“產消合一”與模式之惑

未來學家托夫勒在《財富的革命》一書中提出了一個嶄新的概念：“產消合一”，意指在我們的現實生活中廣泛存在但被嚴重忽視的非正式生產部門中存在的生產消費同期行為。托夫勒將這類行為者命名為產消者(Prosumer)，按他的說法，產消者所創造的經濟量至少相當于甚至超過了非正式生產部門所提供的產值。

人們會首先想聯想到信息領域，但零點研究咨詢集團調查認為：在中國、印度、巴西、越南這類新興經濟體中，由于工業化與信息化雙軌并進而導致的經濟增長推動著社會生活品質的提升，在這種提升中，除了與西方幾乎同步的互聯網“產消合一”現象外，同時在傳統領域中的個性化“產消合一”(DIY)，公共服務的非政府組織化(NGO)和家庭養育模式的變革均為“產消合一”總量的上升和形式的多樣化提供了條件。

“產消合一”對正式生產部門提出的挑戰，這正是我所關注的。它引起我們對于商業模式的深度思考。

所謂商業模式，我把它理解為正式生產部門接近消費者的路徑，也可以理解為上游制造企業與下游銷售商之間基于共同創造消費者價值的合作模式。基于這種理解，目前存在于經濟生活中的商業經濟模式大致可以劃分為以下幾種：

首先是傳統商業模式。在這種模式中，生產商和銷售商存在明確的、幾乎沒有爭議的職能分工。研發、生產產品由生產廠家負責；接觸消費者并實現產品的最終銷售，由銷售商負責。經銷商通過獲得進銷差價賺取利潤。

其次是物業商業模式。如由個體經銷戶聚集而成的各類專業性市場。這類市場依靠收取攤位或經營場地租金取得利潤，維持運轉。其在營運過程中提供的服務主要是針對經銷商而不是消費者。與消費者相關的責任是由經銷戶履行的。

再次是平臺商業模式。這種模式在物業商業模式的基礎上，增加了市場資源整合功能，甚至消費者也可以成為資源的整合者。平臺商業模式強調生產廠、經銷商和消費者之間的互動。一個完善的平臺經濟，可能包含著信息咨詢、物流配送、銷售促進、售后服務等多項功能性模塊。這些模塊之間也存在互動的可能。

最后一種是直銷商業模式。如近些年被不斷提及的戴爾模式。直銷商業模式強調生產者直接面對其最終用戶，為用戶提供個性化的產品或解決方案。

“產消合一”可以理解為這些模式之外的第五種商業模式。但更重要的是，“產消合一”除了作為一種單獨的商業模式存在以外，其內含的機理也正在影響著其他的商業模式。

一個精辟的詞匯可以揭示一個時代的本質或者表達這個時代的潮流。“產消合一”提醒我們站到另外一個高度審視消費者。產品經濟時代只要求我們去接近消費者；炫耀性的奢侈品消費時代開始要求我們去取悅和討好消費者；體驗經濟時代則要求我們尊重消費者；而“產消合一”時代則再次對我們的消費者態度提出了全新的要求——我們需要發自內心地喜歡和熱愛消費者，把自己看作是他們的一部分。今天已經開始未來更是如此：任何一種企業價值都不再可能由企業單獨完成，只有發揮消費者自身的創造性，我們才能獲得財富。

“產消合一”時代的來臨，與陳春花教授所說的“企業時代”的結束是同義反復。這是一個技術與欲望互動、生產者與消費者界限日益模糊的時代。個性化生存正在瓦解企業基于標準化生產所形成的單一規模優勢，而要求生產和服務更加柔性化。這種變化向生產者和消費者提出了同樣的要求：生產者必須以消費者的意愿為目的地，而消費者需要了解生產者所具備的知識和能力。

“產消合一”不可能結束傳統意義上的社會分工，相反，它會使得這種基于分工的生產和消費形態變得更加豐富多彩。“產消合一”可能孕育著更多的商業機會，然而，把握這種機會需要更為高超的商業技巧。事情的復雜性在于，消費者并不是從同樣的起跑點出發的，無論是年齡、經驗、性格、知識、洞察力等，都不可能構成我們搜尋消費者之于產品的心理預期的絕對化維度。但它的確存在，并且我們相信，它在現代企業商業模式中的合理占比，將是企業取得成功的關鍵。