論“旅游目的地”與“旅游過境地”

[摘要]旅游地的空間競爭與合作是當前學術(shù)界頗為關(guān)注的一個熱點問題。處在同一旅游線路上的不同旅游地之間產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的空間競爭與合作是區(qū)域旅游競爭與合作的典型代表，較少有學者進行研究。本文在回顧以往研究成果的基礎(chǔ)上，分析了旅游目的地與旅游過境地在競爭與合作中旅游產(chǎn)業(yè)定位和空間布局等重大問題對兩地在旅游開發(fā)、投資等方面的影響。

[關(guān)鍵詞]旅游線路；旅游目的地；旅游過境地；競爭；合作

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2007)03—0027—06

1問題的提出

旅游地的空間競爭與合作始終是旅游研究的重要內(nèi)容，更是地理學背景下區(qū)域旅游研究的核心部分。在空間競爭方面，國外學者自20世紀60年代初就始有研究：如克賴斯特爾(Christaller，1964)等對游憩活動與地理空間的結(jié)構(gòu)以及競爭關(guān)系的探討，德士(G．Deasy，1966)、葛萊斯(Griess，1966)對美國賓夕法尼亞兩個互相存在競爭的景點研究等；中國的研究相對起步較晚，但是從80年代末期開始，也相繼有學者進行了有益的嘗試，并取得了一定的進展：張凌云(1989)對旅游地空間競爭進行了交叉彈性分析，保繼剛等(1991，1994)分別對濱海沙灘、喀斯特石林以及名山旅游地等進行過分類研究，特別是在形象競爭研究方面，更是取得了可喜的成果，出現(xiàn)了“陰影區(qū)理論”(王衍用，1999)、“旅游地屏蔽理論”(許春曉，2002)和“形象遮蔽”與“形象疊加”理論(楊振之，2003)，還有大量的實證研究。隨著國內(nèi)外相關(guān)研究的深入，旅游地的空間關(guān)系研究重心也開始有所變化，但是基本上沿襲了一條由“競爭——合作——競合”的發(fā)展模式。麥卡(Mccann，1977)、格雷(Gray，1989)等對區(qū)域旅游協(xié)作發(fā)展的階段以及特點進行了總結(jié)，簡摩(Jamal，1995)等建立了一個應用于區(qū)域或社區(qū)基礎(chǔ)旅游目的地規(guī)劃的內(nèi)在組織協(xié)作理論框架，此外國內(nèi)的明慶忠、鄭榮富、黃震方等學者也相繼對區(qū)域旅游合作問題進行過探討。近年來，空間“競合”關(guān)系研究逐漸成為主流，陶偉等(2002)提出競合是指基于競爭前提下的有機合作，其實質(zhì)是推動和實現(xiàn)區(qū)域旅游的一體化，競合模式對協(xié)調(diào)旅游空間競爭和空間合作的關(guān)系起到顯著的協(xié)調(diào)作用；吳泓等(2004)以淮海經(jīng)濟區(qū)為例進行了基于共生理論的區(qū)域旅游競合研究。筆者認為，旅游地之間的競爭與合作，從根本上表現(xiàn)為形象、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、實力等方面的競爭與合作，如果處理得當，對發(fā)展區(qū)域旅游功莫大焉。

研究區(qū)域旅游競爭與合作，一個值得注意的問題就是處在同一旅游線路上的不同旅游地之間產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的空間競爭與合作的關(guān)系問題，它是區(qū)域旅游競爭與合作的典型代表。從相關(guān)文獻的搜索情況來看，目前旅游學術(shù)界較少有學者進行過專門的研究。筆者在進行大量案例研究的基礎(chǔ)上，針對某一具體旅游線路上不同旅游地的性質(zhì)差異，研究“旅游目的地”與“旅游過境地”產(chǎn)業(yè)空間布局的差異和游客等行為主體的消費行為規(guī)律與其差異性的關(guān)系。

2“旅游目的地”、“旅游過境地”的概念及其相互關(guān)系

目前，學術(shù)界對于旅游目的地的確切定義，仍然是一個頗受爭議的話題。

國外對于旅游目的地的研究始于20世紀70年代，最初它被認為是一個明確的地理區(qū)域。美國學者岡恩(Clare A．Gunn)于1972年提出了“目的地地帶”的概念。所謂的“目的地地帶”包括：主要的通道和入口、社區(qū)(包括吸引物和基礎(chǔ)設(shè)施)、吸引物綜合體、連結(jié)道路(吸引物綜合體和社區(qū)之間的聯(lián)系通道)。并且認為這些要素的整合有利于旅游開發(fā)的成功。其實這個“目的地地帶”的范圍可以更廣，例如一個國家、一個島嶼或一個城市(Hall，2000；Davidson Maitland，1997)。這種傳統(tǒng)的觀念，近年來仍為部分學者所堅持。如英國的布哈利斯(Dimitrios Buhalis，2000)，就曾明確地提出旅游目的地是一個明確的地理區(qū)域，這一區(qū)域被旅游者理解為一個具有用作旅游營銷和規(guī)劃的政策和法律框架的獨一無二的實體。這些定義無一例外地強調(diào)了目的地管理與規(guī)劃意義。但是，后來人們逐漸認識到它也可以是一個知覺的概念。如澳大利亞學者李珀爾(N．Leiper，1995)認為目的地是人們旅行的地方，是人們選擇逗留一段時間以體驗某些特色或特征——某種感知吸引力。

國內(nèi)對于旅游目的地的研究自20世紀90年代中后期開始，定義上多強調(diào)它是一種地理空間集合的關(guān)系。保繼剛等(1996)認為，一定空間上的旅游資源與旅游專用設(shè)施、旅游基礎(chǔ)設(shè)施以及相關(guān)的其他條件有機集合起來，就成為旅游者停留和活動的目的地，即旅游地；魏小安(2002)從效用的角度指出，旅游目的地就是能夠使旅游者產(chǎn)生動機，并追求動機實現(xiàn)的各類空間要素的總和。也有統(tǒng)籌兼顧者，如楊振之(1996)在《旅游資源開發(fā)》一書中除了強調(diào)旅游地是一種地理空間集合外，還強調(diào)旅游地要形成旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的格局。

綜上所述，國內(nèi)外學者由于旅游業(yè)所處的發(fā)展階段和制度背景不同，對旅游目的地的定義方式和關(guān)注重點也各有不同。從范圍上來看，旅游目的地空間范圍有大有小，它可以大到一個城市，一個國家，甚至跨越國家界線，小到一個景區(qū)，一個城鎮(zhèn)、村落。從旅游者主體來看，旅游目的地與游客的旅游目的、動機和行為有關(guān)，旅游者的旅游目的主要停留在什么地點，最終達到什么地點，這就是游客的目的地，其他地方就為過境地。此外，旅游目的地的形成尚需以下要素：地理空間、基礎(chǔ)設(shè)施、接待設(shè)施、產(chǎn)業(yè)鏈條等。因此，我們認為：旅游目的地是指在一定的空間范圍內(nèi)，以對客源市場具有吸引力的旅游吸引物為基礎(chǔ)，形成旅游業(yè)吃、住、行、游、購、娛六大要素綜合協(xié)調(diào)發(fā)展并能實現(xiàn)旅游者最終目的的區(qū)域。

而旅游過境地的概念是相對于旅游目的地提出來的。一般說來，旅游目的地含有直接吸引旅游者前往游覽的吸引物；而旅游過境地是指在長線旅游產(chǎn)品中，旅游者在達到或離開主要旅游目的地的過程中所經(jīng)歷的地方。在旅游過境地，旅游者或單純過境，或作短暫停留并參與消費，或順訪某些景點并參與消費。

旅游目的地與旅游過境地，在線路上分別處于“主角”與“配角”的地位，它們之間存在著相互博弈的利益關(guān)系。如果把整條旅游線路比作一個舞臺，為了共同演好一幕劇，需要“主角”與“配角”齊心協(xié)力，但是，“主角”與“配角”之間的競爭也不容置否。這些在實際中就表現(xiàn)為旅游地之間的聯(lián)合和競爭的關(guān)系。其關(guān)系如圖1所示：

3“旅游目的地”與“旅游過境地”的作用機制

3．1 形成機制

分布在旅游線路上旅游地的資源要素、產(chǎn)品要素、可進入性(包括區(qū)位條件)和市場需求狀況將直接決定旅游地在整個線路上的地位及旅游地的產(chǎn)品組合，并決定這些產(chǎn)品在游客行程中的日程安排，同時還決定著游客在整條線路中停留時間的分配和消費行為的變化。旅游地的性質(zhì)也緊跟旅游線路產(chǎn)品組合的日程安排發(fā)生變化?？偟恼f來，在一條旅游線路上，旅游資源級別最高、旅游產(chǎn)品的吸引力最強、市場需求最大的旅游地往往會成為旅游目的地，而其他旅游地會成為過境地。受可進入性和周圍旅游產(chǎn)品組合的影響，游客在每一過境地的停留時間和購買行為差異較大，這對旅游地的性質(zhì)和旅游產(chǎn)業(yè)空間布局會產(chǎn)生影響。旅游地按性質(zhì)可分為旅游目的地和旅游過境地(見圖2)。

旅游過境地一般有3種情況：①線路的交通道；②本身不是景區(qū)，只在線路中提供餐飲等服務，游客逗留時間短；③本身是景區(qū)，既提供相應的旅游產(chǎn)品也是服務中心，但旅游產(chǎn)品不是核心產(chǎn)品，游客逗留時間也不長，在旅游線路上居于次中心地位，后兩種情況又稱為非完全旅游產(chǎn)品供給中心。

事實上，旅游目的地也可以根據(jù)其依托地不同，將其分成一般意義上的目的地和終極目的地兩種。一般意義上的旅游目的地主要包括：①作為產(chǎn)業(yè)中心的城鎮(zhèn)。②大城市(交通樞紐、信息中心、服務中心等)；而終極目的地，一般是指一些景區(qū)(點)，它提供線路的核心旅游產(chǎn)品，是游客的夢想地，游客逗留時間最長。旅游目的地通常都具有整套完備的服務體系，是完全旅游產(chǎn)品供給中心。

3．2影響機制

旅游地性質(zhì)定位引起旅游線路上旅游產(chǎn)業(yè)鏈“六大要素”吃、住、行、游、購、娛組合分配的變化，也調(diào)整了整條線路旅游產(chǎn)業(yè)的空間布局(見圖3)。顯然，在目的地旅游產(chǎn)業(yè)的布局成體系、成規(guī)模；而在過境地，根據(jù)每一過境地性質(zhì)的不同“六大要素”在空間布局上的側(cè)重點不但不同，而且更不會成體系、成規(guī)模。

從游客的行為規(guī)律角度來看，游客會在旅游目的地進行滿足其需求的吃、住、行、游、購、娛全面消費；而在過境地只能實施單純的或部分的消費行為，甚至不采取任何消費行為。游客的消費行為規(guī)律體現(xiàn)在旅游地的性質(zhì)上，同一條線路上的旅游地性質(zhì)不同，旅游地產(chǎn)業(yè)的空間布局就會不一樣。具體而言，旅游目的地就應該成為完全旅游產(chǎn)品供給中心，提供給游客吃、住、行、游、購、娛全面而綜合的旅游產(chǎn)品。而旅游過境地，則提供單一的或部分產(chǎn)品，為非完全旅游產(chǎn)品供給中心。尤其是線路長的時候，更應注意游客的行為規(guī)律對不同景區(qū)、城鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)布局的影響。比如，在一條線路上，有的景區(qū)只能遠觀，不能進入，游客停留時間短，不會發(fā)生消費行為；有的城鎮(zhèn)游客只是住一宿，吃兩頓或一頓飯，這樣的消費行為就決定了產(chǎn)品供給的方式。

對旅行社而言，旅游地產(chǎn)業(yè)布局完善，同業(yè)中形成多個競爭者，供應方數(shù)量多，形成買方市場。一方面，旅行社在經(jīng)營線路時可選擇的飯店、購物點多，旅行社可以提高討價還價的能力，在實際運作中，導游、司乘人員也可獲得較多的傭金折扣；另一方面，旅游線路沿線產(chǎn)業(yè)布局不完善，旅行社無法從供應方渠道獲得更多的利潤，由于沿線各景點、城鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)業(yè)布局并不完善，如酒店、餐飲娛樂和購物點依然是賣方市場未形成競爭態(tài)勢，因而旅行社不能在競爭中獲得較好的協(xié)議價，獲利空間較小。受利益的驅(qū)使，旅行社將產(chǎn)業(yè)布局完善的旅游目的地作為首推對象。

對投資者來說，投資旅游目的地比投資過境地的獲利空間大。因為旅游目的地是完全旅游產(chǎn)品供給中心，人流的最終聚集地，既可投資作為旅游目的地主要吸引物的景區(qū)項目，也可相機投入住宿、餐飲、商店等多種項目。同時，由于形象遮蔽的原因，投資過境地風險系數(shù)很大，除非過境地的風景區(qū)對部分客源市場有吸引力可作為這部分客源市場的目的地。所以受投資回報率的影響，投資者的投資重點也明顯偏向旅游目的地。

以圖4中四川省“九環(huán)線”為例：

在這條“九環(huán)線”上，雖然分布著眾多的世界級旅游地，但是，只有九寨溝和黃龍的旅游資源級別最高、旅游產(chǎn)品的吸引力最強，是不折不扣的終極旅游目的地，而“東線”的廣漢、江油、平武和“西線”的都江堰、汶川、茂縣、松潘受九寨溝和黃龍的“形象遮蔽”都只能作為旅游過境地。單就“西線”而言，20世紀80年代末成都——都江堰段高速公路未開通，因路況原因使汶川成為旅行社安排游客停留的中途站，其餐飲業(yè)非常發(fā)達，一些投資商看到了這個商機，紛紛在汶川投資旅游項目，住宿、餐飲和購物設(shè)施急劇向這里集聚。但是，自2000年成都——都江堰段高速公路通車、219國道改造后，茂縣取代了汶川的地位，餐飲、娛樂、住宿業(yè)迅速發(fā)展，現(xiàn)有賓館、飯店、購物點40多家，日接待游客量達8000人次，年旅游收入達3000萬元，享有九寨西環(huán)線“黃金中轉(zhuǎn)站”之稱。隨著過境中心的轉(zhuǎn)移，先前在汶川大量旅游項目的投資成為浪費。目前九黃機場已經(jīng)開通，到九寨、黃龍旅游的可進人性大大增強。茂縣現(xiàn)有的旅游地位必會受到威脅，而緊靠九寨、黃龍的松潘縣旅游經(jīng)濟會迅猛發(fā)展起來。

然而不管是汶川，還是茂縣、松番，它們作為旅游過境地由于自身缺乏持久的吸引力，對終極目的地十分依賴，導致很容易受到目的地可進入方式改變的影響，具有極強的不確定性。

3．3轉(zhuǎn)化機制

旅游目的地與旅游過境地的劃分并不是一成不變的，它們之間在條件許可的情況下可以互相轉(zhuǎn)化，而且由于市場需求的差異化等原因，有時候一個旅游地還可能同時具有目的地和過境地的雙重身份，比如，一個旅游地對大眾市場來說可能是過境地，但對于專項市場來說就是目的地。

影響旅游過境地與目的地之間相互轉(zhuǎn)化的因素有很多，但概而言之也不外乎兩個大的方面：即旅游地自身的條件(內(nèi)因)和客觀外部環(huán)境(外因)。從內(nèi)因來看，涉及到旅游地資源潛質(zhì)、形象塑造與宣傳、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)(服務)體系、開發(fā)進程以及開發(fā)者的經(jīng)營管理水平等；從外因來看，涉及到交通線路、市場需求狀況、口碑相傳效應、居民地社會因素、宏觀政策引導以及不可預見性的突發(fā)事件等。

舉例來說，單純的過境地，原本只作為線路的交通道，游人過而不問，但如果其周邊有新的景區(qū)開發(fā)出來，并且市場需求狀況良好，那么勢必會集聚一部分人氣，進而也會促使過境地旅游產(chǎn)業(yè)和服務體系進一步完善，這時單純的過境地也就有可能轉(zhuǎn)變成有特色的旅游城鎮(zhèn)或者景區(qū)；單純服務地，周邊可能不會再有新的景區(qū)開發(fā)出來，但是其交通區(qū)位優(yōu)勢明顯，一般也只提供服務，如果這種服務是全方位的，成體系的，并且擁有相當規(guī)模的現(xiàn)代旅游設(shè)施和服務水平，能夠滿足旅游者的需要，那么則有可能轉(zhuǎn)變成作為游客集散中心地的城市(鎮(zhèn))，成為大尺度空間旅游必經(jīng)的中轉(zhuǎn)地(如“九環(huán)線”上的茂縣)；非核心旅游產(chǎn)品服務地，擁有一定程度的旅游資源，相對來說更加容易轉(zhuǎn)化成目的地。這里大致有兩種情況：其一，本身是老景區(qū)，可能由于產(chǎn)品老化，或者是處于“形象遮蔽”之下，或者是由于經(jīng)營管理不善等原因而使其缺乏吸引力，不能提供游客想要的核心旅游產(chǎn)品(如四川的新都寶光寺和桂湖)；其二，屬于新開發(fā)的景區(qū)，但是由于可進入性、資金或者政策等因素的影響，其開發(fā)進程緩慢，旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務設(shè)施遲遲不能到位，也不能提供核心的旅游產(chǎn)品，游客到此多半也是出于好奇的緣故(如湖南的莨山)。對于前者，如果能夠在產(chǎn)品差異化原則的指導下進行旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，針對不同的細分市場重新定位、重新包裝，則很有可能擺脫形象遮蔽，從而向著某一功能型的終極目的地轉(zhuǎn)化；而對于后者，則只能依靠政策的手段和管理的手段加快其開發(fā)進程，從而延伸現(xiàn)有的旅游線路，最終成為旅游者能夠通達的旅游目的地。

反之，如果旅游目的地經(jīng)營管理不善，沒有把握好市場需求的變化，產(chǎn)品供給滯后，加之交通改道，那么再有名氣的旅游目的地也有可能向著非完全旅游產(chǎn)品供給中心過境地、單純服務地甚至單純過境地退化(見圖5)。

4個案研究：都江堰由“旅游過境地”向“旅游目的地”轉(zhuǎn)化

4．1 背景分析

都江堰市位于四川省“九環(huán)線”西線上，距離成都市很近，僅30分鐘車程，而且其境內(nèi)擁有青城山一都江堰風景名勝區(qū)，是世界文化遺產(chǎn)，但是由于長期以來處在九寨溝一黃龍的“形象遮蔽”之下，旅游業(yè)發(fā)展狀況不盡如人意。筆者在主持《四川省都江堰市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》時，分析了都江堰旅游經(jīng)濟的現(xiàn)狀，指出團隊游客4—5日游受旅游時間成本和經(jīng)費成本的支配，在都江堰景區(qū)停留時間不超過1個小時，青城山景區(qū)不超過2個小時，然后直奔九寨溝。散客更是將九寨溝一黃龍作為終極目的地，特別是自駕車游客，幾乎不在都江堰市停留。致使都江堰市的酒店業(yè)受到了很大影響，29000多張床位空置率高達50％以上，餐飲娛樂業(yè)也發(fā)展不起來。因此，對于外地和海外游客而言，像都江堰這樣的旅游地只會成為觀光游客的過境地，這也是由游客的旅游行為規(guī)律所決定的。像都江堰這樣的老觀光旅游產(chǎn)品，對成都市這樣的近程市場已經(jīng)失去了吸引力，致使都江堰市失去了自己的基礎(chǔ)市場。因此，都江堰市作為觀光型旅游地將是永遠的過境地，只有對都江堰市的旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，都江堰市對部分目標客源市場的旅游目的地的地位才能確定下來。

4．2形象定位

在對都江堰市旅游形象定位時，筆者采取了針對不同的細分市場確定不同的旅游形象和不同的產(chǎn)品特色定位的方式。比如，對省外和海外游客，以青城山一都江堰世界文化遺產(chǎn)旅游作為旅游形象；對成都市、重慶市和四川省的其他地區(qū)，以休閑、度假和會議旅游城市、人居環(huán)境典范城市作為都江堰旅游的新形象。

4．3產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整

都江堰有著國內(nèi)少有的親水環(huán)境，山、水、城、文化融為一體，空氣質(zhì)量、水質(zhì)量等環(huán)境質(zhì)量居于四川首位，區(qū)位條件優(yōu)越，從成都到都江堰僅需30分鐘的車程，適合建為成都郊外的一個著名的休閑、度假、會議旅游目的地和人居環(huán)境的典范。在此基礎(chǔ)上，筆者對都江堰市的旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行了大的調(diào)整。特別是對都江堰的城市規(guī)劃提出了合理的調(diào)整建議，使都江堰市的城市建設(shè)充分考慮到旅游功能，對城市的旅游經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)帶的布局做出了重點規(guī)劃。在都江堰市區(qū)背后的靈巖山的山前地帶和流經(jīng)城內(nèi)的5條江的兩岸，規(guī)劃為休閑、度假產(chǎn)品供應區(qū)，作為度假酒店、度假公寓、休閑廣場和酒吧、茶吧、水吧、特色餐廳、飯館等餐飲娛樂產(chǎn)品和購物產(chǎn)品的供給區(qū)；在沿青城山的山前地帶，也作為休閑度假產(chǎn)品的供給區(qū)，將運動休閑與旅游房地產(chǎn)的開發(fā)結(jié)合起來。

4．4效果檢驗

繼產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整之后，都江堰市政府針對成都市民消夏在城內(nèi)新建的沿江廣場上推出了啤酒節(jié)，效果良好，也吸引了不少外地的團隊游客。旅游房地產(chǎn)業(yè)也快速發(fā)展，房屋價格從規(guī)劃前的每平方米700多元升至3000多元，不少成都市民和外地人(甚至包括西藏、青海、甘肅等省的居民)在都江堰購置房產(chǎn)，都江堰的人居環(huán)境也因此得到了很大的改善。都江堰市已開始從一個單純的觀光型旅游地轉(zhuǎn)變?yōu)橛^光、休閑、度假、會議的綜合型旅游目的地，旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也比較合理，城市的旅游經(jīng)濟得到了較大的發(fā)展。

5結(jié)論

旅游目的地和旅游過境地是一條完整的旅游線路上必然分布著的兩種性質(zhì)不同的旅游地，它們之間存在著競爭與合作的博弈關(guān)系。就競爭而言，旅游目的地在線路旅游經(jīng)濟中具有明顯的優(yōu)勢。但是旅游目的地與旅游過境地的性質(zhì)并不是固定不變的，在內(nèi)、外部因素發(fā)生變化的情況下，它們之間就會相互轉(zhuǎn)化。對處于弱勢地位的旅游過境地來說，只有在充分把握自身的資源條件、產(chǎn)品特色、區(qū)位優(yōu)勢和細分目標客源市場等要素的前提下，重新進行差異化定位，進而實現(xiàn)由此功能的“過境地”向彼功能的“目的地”或者由此線路的“過境地”向彼線路的“目的地”轉(zhuǎn)化。這樣一來，不僅能夠為“過境地”自身發(fā)展找到出路，而且在形象、產(chǎn)品的差異化基礎(chǔ)上更容易跟線路其他旅游地形成“疊加”效應，進而有利于提高區(qū)域旅游的整體實力。

[責任編輯：趙英麗；責任校對：王玉潔]

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文”