的模型進(jìn)行了修正，如圖3。

在逐步回歸分析后，我們得出了最終的5個(gè)關(guān)鍵因子，按重要性順序排列為：效益因素、競爭力因素、管理因素、技術(shù)保障因素和戰(zhàn)略性因素。并且可以得出這5個(gè)關(guān)鍵因子與管理者決策認(rèn)同感存在正相關(guān)關(guān)系。同時(shí)，我們對(duì)前期的假設(shè)作出了驗(yàn)證，具體見表5。

5．2政策建議

在以上總結(jié)和分析的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為飯店管理者在選擇自建網(wǎng)站分銷時(shí)應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面的問題：

(1)在飯店決定采用自建網(wǎng)站分銷時(shí)，必須從飯店自身的實(shí)際情況出發(fā)，做好前期的規(guī)劃和正確的選擇。在訪談中了解到，一些飯店在選擇使用自建網(wǎng)站分銷時(shí)，并沒有做好規(guī)劃和預(yù)測，使用后發(fā)現(xiàn)效果與想象和預(yù)期的差很遠(yuǎn)，究其原因，主要是在實(shí)施之前，并沒有對(duì)相關(guān)問題做適當(dāng)?shù)姆治龊皖A(yù)測，他們大多數(shù)有看到其他同類飯店使用了，自己不使用可能會(huì)落伍的想法。而在實(shí)證分析后，我們也可以清楚地看到，外部參考因素最終并沒有進(jìn)入回歸方程，也就是說它并不是影響管理者選擇的關(guān)鍵因子，因此，現(xiàn)實(shí)選擇中，大多數(shù)管理者參照其他同類飯店的做法是有失偏頗的。建議飯店管理者在決策時(shí)，一定要有一個(gè)整體的規(guī)劃，從多方面來考慮，而在這些方面，飯店管理者是十分不注意的，本文的研究結(jié)論希望能給飯店管理者決策提供一個(gè)參考。

(2)務(wù)實(shí)固然重要，但希望飯店管理者能夠從長遠(yuǎn)眼光出發(fā)，提高飯店的經(jīng)濟(jì)收益和競爭力。從以上研究結(jié)果可以清楚看出，飯店管理者做出選擇時(shí)，都是對(duì)眼前的經(jīng)濟(jì)利益很看重。當(dāng)然，在注重眼前利益的同時(shí)，我們也應(yīng)該關(guān)注它對(duì)飯店帶來的長遠(yuǎn)影響，比如：給飯店帶來的市場和競爭力變化等。在訪談中，問到管理者為什么會(huì)這么看重眼前利益時(shí)，他們的回答竟然是那么的一致：作為管理者就是要在任期內(nèi)為飯店帶來更大的利潤，至于飯店以后發(fā)展如何，也許會(huì)與自己無關(guān)，因?yàn)樽约河锌赡芤呀?jīng)不在該飯店工作。從上面的回答也反應(yīng)了一個(gè)問題，就是我國飯店管理體制還是存在一定的問題，另外，股東們?nèi)绾螀f(xié)調(diào)好與管理經(jīng)營者的權(quán)責(zé)關(guān)系也是值得我們今后去考慮的問題。

(3)分銷渠道是飯店的脈搏，飯店產(chǎn)品就像飛機(jī)座位，是不能儲(chǔ)藏的，這就要求飯店管理者在分銷渠道上多想辦法和創(chuàng)新。訪談中當(dāng)問管理者為什么不考慮使用自建網(wǎng)站進(jìn)行分銷時(shí)，管理者們的回答很干脆：費(fèi)用太高，效果還不一定好，不敢這么冒險(xiǎn)。不錯(cuò)，對(duì)于單體飯店來說，自建網(wǎng)站分銷的確費(fèi)用太高，但管理者有沒有想過，隨著中介網(wǎng)絡(luò)分銷渠道費(fèi)用的升高，以后選擇中介分銷渠道的費(fèi)用也會(huì)很高。其實(shí)，關(guān)鍵一點(diǎn)還是在于創(chuàng)新度不夠，或者說不敢去領(lǐng)跑未來，自建網(wǎng)站雖然費(fèi)用高，但可以通過合建或者加入那些愿意接納的集團(tuán)分銷系統(tǒng)也是很好的解決問題的方式，所以，希望飯店管理者能真正做到領(lǐng)跑未來。

(4)飯店管理者從飯店自身利益出發(fā)思考的較多，缺乏從市場等其他角度來思考問題。從以上研究的結(jié)果不難看出，飯店管理者很關(guān)注效益因素，而對(duì)于市場和消費(fèi)者因素重視度不太高，當(dāng)前是消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)時(shí)代，假如飯店長期的不重視市場和消費(fèi)者，必然會(huì)逐漸走向蕭條，所以，在決策做某件事情時(shí)，一定要充分考慮到消費(fèi)者的感受和市場反應(yīng)，這樣才能使飯店有一個(gè)持久的競爭力。

(5)在訪談中了解到，在選擇是否采用自建網(wǎng)站分銷時(shí)，飯店管理者都有些盲從，經(jīng)常追隨其他同類飯店，而沒有從自身飯店的實(shí)際和戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)考慮，這與我們回歸分析后的排序是基本吻合的，戰(zhàn)略和市場因素都排得比較靠后。

(6)對(duì)于系統(tǒng)提供商來說，一定要根據(jù)飯店的實(shí)際提供相應(yīng)的服務(wù)。從以上回歸方程中的關(guān)鍵因子來看，管理者對(duì)技術(shù)保障這一塊的重視程度還是比較高的，所以，供應(yīng)商在提供服務(wù)時(shí)，一定要先弄清楚飯店自身的需求和目標(biāo)，再為飯店提供更加特色化的服務(wù)，這也是未來中介網(wǎng)絡(luò)商競爭的法寶。

5．3研究的不足

飯店使用自建網(wǎng)站分銷在中國甚至在世界范圍內(nèi)還處在一個(gè)起步階段，而且關(guān)于網(wǎng)絡(luò)分銷渠道選擇的相關(guān)文獻(xiàn)較少，另外，由于本人研究時(shí)間、研究水平和獲取資源的能力有限，所以難免有紕漏之處，具體來說，還需要從以下幾個(gè)方面來改進(jìn)：(1)受時(shí)間、經(jīng)費(fèi)等條件的限制，本文只對(duì)杭州、建德、寧波、合肥等地的部分飯店進(jìn)行了問卷調(diào)研，沒有在更大的范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)研，這就會(huì)對(duì)研究結(jié)論有所影響，所以，假如以后時(shí)間、資金等充足的話，希望能在更廣范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)研，使結(jié)果更有普適性。(2)在樣本數(shù)量方面，SPSS統(tǒng)計(jì)軟件的數(shù)據(jù)分析結(jié)果的可靠性與樣本數(shù)量呈正相關(guān)。由于獲取資源的能力有限，中介網(wǎng)絡(luò)分銷的有效問卷134份，自建網(wǎng)站有效問卷126份，數(shù)量上滿足SPSS分析的要求，但是回收樣本并沒有完全達(dá)到多階段抽樣的效果，樣本分布不均，使得小部分方差分析結(jié)果可能與實(shí)際情況不符。(3)從研究角度來看，本文主要側(cè)重于飯店管理者，對(duì)于消費(fèi)者和供應(yīng)商等方面考慮的較少，所以，如何從整體角度構(gòu)建一個(gè)影響模型有待進(jìn)一步去研究。另外，對(duì)于飯店的基本特征(星級(jí)、規(guī)模、類型)如何影響選擇，本文只是給出了一些初步的判斷和結(jié)論，還有待進(jìn)一步的研究和發(fā)現(xiàn)。

[責(zé)任編輯：吳巧紅；責(zé)任校對(duì)：王玉潔]

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文”