小品牌輕取大經銷商

很多人都在談小品牌與大經銷商合作，可以優勢互補借客戶之力將產品迅速推向市場，在操作層面開出的藥方也大體相似：差異化的產品、高利潤的吸引、廠家的實力和支持的力度。但小品牌多是模仿者而不是市場細分者，何來差異化可言?僅有利潤是很難打動經銷商的，因為在市場上總可以找到一個比你的價格更低的競爭對手。論實力和市場支持力度，小品牌怎么可能會有大品牌一擲千金的豪氣?借力大經銷商的營銷思想如何才能運用于實踐?

侏儒品牌VS渠道巨人

筆者供職于一家有十年歷史的化妝品企業——一個不折不扣的小企業，年銷售不到一億。更糟糕的是這點銷售量還是三個品牌貢獻的，每個品牌的市場份額相當小。公司旗下有一個兒童品牌M，產品質量比較穩定，賣相還過得去，但產品結構與某國際大品牌相似且價格還高出20％。由于M品牌一直采用終端直營自建渠道模式，市場推進緩慢，五年時間，產品才覆蓋六個省，除在s省有較大的影響力外，其他市場份額有限。為了快速占領市場，我們決定調整模式借力經銷商將產品推向市場。

H省地處中原，人口多市場容量大，對終端促銷認可度高，接受新品牌速度很快，被喻為終端品牌的天堂。X經銷商在H省很有影響力，年銷售超過三個億，位居業內三甲，曾經代理過寶潔、強生、蒂花之秀等知名品牌，其強大的銷售網絡能對H省進行無縫隙覆蓋(能下沉到鄉鎮)，其銷售團隊更以能征慣戰而聞名。對于任何品牌X都是一個不可多得的優質經銷商。

一個是侏儒品牌，一個是渠道巨人，門不當戶不對，他們如何走到一起?又是如何締造市場傳奇的呢?

銷售從“拒絕”客戶開始

銷售始于拒絕，不過與常規相反，這次是我們拒絕大經銷商，而不是客戶拒絕我們。毫無影響力的小品牌拒絕數一數二的大經銷商，諸位看官多半以為我在吹牛要不就是瘋了。中國市場環境是品牌過剩渠道稀缺，小品牌要流入渠道本來就很難，而進入大經銷商的大渠道更是難上加難。因此面對大經銷商營銷人的態度是“弱國無外交”，認為小品牌就要低人一等，面對大經銷商通常表現為無標準，對客戶來者不拒；無原則，有求必應，除了逆來順受別無它法。

委曲求全的結果是什么?大抵有三：一、不感興趣，誰會對一個不自信的產品感興趣；二、迷惑，不知道你要找誰；三、客戶的逆反心理，太容易得到的通常不是好東西。究其原因，客戶認知是這樣的：一、銷售人員的態度是建立在產品基礎之上的，一個有實力的產品，銷售人員才有信心；二、實現銷售是有條件的，條件是市場成功的保障，沒條件就是沒保障；三、任何品牌都有其個性，只有適合的客戶才能成功，具有明確的個性和條件才能明確判斷自己是否適合。市場無真理，有的只是客戶認知，你必須讓客戶看到他想看到的。因此，面對大客戶必須主動亮劍——展示個性(自信)，提出要求，這樣才能獲得客戶的認同與尊重，才能篩選出目標客戶。

在上交會上，X經銷商對M品牌一見鐘情，簡單交流后要求談合作。我們告訴客戶：M是一個具有良好成長性的小品牌，有一套獨特的銷售模式，操作難度很大，需要一系列條件保障；我們十分珍惜M品牌，也要對客戶負責(確保客戶經營成功)，因此我們有很嚴格的客戶選擇標準和流程，沒有評估客戶是否適合經營M品牌前，我們不會與任何經銷商談判。大經銷商什么都好，但一般有自己的模式，這套模式一般不適合經營小品牌，也不會為小品牌而改變，所以我們審核得更嚴格，必須派專人實地考查。拒絕不僅體現了我們的自信和勇氣，更體現了我們的市場理念，一個有希望的品牌。因此客戶認為M是個值得付出的品牌，當場要求我們前去考查。

榜樣的力量

與客戶談合作戰略上慢不得，戰術上急不得。因此盡管考查后對客戶相當滿意，我們并不急于談合作，而是建議客戶去S省了解M品牌的實情后再作決策。相信諸位看官已知道我們要運用樣板市場做銷售。樣板市場做銷售老得掉牙，客戶司空見慣，面對大客戶還用這些老招，會有用?樣板市場做銷售營銷人都會做，但多數人做不好，多數樣板市場是做來看的——做給客戶看!為了市場好看，不惜血本投入，市場看起來很美，但不賺錢。經銷商的反應是“一個賠錢的生意，誰去做”。一個追求好看的市場必定是中看不中用，不可能為品牌找到一套可以復制的銷售模式，客戶就會認為“這個生意與我有什么關系”。

經銷商去樣板市場想看什么?第一看賺錢，銷售品牌是否能盈利，這是經銷商最基本的目的；第二看模式，是看產品是否有一套成熟可以復制的銷售模式。所以我們的樣板市場是為自己做的，目標有二，一是必須賺錢，二是找到一套可以復制的銷售模式。正是到我們的樣板市場有兩個收獲，凡是到過M品牌樣板市場的經銷商沒有一個不被折服，最終都成了我們的客戶。

X經銷商是這樣被征服的，M品牌在S省無處不在，家喻戶曉，市場份額也位居兒童護理市場三甲。客戶前去s省考查后，我們就將S省20個重點超級終端銷售分析表送到其手中，上面有各零售終端銷售、費用、盈利分析，其中有15個盈利、3個持平、2個略有虧損(后來在談判中我們還現場登陸超市網絡管理系統讓客戶驗證銷售數據的真實性)。做超級終端不僅難，而且多半沒錢賺，這個表證明我們有實際解決問題的能力，更重要的是讓客戶知道做M品牌很賺錢。我們還告訴客戶運用S省模式推廣的市場都獲得了成功。一個經過市場檢驗的品牌，一個賺錢的生意，一套成功的模式，誰會不心動?客戶立即邀請我們前去洽談合作事宜。

沒有爭議的談判

小品牌與大經銷商談判總給人太多想象，但讓人無法想象的是我們的談判進行得相當輕松——沒有爭議，沒有討價還價，我們報價客戶接受，整個談判我們是主角。印象中99％的招商談判是這樣進行的：客戶開門見山——要求報價，營銷人應客戶的要求報價。經銷商關注價格，小品牌要以折扣打動經銷商，價格成為關注的焦點，大多數談判時間都花在討價還價上。中國營銷環境是渠道為王，擁有強大網絡的大經銷商更是稀缺資源，通常在合作中掌握著話語權。小品牌為了改變談判時的不利地位，也為追求利潤最大化，很多營銷人喜歡講策略用計謀，談判進行得艱苦卓絕，通常還沒有好結果。

其實這是一個美麗陷阱，經銷商關注價格是以此作為試金石來看清小品牌的“廬山真面目”。經銷商的邏輯是這樣的：價格是建立在產品基礎之上的，只注重價格(折扣)的品牌一般沒有特點，一個沒有特點的品牌是沒有發展潛力的。大經銷商的經營也是追求穩健和可持續發展，一個沒有持續性可言的品牌利潤再高也不符合大經銷商的戰略需要。只要你試圖用折扣打動經銷商，就會被貼上沒有成長性的標簽，99％會被淘汰。

講策略用計謀更是搬起石頭砸自己的腳。能成為有影響力的經銷商者大都是業內的優秀人士，必定有其聰慧過人之處，會比你傻?由于經常與高手(大品牌)過招，各種工具運用得十分純熟，早已百戰成精，如果你是“人精”，大經銷商就是“妖精”，永遠在你之上。與大銷商談判越“精明”付出的代價越大。面對大經銷商沒有必要煞有介事，更沒必要玩花招。最有效的法則就是真誠——實事求是突出產品特點，如產品力、營銷方案、市場支持等。重點闡述產品的前景，對投入產出做一個初步的概算，讓經銷商看到利潤所在，至于市場空間則引導經銷商自己去核算。

道理很簡單，卻是先交了不少學費才獲得的心得。所以與客戶談判我們的原則是：先務虛——讓客戶看到未來，再務實；先談模式再談價格。于是我們首先與客戶溝通：一、公司是一個小公司但很健康，每年保持30％以上的增長；二、M是個小品牌，但成長性良好，且已找到一套成功的銷售模式；三、M品牌質量卓越如一，我們是一個高度自律的企業，累計銷售3000多萬瓶，無一質量事故；四、我們幫助客戶成功，每一個客戶都獲得了成功；五、我們有信心有能力把M品牌做成一個長線品牌，已經做好打持久戰的準備。這些話就說到了客戶心里，更堅定了客戶與M品牌合作的信心。

當然，價格是一個繞不過去的坎，談到價格時我們沒有與客戶玩心理戰，而是告訴客戶：H省與S省渠道結構、市場競爭方式、消費者接受產品方式都很相似，完全可以復制S省的模式。按S省運作模式和銷售政策，我們制定了一個H省的市場操作計劃，預測了啟動市場需要的資源，明確了我們的投入。由于客戶最了解H省市場，我們邀請客戶對方案進行評價，對投入產出和風險進行評估。由于我們提供的市場方案具可操作性，客戶對H省了如指掌，市場空間也很明確，所以客戶沒有討價還價就與我們達成了協議。

看得遠一些

至此，很多人會認為銷售已結束，開始等待美好的未來。但那樣等到的通常是一個糟糕的結局。與一無核心技術二無影響力的小品牌合作，要把預期的市場空間轉化為利潤相當困難，投人大周期太長，經銷商很難有這個耐心；經營小品牌，經銷商總有替別人養孩子的心態，特別是一些小品牌長大后過河拆橋讓經銷商很受傷，對小品牌的投入很謹慎。另一方面大銷商總會面臨太多的誘惑，也很容易移情別戀。所以多數時候小品牌即使傍上大經銷商，也是來得快去得易，沒有一個好結果。

達成協議只是銷售的開始而不是結束，要想取得市場份額，只有合同約束經銷商的承諾是不夠的，更不能寄望于經銷商的奉獻精神。小品牌必須要看得更遠一些，必須建立一種制度，讓經銷商對小品牌有所期待，讓經銷商的期待與品牌成長精準對焦，把品牌的成長與經銷商捆綁在一起，讓經銷商承擔培養品牌的責任，這樣才能對小品牌持久熱愛和投入，才能保證市場成功。

實踐中我們比別人多走一步，讓經銷商以渠道入股共同作為M商標的持有人。我們發給經銷商品牌榮譽持有人證書，并根據渠道大小配以股份，此股份不可轉讓，但可以獲得品牌紅利，還會隨時間遞增而增值。榮譽持有人還可以在規定范圍使用品牌商標，開發自己的專銷產品，該產品在全國推廣，銷售利潤一半分給經銷商。此招簡單但威力很大，客戶改變了對M品牌的態度，把它當做自己的孩子，主動承擔培養品牌的責任，對M品牌始終保持高度的熱愛和持續的市場投入，在經銷商的努力下，一個不知名小品牌快速成長為區域強勢品牌。

到此驚喜還沒完，為了讓M品牌茁壯成長，經銷商不僅主動獻計獻策，還主動進行營銷創新，M品牌兩個獨創產品都是經銷商的創意，這兩個創新產品已為M品牌貢獻了20％的銷量。