草根營銷總監的優秀之道

他們帶著中層營銷干部的背景和經驗，款款登上高層營銷總監的寶座，言談舉止問，還帶著中層干部的“草根”韻味，但是企業需要的是專業而優秀的“大樹”型營銷總監。如何盡快從“草根”變成“大樹”呢?

大多數營銷總監是從中層干部走上來的，或通過內部提拔，或通過跳槽。在榮升營銷總監之初，這些缺乏專業的崗前培訓的“新手”，既是企業中舉足輕重的風云人物，也是刀尖上跳舞的風險人物。企業的業績蒸蒸日上，鮮花和溢美之詞將環繞營銷總監；但如果企業的業績不好，則批評和攻擊之矛將傾覆營銷總監的寶座。

普遍現象：營銷總監做不滿三年

在我們經常接觸的企業中，營銷總監每一兩年就更換的比比皆是，而能做到3年以上的，更是不多見。很多企業的做法，就像足球隊換教練般頻繁。這里，我們不去質疑企業在選人方面的不成熟和用人方面的急功近利，單從營銷總監看，有沒有什么共性問題呢?

情景1：新任營銷總監上來后就以專家高手自居，不尊重企業的成長歷史，輕易對人和事做全盤否定，隨意發號施令，對各協作部門頤指氣使，還未做事之前，就招致企業各級員工的反感和老板的不信任，等真正做起事來，舉步維艱，處處碰壁，出師未捷身先死。此為不會團結內部所致。

情景2：新任營銷總監銳意進取，很想有所作為，但缺乏對外部市場環境的全面了解，對關鍵機遇和問題沒有客觀、深刻的認識，在錯誤的市場、錯誤的時間做了很多錯誤的事情，屢屢喪失良機，勞民傷財之佘，在業績上沒有什么成效，新官上任三把火之后，無奈黯然出局。此為不真正了解外部市場所致。

情景3：新任營銷總監上任后急于求成，為了短期內做出好看的業績，不惜殺雞取卵，透支企業的品牌資產和網絡潛力，短期業績過后，企業將面臨無數的后遺癥，可持續發展陷入困境。此為職業操守不良所致。

情景4：新任營銷總監上任后，憑著前一家就職公司或自己以往的成功經驗，以及一些聰明勁兒，也確實能夠踢出幾腳，給企業帶來新意和進步，但時間一長，本事全數亮出后，適應不了新的市場變化，破解不了新的問題，終究“黔驢技窮”，導致企業發展遲緩，落后于市場的步伐。此為不善持續學習所致。

關鍵問題：草根營銷總監能力的不全面性和不可持續性

上述這些情景的背后，歸結到一個關鍵問題：草根營銷總監素質和能力的不全面性和不可持續性。這些從基層成長起來的草根營銷總監，都會有其特定的成長背景。而這些背景，既給他們帶來了成功的經驗，也給他們帶來了局限，或囿于某個行業，或囿于某個地域，或囿于企業的某個特定發展階段。從中層經理到營銷總監，絕不是一個簡單的升遷，而是營銷管理高度、寬度、深度的全面跨越：

1．高度。營銷總監要思考宏觀和戰略問題，而非中層經理的微觀和戰術問題，要制定的是多年發展的長期計劃，而非以往年內或季度內的工作安排。

2．寬度。營銷總監要考慮全局市場的問題，而非以往的局部市場問題；領導的是市場部、銷售部等部門的多項專業工作，而非以往的某一性質的單一工作；統領的是全國的營銷大團隊，而非一個部門或一個區域的隊伍。

3．深度。營銷總監要更多地統籌規劃營銷戰略能夠落實到基層業務操作的多層級的進程，而非以往的簡單執行性的工作。

從中層經理到營銷總監，要具備的能力不是“一招鮮”，而是“N招鮮”，要具備的生意眼光不是“一年鮮”，而是“N年鮮”。

而現實的很多新營銷總監，是沒有人、沒有時間給他們從容過渡的，因為市場不等人，競爭對手不饒人。中國又跟歐美不同，非常缺乏針對營銷總監崗位的正規崗前職業教育，大部分的草根營銷總監，僅僅帶著熱情和美好的愿望匆匆上陣。一旦上任后，深不可測的市場變化、企業期望的業績壓力、各級員工的狐疑、各種專業知識、現實大量的瑣碎工作等一系列重負，就會橫亙在他們面前，就會出現營銷總監以局部臆斷全局、以短期應付長期、以經驗取代科學的情景。

必須演好的三個角色

草根營銷總監該怎么辦?如何成為一名稱職的甚至是卓越的營銷總監?從接觸過的各行各業的營銷總監中，我們發現一個優秀的營銷總監，應該是“外部營銷家+內部營銷家+專業管理者”的綜合體：

角色一：外戰內行的外部營銷家

1．行業預見力。營銷總監應該知道行業大體的總容量、行業年度的自然增長率、各個品牌在行業中的地位和份額、政府和行業協會在此行業設立的相關法律和條例等，也就是說，營銷總監必須學會站到行業的宏觀層面對企業的未來作展望，以便制定長遠的營銷戰略。行業預見力是非?？简灎I銷總監水平的一項能力，能夠把握行業脈搏，以先見之明捕捉發展先機，則可以讓自己的企業在激烈的市場競爭中取得先發制人的優勢，也能盡快做出成績來。

2．消費者洞察力。隨著互聯網的發展，空間和時間的界線已被打破，信息和潮流傳播的速度與上個世紀不可同日而語，消費者的需求越來越呈現多樣化和個性化，因此營銷總監既要善于把握靜態的主體需求和細分需求，還要善于在看似不變的靜態過程中敏銳地洞察到動態的需求變化。

3．競爭對手把控力。一個行業中，往往存在著全國級的、省級的、市級的甚至縣鎮級的競爭對手，營銷總監要熟悉和掌握競爭對手(特別是關鍵競爭對手)在品牌、人才、產品、供應鏈、渠道等方面的動向。尤其在當今信息泛濫的時代，消費者懶于甚至厭倦于認知這樣多的品牌信息、產品信息、促銷信息，市場競爭就是一場在消費者頭腦中展開地位爭奪戰的過程，爭奪中往往比的不是絕對水平，而是相對差距，即比較優勢。另外，對競爭對手深入了解，也有助于及時發現自己的比較劣勢，取長補短。

4．渠道鑒別力。營銷總監要了解和掌握自己產品的各種分銷渠道，如傳統渠道、商超渠道、直銷渠道、互聯網渠道、團購渠道等。各類渠道都有其特定的目標消費群體和到達方式，各種渠道又有不同的進入和經營成本，哪些是主渠道?哪些是邊緣渠道?因企業而異。不同的企業開拓同一個市場，可以有不同的借力方式。對一些實力并不是很雄厚的企業來說，借助特定的渠道操作市場，前期花的代價相對小些。

以上四種能力，是營銷總監避免眼光短淺、思考局限的必要保證。掌握這些相關的信息、知識和技能，對于營銷總監制定營銷戰略、編制年度營銷預算、安排大型市場計劃，是非常重要的，甚至是營銷制勝的必要條件。

角色二：內戰內行的內部營銷家

如果說外部營銷是發現機會，那么內部營銷就是動員企業的力量來把握機會了。往往同一時間，很多企業都看到了同樣的市場機會，但是能夠在內部快速達成一致、快速決策、快速研發、快速推廣的企業是少數。營銷總監能否說服企業內部上上下下，取得廣泛的內部支持，關鍵看是否具備以下能力：

1．對上的執行力。營銷總監要向總經理負責，要在企業全局的發展戰略下制定營銷戰略，并取得總經理的信任和全力支持。經常地，企業在制定年度生意目標的時候，都是很內向思考的，只想著自己一定要達到多少銷售額、多少利潤，這或是來自企業自身的發展雄心，或是來自股東股市的期望壓力。此時，營銷總監既要能夠根據行業、市場競爭的實際情況講事實和道理，避免企業的重大決策失誤，平衡企業內部的盲目和冒進；也要懂得站在公司層面思考問題，為公司排憂解難，積極思考如何達成這個目標、在哪些方面尋求突破點、需要公司提供什么樣的資源和支持。

2．對下的領導力。制定了營銷戰略，全年中的主要工作就是要帶領團隊實施戰略。對下領導力體現在：(1)給各級營銷人員以清晰的方向，告訴大家努力和奮斗的目標；(2)給各級人員以合適的方法，不走或少走彎路去實現奮斗目標；(3)身體力行、以身作則的實干家作風。營銷工作充滿了不可預知的困難和變數，營銷總監不僅要能夠正確發號施令，更要能夠以執行力感召和帶動整個營銷團隊勇往直前。

3．對左右的協調力。營銷是企業冰山上的一角，營銷總監如果想圓滿地達成業績，必須取得各相關部門的理解和支持，為此要有很強的內部說服和協調能力。比如，要想如期向市場投放新品，必須取得研發部門的支持，提前若干月甚至若干年實施新品研發計劃；要想讓市場貨源供應充足，必須和生產、物流部門鼎力配合，做好銷售預測、生產預測和物流配送計劃；要想讓市場操作及時得到費用預算，必須和財務部門做好費用的申報、審批和撥付流程；要想讓自己的團隊強手如林，必須和人力資源部門做好人員招聘、培訓和考評工作。

角色三：修身正己的專業管理者

1．獨特的人格魅力。作為公司品牌縮影的營銷總監，始終要有良好的心態，要有不懼怕和坦然面對任何困難的激情。面對順境，要能夠見微知著、居安思危，不被暫時的成績沖昏頭腦；面對逆境，也要能夠樂觀豁達、洞察轉機，感召和帶領大家走出困境，不被暫時的挫折壓倒。營銷總監的工作又充滿了功利性，營銷總監要有誠信、正直的品質，做到“大勝靠德”。

2．基本的專業技能。營銷總監的工作包含市場和銷售兩個方面，它們各有其專業特點：前者要求調研、數據分析、策略性思考、策劃和創意等專項技能，后者需要純熟的客戶管理技能、銷售團隊管理技能、溝通技巧、談判技能、計劃和執行能力等。二者所站的立場和角度也不同：前者是研究消費者的，后者更偏向于渠道。營銷總監既要對這兩方面的專業工作有所了解和熟悉，又要對各項專業工作之間的配合和制約條件非常清楚，能善于站在公司全局的角度統籌兼顧。營銷總監的專業性，不是要你什么事都親力親為。而是指你可以不做。但不可以心中無數。

3．基本的管理技能。營銷總監也應該是優秀的人力資源經理，懂得選人用人的標準，懂得發現每個人的優缺點，懂得激勵和鼓舞團隊的士氣，更要懂得給團隊成員以公平的評價和回報。營銷總監需要把相當多的時間放在一線市場，這樣既能始終了解市場的動態，又能在走動管理中給遍布在各地的一線銷售人員以及時的鼓勵和指導，在實戰中給下屬身教言傳的示范。在這點上，營銷總監還應是一個很好的教練，肩負著人員素質和技能提升的團隊管理職責。

上述三個角色，可用圖形表示，見圖1。

“沒時間”不是理由

為了演好這三重角色，草根營銷總監需要多多學習，向理論學習，不斷獲取新的營銷理念、模式和案例，反思自己的實踐，提高理論素養；向實踐學習，多對實踐的過程和結果問“為什么”，提高發現、分析和解決問題的能力；向同行學習，他山之石，可以攻玉。

然而，營養總監的工作很繁重，每天的大小事情很多。我們見過很多營銷總監朋友，閑談之中感覺到他們工作的繁重和無奈，談及自我修煉和持續學習，均表示“有想法沒時間”。其實，營銷總監如果不能保持積極的學習態度和保證足夠的學習時間，就很容易形成思想的僵化，甚至被營銷潮流所拋棄；如果只是在不斷透支自己的體力和心力，陷入一種只輸出不輸入的被動情形，離黯然離去的時間就不遠了?？陀^地講，企業對營銷總監的要求是很高的，每年都要保持增長，或市場份額，或利潤，做不到就走人，職業殘酷性略見一斑。企業期望可持續發展，營銷總監自身的能力自然要與時俱進、可持續發展。

(編輯：短 發)