風景名勝區產品開發與持續競爭力的提升

[摘要]以武夷山為例，對風景名勝區產品開發與持續競爭力的提升進行了探討。本文認為，風景名勝區的發展，不應過于強調短期競爭力，而應該關注持續競爭力，風景名勝區的產品開發對于持續競爭力的提升具有重要意義。

[關鍵詞]風景名勝區；產品開發；持續競爭力；武夷山

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2007)02—0059—04

一、問題的提出

在早期的競爭力研究當中，主要強調靜態的比較優勢，但是隨著研究的深入，競爭力的動態發展得到了更多的關注。這一動向也反映在旅游競爭力的研究當中，如郭魯芳等人指出，評估一國國際旅游競爭力，不僅要反映目前市場的占有率情況，而且要體現旅游業未來的發展潛力，應該從3個角度進行：目前旅游競爭實力、旅游競爭潛力和未來旅游競爭的發展力。

持續競爭的思想對于風景名勝區的發展具有重要意義。經過十幾年的努力，我國風景名勝區盡管有了一定的發展，但是產品品種單一、缺乏創新的狀況未有根本改觀，使得我國許多風景名勝區大多只有一次性消費價值，沒有長久競爭力，不能不引起人們擔憂和關注。

武夷山風景名勝區于1982年被批準成為我國首批國家級重點風景名勝區，1999年被聯合國教科文組織批準為“世界文化與自然遺產”，2000年被國家旅游局評定為4A級旅游景區。武夷山產品開發中存在的問題以及對其持續競爭力的影響在風景名勝區中具有一定典型性，本文將以其為例進行探討。

二、武夷山風景名勝區的短期競爭力與持續競爭力

武夷山近年來接待游客人次和收入都持續增長，同時在市場上的形象也不錯。為了解武夷山風景名勝區的競爭力，筆者在2005年對20位旅游專家進行了調查。結果也表明，100％的專家認為武夷山具有高或較高知名度和美譽度。夷山風景名勝區具有較強的短期競爭力，但是它的持續競爭力又如何呢?

從圖1可以看出，盡管武夷山風景名勝區近年接待人數和旅游收入保持較為平穩的增長趨勢，但是利潤和納稅卻呈下降趨勢，這說明武夷山風景名勝區在經濟可持續性上已經面臨一些問題。

從生態和社會文化的可持續性看，根據筆者在2005年對20位專家的調查，分別只有30％、25％以及40％的人認為風景名勝區發展的社會效益、對當地自然環境與社會文化的保護能力、社區對風景名勝區發展的認可度強或較強。

這些事實表明，盡管武夷山在短期內仍保持著較強的競爭力，但是持續競爭力已經不容樂觀。

三、武夷山風景名勝區的產品開發狀況及其對持續競爭力的影響

(一)傳統產品狀況及其對武夷山持續競爭力的影響

武夷山整個景區內部有5個分景區——天游／云窩景區、虎嘯巖／一線天景區、大紅袍／水簾洞景區、蓮花峰／遇林亭景區和九曲溪漂流景區。除了九曲溪漂流以外，其他景區主要是單純的觀光。正因為旅游產品以觀光為主，游客在每個分景區的停留時間一般在半天左右，總停留時間以1．5—2天為主。同時，盡管武夷山共有5個分景區，但游客主要集中在天游／云窩景區、虎嘯巖／一線天景區和九曲溪漂流景區。由于環境容量受到限制，在旅游旺季時，天游／云窩景區、虎嘯巖／一線天景區和九曲溪漂流都人滿為患，而大紅袍／水簾洞景區、蓮花峰／遇林亭景區的游客量依然不多。

傳統產品以觀光為主、停留時間短、集中于熱點的特點，首先是不利于游客體驗的提升和收入的持續增長。觀光產品主要依賴游客數量的增長實現旅游收入的增加，因此必然導致景區的超負荷接待，而負載過重的景區給旅游者提供的產品質量必然下降，也就是說，旅游者所購買的旅游產品的使用價值和價格不符，從而影響了景區的進一步發展。此外，傳統產品主要是適應早期旅游市場開發的，早期旅游者出游次數較少，希望花較少的金錢和時間游覽最多的景點，很多旅游者都有一種到此一游的心理，旅游者在風景名勝區幾個主要的景點走馬觀花，根本談不上有什么精神上的享受和身心的放松。但是隨著旅游市場的成熟，旅游者更加注重體驗和享受，傳統產品就難以適應了。實際上，武夷山九曲溪漂流項目的發展態勢可以作為佐證。如表1所示，雖然在總體上，武夷山接待總人次、武夷山景點接待總人次和九曲溪漂流項目接待總人次都是增長的，但是后者的增長速度要遠大于前兩者。九曲溪漂流是武夷山傳統產品中少有的融觀光和休閑體驗為一體的特色項目，越來越受旅游者歡迎，反映了旅游者追求體驗的趨勢。

其次也不利于資源和環境的保護。武夷山風景名勝區屬于世界自然和文化遺產的雙重保護區域，因此資源環境非常脆弱，居高不下的游客數量一直是影響景區資源保護的重要因素，游客數量的增長對于武夷山資源和環境的損耗很大。特別是由于游客過分集中在武夷山最精華的區城，空間分布極其不均，而這些區域旅游環境容量有限，更加造成了精華景區游客負載過重的問題。

(二)新開發產品狀況及其對武夷山持續競爭力的影響

武夷山市歷年開發的景點或項目如表2所示。武夷山新景點或項目開發大多數層次不高，在吸引力方面和經典產品相比相距較遠。從已經開發的景點或項目來看，主要存在3大問題：一是商業氣息太濃；二是缺乏景區自身特色；三是沒有統籌考慮，同類型項目重復現象嚴重。

新景點或項目的開發本來是風景名勝區持續發展的必然方式。一個開發成功的新景點或項目不僅有利于傳統熱點地區游客的分流，甚至可以形成新一輪的發展熱潮。但是眾多低級別新景點或項目的開發不僅對武夷山總的客流量影響不大，未能起到增加容量、豐富旅游線路和高峰期分流的作用，而且由于層次不高，或只是同類型的重復，其經營手段主要是靠給予導游高額折扣驅使其將游客帶到新景點，其實質帶有不正當經營的性質，容易將市場搞亂。同時，不是太成功的新景點或項目開發也是導致風景名勝區利潤增長滯后于人數和收入增長的重要原因。

武夷山風景區的建設，總的說來是比較成功的，頗得游客及國內外專家、學者的好評，曾被世界旅游組織執委會主席巴爾科夫人譽為“未受污染的武夷山，是世界環境保護的典范”。但是不可避免地在旅游開發中毀壞了一部分原生植被和環境，將游客的活動延伸到一些生態保護地區，同時在遺產保護地建有非遺產建筑，河東旅游服務區的規模也顯得龐大，影響了武夷山資源和環境的保護。

此外，武夷山的人文資源尚沒有得到充分挖掘。武夷山是世界自然和文化雙遺產。羅哲文先生曾將武夷山的歷史文化旅游資源歸納為九曲神韻、洞天仙境、理學名山、崖居遺構奇觀、仙舟船棺之謎、古閩越歷史文化的見證——西漢閩越王城遺址等幾個方面。武夷山擁有大量歷史文物和遺址遺跡，但是在旅游發展過程中，如何變成具有吸引力的項目還是很大的難題，最近武夷山方面已經在這些方面做出了很大努力，效果如何還不得而知。同時文化既有物的文化，也有活文化。文化旅游資源的保護不僅包括歷史文物和遺址遺跡的保護，也包括文化的傳承和發展。謝凝高先生曾經提出復興武夷山的山水文明，以弘揚祖國文化，從而帶動和促進所在地區的社會、經濟、科學文化和生態環境的可持續發展，這也是武夷山新景區或項目開發中應該考慮的。

四、基于提升持續競爭力的武夷山風景名勝區產品開發探討

根據武夷山產品開發現狀及其對持續競爭力影響的分析，結合武夷山旅游資源基礎以及開發條件，本文試對武夷山產品開發做如下探討，以提升風景名勝區的持續競爭力。

(一)總的原則：以保護為前提，以體驗為導向，提高社區參與的機會

首先，資源和環境的保護是風景名勝區持續發展的前提。要在確保自然資源和環境的前提下，以不破壞和污染保護對象為原則，保護自然資源和環境多樣性，對可能產生的負面影響和威脅制定監控措施，促進生態旅游的健康發展，避免盲目開發。

其次，從體驗出發進行產品開發是重要的導向。體驗設計是以旅游者需求為基礎的設計理念，風景名勝區的產品開發必須充分考慮旅游者的需求變化，通過適當的情景規劃和項目設計，讓旅游者在景區中得到最豐富和最深刻的體驗，以期達到最好的旅游效果。

再次，必須提供社區參與的機會。風景名勝區的發展離不開當地社區的支持，同時社區的發展也應該是風景名勝區發展的重要目標之一。一個好的項目應該能夠給當地居民帶來更大的收益，而不是相反。

根據上述原則，結合武夷山風景名勝區的特點，試提出以下產品開發思路：在核心景區內重點對原有項目進行創新，以不增加過量的基礎設施為原則，通過對交通方式、活動內容進行創新，以豐富體驗為目的，打造東南第一遺產旅游目的地；在非核心景區，根據對旅游市場的分析，各種專項、專題旅游產品和特色旅游產品、文化型旅游產品、散客旅游、自駕車旅游、各種參與性、體驗性強的旅游產品將是武夷山產品創新的方向。在產品開發方式的選擇上，要充分考慮當地居民的參與性。由于受到世遺保護條約的限制，在核心景區不能開展過多的旅游項目，因此非核心景區的產品開發將成為整個景區持續發展的關鍵。

(二)傳統產品的提升：深度發掘，突出品牌

傳統產品大多是具有壟斷性的資源性產品，這是風景名勝區競爭力的重要依托，對傳統產品要做進一步的提升，深刻挖掘景點唯一性、不可替代性的特征，提高旅游景點的含金量。在武夷山要進一步對傳統骨干觀光產品進行深度發掘，更新改造，充實觀賞內容，增加文化氛圍，提高科技含量，完善配套服務設施，突出世界自然和文化遺產地品牌。

以九曲溪漂流產品的提升為例，現有的漂流項目游程在1個小時以內，活動還是以觀光為主。盡管該項目是武夷山旅游中最為精華的部分，但是現有的旅游產品沒有為游客提供更多的選擇，游客很難盡興。建議在保留現有傳統漂流的基礎上，延伸漂流線路，在上游開發驚險的橡皮筏漂流。現有漂流可以增設碼頭，讓游客可以更加自由地選擇旅游方式，豐富旅游體驗。在淡季時，延長漂流時間，并將武夷茶文化和竹筏漂流結合起來，增加竹筏品茗等項目內容，讓旅游者能夠在竹筏上欣賞武夷美景的同時，還能品味武夷巖茶的芳香醇厚，成為武夷山旅游的新項目。同時還可以開辟小型竹筏的制作參觀項目，增加相關的參與性項目。

(三)新產品的開發：提高品位，建設精品

風景名勝區一般范圍較大，在短時間內實現同步開發是不可能的。因此應甄選品位高、適應市場需求的資源，統籌規劃，科學開發，形成精品景點，進而通過各種活動促銷包裝成為精品線路。

1．和運動休閑相結合

武夷山景區內部交通現在面臨困境，實際上可以通過一種最為環保的方式——自行車——開展自行車環游武夷的項目，同時也是一個和運動休閑結合很好的體驗項目。封閉管理實際上為自行車環游景區提供了一個很好的環境，既保證了游客的安全。路面狀況也很適合開展自行車運動。建議在景區主入口處開辟專門的自行車存放點，為旅游者提供單人、多人等不同類型的自行車。每部自行車上都有安全制動裝置，保證旅游者的安全。旅游者憑景區門票可以領到一部自行車，騎游時間不限。但是在旺季時不宜采用這種方式，否則容易發生安全事故。另外，每年還可以舉辦自行車環游武夷山的比賽，邀請國際知名賽手前來做表演賽，提升武夷山的國際知名度。

2．和文化體驗相結合

文化性目的是旅游者重要的旅游目的。但是文化體驗當然不能停留在遺產觀光和博物館等方式上，特別是對于國內旅游者來說，最好能夠有一些參與性強的項目。

如可以開發武夷紅袍體驗游的項目。武夷大紅袍作為世界性的知名茶葉品種，其旅游開發利用潛力巨大。建議深度挖掘武夷巖茶文化，開辟紅袍旅游專線，讓游客全過程參與到武夷大紅袍的采摘、制作、泡飲，充分領略武夷紅袍的魅力。由于大紅袍屬于高檔茶葉，因此整個項目的開發要秉承高品位、高檔次的原則，要符合世界遺產地的地位，將武夷巖茶旅游打造成為武夷山市旅游產品中的精品項目。

再如可以開發武夷人魚同樂游的項目。在天游峰下九曲溪旁，現已有少量游人自發在此喂魚。建議進一步開發這一項目。除了讓游客可以在此購買魚食喂魚外，更重要的是塑造一個情景，讓游客在武夷山的奇山秀水中，享受莊子“人魚同樂”的樂趣，或做朱子“問渠哪得清如許”的哲思。

3．和社區參與相結合

武夷山風景名勝區封閉管理引起的一個突出問題就是區內原住居民是否需要遷移。對此有兩種看法，一種是需要遷出，另一種是不必遷出。原住居民遷出景區有利于景區的系統性管理，但是，原住居民反對遷移的態度以及遷移費用都是很難解決的問題，而且原住居民的存在也可以增加一些新產品的開發機會。綜合起來，建議允許原住居民繼續居住，在增強他們對自身生活環境保護的自覺性和加強有效的監控和管理的同時，一方面鼓勵他們通過以資產或人力資源等方式參股參加產品開發，另一方面開發一些民俗旅游項目。

五、結論

本文討論的是風景名勝區普遍面臨的持續發展的問題。本文認為，風景名勝區的發展，不應過于強調短期競爭力，而應該關注持續競爭力，風景名勝區的產品開發對于持續競爭力的提升具有重要意義。本文并以武夷山為例提出了基于提升持續競爭力的風景名勝區產品開發原則和思路，以及關于產品開發的一些具體建議。

致謝：感謝武夷山市政府有關方面以及武夷山旅游集團有限公司對調研的支持。

[責任編輯：宋子千；責任校對：宋志偉]