城市周邊鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)特征研究

[摘要]發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，對(duì)中國(guó)和諧農(nóng)村的建設(shè)意義巨大。文章用問(wèn)卷調(diào)查的方法收集基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，采用Excel軟件進(jìn)行分析，得出長(zhǎng)沙市周邊鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的總體特征。通過(guò)交叉分析得出以下結(jié)論：出游方式與總體評(píng)價(jià)上出現(xiàn)了明顯的年齡分異；出游方式、出游頻次、旅游花費(fèi)上表現(xiàn)出職業(yè)分異色彩；同時(shí)，住宿與停留時(shí)間、出游時(shí)間與交通工具、出游時(shí)間與信息渠道、總體評(píng)價(jià)與停留天數(shù)方面出現(xiàn)了明顯的互動(dòng)關(guān)系。

[關(guān)鍵詞]城市居民；鄉(xiāng)村旅游；市場(chǎng)；長(zhǎng)沙市

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002—5006(2007)02—0067—05

1研究背景與研究意義

1．1 研究背景

鄉(xiāng)村旅游在歐洲出現(xiàn)得很早，在19世紀(jì)中后期，英國(guó)、法國(guó)就出現(xiàn)了最早的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)。早期的鄉(xiāng)村旅游具有比較明顯的貴族化特點(diǎn)，普及性不強(qiáng)。20世紀(jì)80年代，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)開(kāi)始了大規(guī)模發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)程，鄉(xiāng)村旅游很快就具有了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，并且快速走上規(guī)范發(fā)展的軌道，顯示出極強(qiáng)的生命力和明顯的發(fā)展?jié)摿Α?guó)外對(duì)鄉(xiāng)村旅游的研究，面廣、深度可觀，在鄉(xiāng)村旅游的概念、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)營(yíng)銷研究等方面有系統(tǒng)的研究成果。市場(chǎng)特征方面主要的研究成果有皮爾斯(Pearce)等從發(fā)展的角度對(duì)鄉(xiāng)村旅游提出了認(rèn)識(shí)，并對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題作了一定的論述。波特霍夫(Potthoff H．)基于鄉(xiāng)村旅游使用器具和媒介上對(duì)具體的市場(chǎng)營(yíng)銷方法進(jìn)行了較詳細(xì)的說(shuō)明。美國(guó)俄勒岡州農(nóng)業(yè)局出版的《農(nóng)莊和農(nóng)場(chǎng)娛樂(lè)資源手冊(cè)》中對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷作了一定的規(guī)定和闡釋。

在我國(guó)，鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代初期，以嚴(yán)格的定點(diǎn)方式開(kāi)展了一些具有鄉(xiāng)村旅游性質(zhì)的政治性接待活動(dòng)。真正意義上鄉(xiāng)村旅游的興起，始于20世紀(jì)80年代后期。1998年我國(guó)旅游活動(dòng)主題確定為“華夏城鄉(xiāng)游”，推進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展。2006年旅游活動(dòng)主題是“鄉(xiāng)村旅游年”，把我國(guó)鄉(xiāng)村旅游推向了新的高潮，全國(guó)范圍內(nèi)掀起了鄉(xiāng)村旅游熱潮，鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的順利開(kāi)發(fā)與社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)密切結(jié)合，對(duì)統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、構(gòu)建和諧社會(huì)起到了巨大的推動(dòng)作用。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的同時(shí)，我國(guó)學(xué)術(shù)界也掀起了鄉(xiāng)村旅游研究熱，取得了豐碩的成果，主要體現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游概念界定、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式、鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品分析、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展策略研究、鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃與開(kāi)發(fā)、鄉(xiāng)村旅游實(shí)證與個(gè)案研究等方面。在鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的研究方面還比較欠缺，通過(guò)大量的問(wèn)卷調(diào)查獲取鄉(xiāng)村旅游信息，歸納、總結(jié)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)的研究成果，還未見(jiàn)報(bào)道。

1．2研究意義

鄉(xiāng)村旅游對(duì)發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，改變城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村具有重要意義，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)特征的揭示，對(duì)科學(xué)認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)規(guī)律，指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游科學(xué)發(fā)展具有重要意義。

2研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

城市周邊游憩帶的研究表明，城市周邊的鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)，對(duì)城市客源市場(chǎng)的依賴性很明顯，客源市場(chǎng)的空間分布帶有一定的穩(wěn)定性，而且時(shí)間分布也帶有良好的穩(wěn)定性，這對(duì)于我們?cè)趯?shí)施抽樣調(diào)查，制定樣本時(shí)空分配方案時(shí)，更易于貼近客觀情況。

我們的抽樣調(diào)查，充分考慮了客源的時(shí)空差異性，以保證所獲基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的代表性和可靠性。選取了長(zhǎng)沙市轄區(qū)內(nèi)的芙蓉、開(kāi)福、天心、岳麓、雨花5區(qū)和長(zhǎng)沙、寧鄉(xiāng)、望城3縣及瀏陽(yáng)一市所有具有代表性的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)作為調(diào)查對(duì)象，分別代表了自然風(fēng)光類、文化遺產(chǎn)類、鄉(xiāng)村生活類、休閑活動(dòng)和生態(tài)類產(chǎn)品。調(diào)查的時(shí)間從2006年3月份開(kāi)始，到7月份結(jié)束，歷時(shí)4個(gè)多月。跨越了春夏兩季，獲得了周一到周五工作日、周末雙休日、“五一”黃金周等代表性時(shí)段內(nèi)的樣本。采取問(wèn)卷留置調(diào)查法在各鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)由景點(diǎn)工作人員實(shí)施，強(qiáng)調(diào)調(diào)查時(shí)機(jī)的選擇，要求讓被訪者在鄉(xiāng)村旅游結(jié)束時(shí)，利用休息時(shí)間填寫，以最大限度地提高問(wèn)卷的質(zhì)量。

本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷1500份，回收1258份，回收率83．87％，其中有效問(wèn)卷1087份，有效率86．41％。調(diào)查結(jié)束后，我們對(duì)1087份有效問(wèn)卷采用EXCEL軟件，對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)和總數(shù)分別進(jìn)行了分類、統(tǒng)計(jì)、匯總、歸納、總結(jié)，得出了城市周邊鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)總體特征。另外運(yùn)用交叉分析法，得出相關(guān)變量之間的相互關(guān)系。

3旅游市場(chǎng)總體特征

3．1 市場(chǎng)面寬，潛力巨大

現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)面的寬度，反映了旅游產(chǎn)品適應(yīng)面的寬度，揭示了潛在市場(chǎng)量的大小。市場(chǎng)面的寬度可以通過(guò)游客的人口學(xué)特征來(lái)反映，游客的人口學(xué)特征主要包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)與家庭人均月收入水平等指標(biāo)。當(dāng)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的人口學(xué)特征越接近客源地的人口學(xué)特征，市場(chǎng)發(fā)育面就越均衡。

本次調(diào)查結(jié)果顯示，在長(zhǎng)沙市周邊鄉(xiāng)村旅游的游客中，每個(gè)人口學(xué)特征指標(biāo)都不是特別的集中，表現(xiàn)出相對(duì)分散狀態(tài)。從性別上看，男性占46．00％。女性占54．00％；從年齡上看，14歲以下的占3．40％，15—24歲的占24．56％，25—44歲的占43．97％，45—64歲的占20．42％，65歲以上的占7．64％；從文化程度上看，小學(xué)及以下的占2．21％，初中的占14．63％，高中或中專的占31．09％，大專或本科的占45．72％，研究生及以上的占6．35％：從職業(yè)上看，工人占4．32％，學(xué)生占11．41％，公務(wù)員占17．85％，農(nóng)民占7．82％，教師占12．05％，專業(yè)技術(shù)人員占11．87％，企事業(yè)管理人員占11．68％，服務(wù)人員或銷售人員占12．33％，離退休人員占8．19％，其他占2．48％；從家庭人均月收入看，499元以下的占4．78％，500—999元的占18．12％，1000—1999元的占40．94％，2000—2999元的占25．94％，3000元以上的占10．21％。

現(xiàn)實(shí)客源市場(chǎng)的性別、年齡、文化程度、職業(yè)與家庭人均月收入等指標(biāo)都呈現(xiàn)相對(duì)分散分布，與長(zhǎng)沙市建成區(qū)現(xiàn)有人口學(xué)特征接近，表明長(zhǎng)沙市周邊鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)育面寬廣，均衡度較好，說(shuō)明了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品能廣泛適應(yīng)長(zhǎng)沙市場(chǎng)，潛力巨大。

3．2旅游活動(dòng)注重親情

出游方式是旅游消費(fèi)行為的重要特征之一，游客選擇不同的出游方式，反映了內(nèi)心深處的心理需要指向。統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)游客是與家人一起(32．25％)或親友結(jié)伴(28．81％)前往鄉(xiāng)村旅游，由單位組織的占21．00％，只有8．64％的游客由旅行社組織，個(gè)人單獨(dú)出游的很少，只占6．97％。家庭市場(chǎng)與親友市場(chǎng)是長(zhǎng)沙市鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的重心，也是區(qū)別于標(biāo)準(zhǔn)觀光旅游的一個(gè)重要特征。

3．3參照群體作用顯著

統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示，33．95％的游客是通過(guò)親友介紹，獲得鄉(xiāng)村旅游信息的。其余依次是旅游宣傳冊(cè)(21．77％)、報(bào)紙雜志(15．68％)、旅行社(8．95％)、電視(8．12％)、網(wǎng)絡(luò)(7．93％)、其他方式(3．60％)。這反映了參照群體口碑宣傳對(duì)游客的出游決策存在著高影響現(xiàn)象，從另一個(gè)方面也揭示了鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)必須重視游客經(jīng)歷對(duì)潛在市場(chǎng)的作用。

3．4交通工具以自駕車與單位車為主

交通是實(shí)現(xiàn)游客空間位移的前提條件。不同的交通工具，對(duì)游客的方便程度與活動(dòng)半徑有巨大影響。從長(zhǎng)沙市周邊鄉(xiāng)村旅游的交通工具使用狀況看，汽車是主要的交通工具。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示，自駕車的比例高達(dá)34．51％，公車占24．33％，長(zhǎng)途汽車占12．86％，公交車占7．31％，出租車占5．83％，摩托車占6．57％，火車占2．96％，自行車占2．13％，其他占3．52％。這種結(jié)構(gòu)在客觀上受到交通條件的制約，在主觀上，也反映了特定人群的偏好。這與異地觀光旅游交通工具的選擇有較大差異，異地觀光旅游由于空間跨度大，一般選擇飛機(jī)、火車與長(zhǎng)途汽車作為交通工具。

3．5存在明顯的理想時(shí)間距離

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：對(duì)于城市周邊的鄉(xiāng)村旅游，所有游客有一個(gè)心目中理想的時(shí)間距離，具體情況是：41．78％的游客傾向于1—2小時(shí)，26．83％的游客傾向于1小時(shí)之內(nèi)，18．76％的游客傾向于2—3小時(shí)，8．17％的游客傾向于3—4小時(shí)，4．46％的游客傾向于4小時(shí)以上。可見(jiàn)，游客鄉(xiāng)村旅游的理想距離圍繞1—2小時(shí)車距雙向遞減，集中度明顯。隨著交通條件的改善，2小時(shí)左右車程可以覆蓋200公里范圍的鄉(xiāng)村，覆蓋面比較明確。訪談中得知，過(guò)遠(yuǎn)覺(jué)得行程太累，太近沒(méi)有出游的感覺(jué)。這與吳必虎等(1997)對(duì)中國(guó)城市居民旅游目的地選擇行為研究得出的結(jié)論“中國(guó)城市居民旅游和休閑出游市場(chǎng)，隨距離增加而衰減；80％的出游市場(chǎng)集中在距離城市500公里以內(nèi)的范圍”具有一定差異性。

3．6 出游動(dòng)機(jī)凸顯休閑度假

調(diào)查分析的結(jié)果顯示，46．48％的游客認(rèn)為自己具有鄉(xiāng)村旅游的動(dòng)機(jī)是休閑度假的占據(jù)第1位；其余依次為釋放工作壓力，占16．45％；觀光旅游，占15．63％；探親訪友，占7．36％；懷舊，占4．75％；商務(wù)考察，占4．34％；進(jìn)修學(xué)習(xí)，占2．70％，獵奇，占0．98％；還有1．31％的游客是其他動(dòng)機(jī)。說(shuō)明我國(guó)旅游業(yè)已從異地觀光旅游逐步走向了本地休閑與度假旅游，符合旅游業(yè)發(fā)展演進(jìn)規(guī)律。

3．7“鄉(xiāng)村”概念吸引人們前往緩解壓力

旅游吸引力是人們做出旅游決策時(shí)的重要影響因素，調(diào)查結(jié)果表明，48．00％的游客認(rèn)定其選擇鄉(xiāng)村旅游是緣自鄉(xiāng)村本身的吸引力；18．93％的游客認(rèn)為是鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)項(xiàng)目，12．19％的游客認(rèn)為緣自綜合服務(wù)，10．19％的游客認(rèn)為是距離和交通條件的緣故，9．97％的游客是看重旅游費(fèi)用合算。“鄉(xiāng)村”概念成為多數(shù)游客認(rèn)定的吸引源。

游客選擇鄉(xiāng)村旅游存在3大自身性原因：緩解工作壓力(28．26％)、景點(diǎn)本身的吸引力(24．85％)和時(shí)間上更好安排(20．45％)，3者幾乎等差排列，小有差別。還有非主流原因，如費(fèi)用便宜(12．12％)、個(gè)人偏好(9．85％)和方便程度(4．47％)。

上述結(jié)果均反映出鄉(xiāng)村本身的吸引力是鄉(xiāng)村旅游行為的首要決定因素，價(jià)格問(wèn)題、費(fèi)用問(wèn)題并不受到普遍關(guān)注，這與異地觀光旅游有較大的區(qū)別。

3．8出游頻率高

客觀上，城市周邊的鄉(xiāng)村旅游目的地，使出游的時(shí)間限制、空間限制、費(fèi)用限制較小，隨著人們生活水平的進(jìn)一步提高，會(huì)越來(lái)越普及，成為城市居民的經(jīng)常性消費(fèi)活動(dòng)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在年內(nèi)進(jìn)行1次鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的占12．65％，2—3次的占43．07％，4—5次的占23．35％，5次以上的高達(dá)20．93％。鄉(xiāng)村旅游出游頻率高，已成為人們經(jīng)常性消費(fèi)活動(dòng)。因此，創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)具有重要意義。

3．9滿意度高

游客對(duì)長(zhǎng)沙周邊鄉(xiāng)村旅游總體滿意度高，14．98％的游客表示很滿意，51．59％的游客表示滿意，31．27％的游客表示一般；不滿意與很不滿意的只有1．69％與0．47％。在我們調(diào)查的具體項(xiàng)目上，滿意程度也相當(dāng)高。

在訪談?wù){(diào)查中我們可以判定，鄉(xiāng)村旅游在我國(guó)還處于起步階段，大部分游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游的期望較低，對(duì)服務(wù)質(zhì)量等方面的要求相對(duì)較低，著重要求感受鄉(xiāng)村生活氣息，低期望與高滿意度的匹配。

3．10存在季節(jié)差異，冬季明顯偏冷

長(zhǎng)沙市周邊鄉(xiāng)村旅游存在一定的季節(jié)性，38．57％的游客選擇在春季進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，26．40％的游客選擇在夏季進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，30．35％的游客選擇在秋季進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，而選擇在冬季進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的游客只有4．69％。總體表現(xiàn)著春夏秋3季的一定差異和冬季的明顯反差。訪談?wù){(diào)查得知，春季是鄉(xiāng)村美麗的季節(jié)、秋季是鄉(xiāng)村收獲的季節(jié)，最吸引人；部分人夏季嫌熱，多數(shù)人冬季怕冷，人們難于選擇這樣的季節(jié)前往。條件改善是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。

3．11 旅游花費(fèi)高，消費(fèi)潛力大

長(zhǎng)沙城市周邊鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)實(shí)旅游花費(fèi)較高：199元以下的只占12．72％，200—399元的占31．28％，400—599元的占27．74％，600—799元的占13．66％，800—999元的占5．74％，1000元以上的占8．86％。200—800元花費(fèi)是主流，鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)水平比較高。

我們?cè)O(shè)定如果鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)滿足游客的要求，他們表達(dá)愿意在鄉(xiāng)村旅游花費(fèi)的額度情況為：199元以下占9．36％，200—399元占25．71％，400—599元占24．67％，600—799元占13．76％，800—999元占8．06％，1000元以上占18．41％。

與現(xiàn)實(shí)情況比較發(fā)現(xiàn)，800—999元花費(fèi)等級(jí)上升將近3個(gè)百分點(diǎn)，1000元以上花費(fèi)等級(jí)上升近10個(gè)百分點(diǎn)。我們可以據(jù)此認(rèn)定，長(zhǎng)沙鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)潛力還很大，可以通過(guò)開(kāi)發(fā)來(lái)挖掘潛力。

3．12“鄉(xiāng)村特色”備受青睞

“鄉(xiāng)村特色”普遍受到了游客的歡迎。從旅游購(gòu)物方面看，有39．38％的游客愿意購(gòu)買土特產(chǎn)品，20．74％的游客愿意購(gòu)買新鮮水果，17．52％的游客愿意購(gòu)買新鮮水產(chǎn)，17．64％的游客愿意購(gòu)買手工藝品，而服裝與其他產(chǎn)品分別只占4．59％與0．50％。從游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游最喜愛(ài)的項(xiàng)目的選擇結(jié)果看，鄉(xiāng)村的田園(10．50％)、綠色(13．69％)、生態(tài)(8．71％)、悠閑(11．96％)、優(yōu)美(14．10％)等“鄉(xiāng)村特色”也是最受歡迎的。因此，開(kāi)發(fā)具有“鄉(xiāng)村特色”的旅游商品或土特產(chǎn)品對(duì)提高鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)效益具有重要意義。

4若干相關(guān)分析

4．1鄉(xiāng)村旅游的年齡分異特征

通過(guò)交叉分析表明，長(zhǎng)沙市鄉(xiāng)村旅游的出游方式存在明顯的年齡差異，64．71％的14歲以下者是“同家人一起”出游，15—24歲者喜歡“與家人一起”(31．83％)出游，也喜愛(ài)“親友結(jié)伴”(30．86％)游，31．06％的25—44歲者屬于“親友結(jié)伴”游，29．25％的44—64歲者依靠“單位組織”出游，65歲以上者主要是“旅行社組織”出游，占31．43％。

不同年齡游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游的總體評(píng)價(jià)明顯不同，65歲以上的游客評(píng)價(jià)最好，評(píng)價(jià)為“很好”的占18．07％，“好”的達(dá)50．06％；15—24歲者評(píng)價(jià)最差，評(píng)為“很好”的只占10．94％，“好”的占35．09％，“一般”的則達(dá)到50．19％。

4．2 鄉(xiāng)村旅游的職業(yè)分異特征

不同職業(yè)游客在出游方式上表現(xiàn)著差異性，農(nóng)民(52．05％)、學(xué)生(40．48％)、工人(33．33％)趨向“與家人一起”，公務(wù)員(32．53％)、企事業(yè)管理人員(30．00％)出游依靠“單位組織”，專業(yè)技術(shù)人員(33．93％)、教師(33．81％)選擇“親友結(jié)伴”，離退休人員趨向“同家人一起”(29．29％)與“親友結(jié)伴”(28．62％)，同時(shí)也最喜歡“旅行社組織”(16．50％)。出游頻次的職業(yè)分異，在低頻次狀態(tài)下不顯著，在高頻次狀態(tài)上顯著。在出游4次的高頻次分布譜上，是公務(wù)人員(33．51％)、企事業(yè)管理人員(25．19％)、服務(wù)人員(13．85％)、學(xué)生(6．50％)。

不同職業(yè)人們?cè)卩l(xiāng)村旅游花費(fèi)上存在差異，花費(fèi)在199元以下的比較明顯地集中在學(xué)生(36．07％)、離退休人員(32．59％)、農(nóng)民(22．50％)人群，花費(fèi)在1000元以上水平集中在專業(yè)技術(shù)人員(13．60％)、企事業(yè)管理人員(13．49％)人群。

4．3相關(guān)因素交叉分析

4．3．1住宿與停留天數(shù)

在鄉(xiāng)村停留的天數(shù)與住宿場(chǎng)所的選擇上存在明顯關(guān)系，30．94％的停留1天者留戀于“住農(nóng)家”，停留2天者均衡于“農(nóng)家”(37．50％)與“賓館”(29．59％)；3天及其以上者留戀于“賓館”，并且在鄉(xiāng)村停留時(shí)間愈長(zhǎng)，住宿賓館的比例愈大，36．72％的停留3天者、47．73％的停留4天者、48．65％的停留5天及其以上者，選擇“賓館”。

4．3．2不同距離選擇不同交通工具

通過(guò)交叉分析發(fā)現(xiàn)，在不同空間上進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游，會(huì)選擇不同的交通工具，出游距離在1小時(shí)可達(dá)范圍的游客更喜愛(ài)自行車作為交通工具，達(dá)69．79％；40．65％的游客在1—2小時(shí)可達(dá)范圍時(shí)使用自家車，45．88％的游客使用了單位車；24．14％的游客在2—3小時(shí)可達(dá)的目的地內(nèi)選擇了長(zhǎng)途汽車；56．52％的游客在3小時(shí)以上的遠(yuǎn)距離目的地從事鄉(xiāng)村旅游則選擇了火車。

4．3．3出游方式與信息渠道

出游方式與信息渠道存在密切關(guān)系。旅行社組織的游客(47．42％)主要通過(guò)旅行社獲得信息，單獨(dú)出游者(35．48％)主要是通過(guò)報(bào)紙雜志獲得信息，親友結(jié)伴出游者主要是通過(guò)親友介紹與旅游宣傳冊(cè)獲得信息，分別為32．97％與32．91％，單位組織出游者(35．90％)，信息來(lái)源表現(xiàn)出多樣化色彩。

4．3．4總體評(píng)價(jià)與停留天數(shù)

游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游總體評(píng)價(jià)與停留天數(shù)關(guān)系特別，停留時(shí)段與總體評(píng)價(jià)呈“U”形相關(guān)。停留1天者認(rèn)定鄉(xiāng)村旅游“很好”的占17．31％，“好”的占48．76％；停留2天者以“很好”評(píng)價(jià)的占15．30％．“好”的則占48．02％，停留3天者有“很好”感覺(jué)的占14．49％，“好”的占37．80％；停留4天者說(shuō)“很好”的占20．45％，“好”的占29．55％；停留5天以上者稱贊“很好”的占42．86％，“好”的占37．14％。

5結(jié)論與討論

通過(guò)前面的分析可知，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)有如下特征：市場(chǎng)面寬，潛力巨大；旅游活動(dòng)注重親情；參照群體作用顯著；交通工具以自家車與單位車為主；存在明顯的理想時(shí)間距離；出游動(dòng)機(jī)凸顯休閑度假；“鄉(xiāng)村”概念吸引人們前往緩解壓力；出游頻率高；滿意度高；存在季節(jié)差異，冬季明顯偏冷；旅游花費(fèi)高，消費(fèi)潛力大；“鄉(xiāng)村特色”備受青睞；年齡方面的分異主要體現(xiàn)在出游方式與總體評(píng)價(jià)上；在職業(yè)方面的分異主要體現(xiàn)在出游方式、出游頻次、旅游花費(fèi)上；其他因素之間呈現(xiàn)顯著特征主要體現(xiàn)在住宿與停留時(shí)間、出游時(shí)間與交通工具、出游時(shí)間與信息渠道、總體評(píng)價(jià)與停留天數(shù)上。

本研究的結(jié)論是在長(zhǎng)沙市周邊鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)調(diào)查的基礎(chǔ)上得出的，長(zhǎng)沙市代表一類典型的城市，但由于城市地理位置、城市文化、城市居民自身等多方面因素的影響，所得鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)特征在全國(guó)范圍內(nèi)的代表性，還有待進(jìn)一步實(shí)證研究。

致謝：感謝導(dǎo)師許春曉教授的悉心指導(dǎo)，感謝課題組成員鄭旗、彭耀根、方賢寨、蔣術(shù)良的配合與支持，感謝柴曉敏、付淑禮、何學(xué)歡、鄒峰、高洪濤、蔣艷、李萍等同學(xué)在問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)工作上提供的幫助。

[責(zé)任編輯：宋子千；責(zé)任校對(duì)：王玉潔]

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文”