品牌培訓不是“大鍋飯”

雖然品牌培訓應該惠及企業(yè)的每一個人，但并不意味著就需要“大鍋飯”式的培訓，否則參訓員工都覺得沒胃口。要根據員工工作層面和內容的不同、培訓需求的不同，分別為他們“開小灶”。

如果您是奔馳轎車的銷售顧問，而您的潛在客戶提到有可能購買寶馬，這個時候，您說些什么才能贏得這個客戶呢?對銷售人員的品牌培訓，就可以在這個時候發(fā)揮威力。

在我們正式展開企業(yè)品牌培訓中要關注的重點之前，先請讀者就如下的三個問題進行快速的對錯判斷：

1．如果您的企業(yè)的產品有相當的知名度，那么，就是品牌產品。(對／錯)

2．如果您的企業(yè)投放足夠的廣告，那么，就可以建立起有影響力的品牌。(對／錯)

3．今天的企業(yè)競爭依靠的就是品牌，只要建立了品牌形象，就可以一勞永逸了。(對／錯)

您的答案就“出賣”了您對品牌的理解。您可以先把答案寫下來，然后等看完這篇文章后，再根據您自己的理解和判斷回答一次。

參透品牌

我們這里探討的首先是企業(yè)建立品牌的問題，然后是應該向企業(yè)員工灌輸什么樣的品牌知識，以及應該教員工掌握哪些有關建立、維護品牌的技能。但是，最重要的是應該澄清什么是品牌。有關品牌的說法很多，有的說是企業(yè)的名聲，有的說是知名，有的說是大規(guī)模投放廣告，還有的說就是市場認知，消費者都知道，而且只要提到產品就有美好的聯想……這些說法其實都不錯，但缺乏實際的指導意義。也因此，才會看到許多企業(yè)決定提升自己品牌的時候就大規(guī)模投放廣告，鋪天蓋地，但短暫的風暴過后就銷聲匿跡了。

在市場營銷的教科書中對品牌有明確的定義：品牌是一種產品或者服務，也有可能是企業(yè)的一種標識，這個標識容易識別，對企業(yè)有積極的價值，在市場中有廣泛的影響。對這個定義的充分、透徹的理解，非常有助于員工品牌知識和技能的培訓。有關這個定義，有三個實戰(zhàn)意義的思考題如下：

1．企業(yè)的產品是否僅僅是一個名字，而沒有特定的形象的、圖形的標識?

2．企業(yè)產品雖然有固定的、明確的標識，這個標識是否可以被市場中的消費者識別出來?

3．一旦識別出來以后，是否可以產生美好的、積極的聯想?

這三個思考題應該是任何一個品牌主題培訓進行之初要給予說明和澄清的，因為品牌建立過程中涉及的一系列動作、投資、策劃都以此展開。

米爾頓·科特勒博士在CCTV2的一次《對話》節(jié)目中指出：任何一個企業(yè)建立品牌的根本目的有三個，一個是提高產品的市場占有率，一個是建立戰(zhàn)略發(fā)展目標，一個是防范競爭對手的降價攻擊。從企業(yè)的現實來看，對品牌的理解因為工作性質的不同有著巨大的不同：銷售人員對品牌的理解就是客戶非常了解、不用太多時間介紹，說得口干舌燥客戶還不懂就不是品牌；對許多企業(yè)的市場部來說，品牌首先是廣告，品牌多數情況下都是通過廣告?zhèn)鞑サ模欢鴮ζ髽I(yè)高級管理層來說，品牌是一種資產，可以用于融資，可以用于吸引高級優(yōu)秀人才加盟，可以用于增加公司市場資產。

基于崗位和功用的品牌培訓

企業(yè)對員工進行品牌方面的培訓時，首先應該明確培訓的目的。對銷售人員進行品牌知識方面的培訓，應該集中在面對面?zhèn)鞑ブ械钠放埔c，以及如何借助品牌影響力拿下訂單，如何借助品牌轉換成的銷售輔助工具提高銷售效率、增加銷售成交機會等；對市場部的人員來說，品牌方面的培訓應該盡量覆蓋廣泛，包括產品定位、細分市場、目標客戶、整合營銷傳播等知識和操作技能；而對企業(yè)高層來說，品牌的培訓應該集中于品牌在企業(yè)長期發(fā)展中對戰(zhàn)略意圖制訂的影響，如何利用品牌防范競爭，以及品牌資產評估對融資的作用等，這些內容應該提高到戰(zhàn)略發(fā)展的概念層次。

1．銷售人員應該了解的品牌知識

銷售人員應該了解品牌在潛在客戶頭腦中的普遍理解，潛在客戶的主要偏好，品牌在競爭對手的產品面前的優(yōu)劣比較，品牌概念和淺顯的用于銷售展示的具體說法。

比如，奔馳轎車對高級銷售顧問的品牌技能培訓中，就要求他們不僅要理解而且要牢記不斷向客戶講解成功的概念、成功的故事。因此，在潛在客戶提到有可能購買寶馬的時候，銷售顧問會非常真誠地說：“如果您確實看中了寶馬，那么，您目前可能最需要的就是寶馬了。但是，在您的發(fā)展過程中，肯定有一天您還會回來，因為那個時候您更加成功，您一定需要用奔馳車來標識這個成功，來奠定您周圍的人對您成就的一種認可和敬仰。”只要銷售顧問有機會說到上述這番話，有80％的可能，客戶最后權衡以后購買的是奔馳轎車。

因此，企業(yè)在對一線銷售人員進行品牌知識、技能培訓時，應該將培訓的重點放在對品牌的詳細說明上，讓銷售人員學會用潛在客戶頭腦中的品牌印象來增加其對產品的認識、對產品的了解。人們總是在首先對一個品牌有一定了解的情況下，才會對其產品有深入的認知。

具體的品牌相關知識、技能培訓應該包括如下內容：企業(yè)自己對品牌的詮釋，市場中潛在客戶對品牌的實際利益的理解，企業(yè)為銷售人員準備的品牌說詞，品牌推薦用的手冊和成功案例等。甚至還應該提高銷售人員對企業(yè)的各種產品廣告的理解，并在銷售過程中找到機會提示潛在客戶聯想廣告，再結合眼前的產品功能展示，這樣就可以建立相當強的品牌認知，從而獲得認可并完成訂單。

2．市場部應該了解的品牌知識

市場部在學習并掌握品牌的相關知識和實戰(zhàn)技能方面，應該專注于高級營銷組合。營銷組合有傳統(tǒng)營銷組合(通常的理解是4P)、現代營銷組合(通常的理解是4c)，而高級營銷組合包括三個內容，分別是細分市場、目標客戶和定位。市場部不僅要掌握這些品牌建立的理論知識，還必須清楚建立一個品牌的詳細流程和環(huán)節(jié)，并且對廣告公司應該做什么、公關應該做什么、營銷策劃公司和營銷咨詢顧問又應該做什么，都要充分了解，這是企業(yè)市場部應該通過品牌培訓提高的實用知識和技能。

3．企業(yè)戰(zhàn)略高層應該了解的品牌知識

企業(yè)高管層應該首先對品牌有一個概念上的認識，然后從企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略視角來看待問題，也就是米爾頓·科特勒博士不斷強調的品牌的戰(zhàn)略聯盟意義和防范激烈市場競爭的意義。尤其是競爭對手采用低價策略時，有品牌的企業(yè)的競爭力就強，缺乏品牌的企業(yè)的競爭力就弱，就會遭殃。因此，企業(yè)高管層應該了解的品牌知識是品牌資產價值的評估方法，以及具體的評估、市場細分在競爭激烈時的作用等。

企業(yè)在進行品牌培訓時，一定要區(qū)別參加培訓的人的實際工作內容，如果將普通的品牌知識提供給一線銷售人員，那么培訓就會脫離他們的實際工作，從而無法贏得他們的認同，他們會認為與自己的實際工作沒有什么聯系，于是這樣的培訓就等同于一次走過場。因此，從他們實際工作中需要促進成交效率的角度來進行企業(yè)品牌知識、技能的訓練才是恰當的，也才可以確保企業(yè)在員工培訓方面投入的資金，在工作效率提高的結果上得到回報，這就對以行為技巧(而不是理論知識的灌輸)為主的培訓提出了嚴格要求。

對于企業(yè)實際進行策劃和部署的市場部來說，掌控所有建立品牌的過程、環(huán)節(jié)，甚至是整個系列的詳細步驟，都應該是重要的內容，所以，強調品牌建設的全面性就應該是這個層次的員工應該關注的。而企業(yè)高層從概念層面上掌握品牌的深遠影響就足夠了，不一定要包括實際的操作和技巧。也就是說，高層并不需要細致地了解具體的技巧，卻一定要對宏觀的發(fā)展有所理解；而中層既需要實操的技巧內容，也需要完整的理論知識內容，相對來說培訓的難度比較大。

如果三個層次的品牌培訓都是一樣的，那么，就會出現對培訓結果的分散性的感受，誰都沒有得到自己應該得到的東西，企業(yè)投放在員工身上的培訓費用成為一種浪費。

品牌培訓的科學流程

進行品牌培訓時，應該先確定參加培訓的人員需要的相關知識和技能，然后確定培訓講師是否可以針對他們的實際工作內容設計有效的品牌知識點，以及必須包括的行為改變的技能，如此才可以確保這是一次有價值的品牌培訓。

具體實施品牌培訓時，建議培訓經理思考的流程如下：

1．確定參加品牌培訓的學員；

2．確定品牌培訓的講師；

3．向講師提交參加培訓學員的職位說明；

4．要求學員回答講師有關品牌培訓內容的簡單問卷；

5．由講師根據職位說明和問卷反饋結果提供一個品牌培訓的提綱；

6．明確培訓以知識為主體還是以技能為主體；

7．明確品牌培訓的期望目標；

8．實施具體的培訓，并在培訓結束后對學員進行相應的測試；

9．評估學員在培訓結束后一個月內的工作行為表現，對比培訓前的期望。

許多企業(yè)，包括跨國企業(yè)如可口可樂、寶潔、惠普、科勒等500強，都非常重視其產品在中國的品牌形象。而本土企業(yè)無論是國有企業(yè)還是民營企業(yè)，也都在品牌建設上投入財力、物力和人力。為了提高企業(yè)建立和維護品牌的整體實力，許多企業(yè)更是對其全員進行品牌建設方面的培訓，中國較高檔的手表企業(yè)飛亞達甚至曾派出28個高層主管參加清華大學與法國工商管理學院合作的奢侈品品牌高級研修班，一個學員一年的費用是5000歐元。這個班還沒有開始對社會進行大規(guī)模的招生就已經沒有名額了，連第二期的名額也幾乎沒有了，現在已經開到了第四期。來中國講學的法國工商管理學院頂級品牌方面的教授感慨地說：“中國從生產制造到品牌建立，顯然不會用歐洲那么漫長的時間。”

當然，這個過程能否真正縮短，也要部分地取決于我們企業(yè)整體的品牌培訓能否更科學、有實效。(下一期，我們談企業(yè)為客戶經理提供最多的課程～一《大客戶關系建立與維護》的實施及相關要點，也包括企業(yè)人員的營銷知識水平測試結果分析，敬請讀者關注。任何對本欄目有詳細建議和疑問的讀者，都可以發(fā)郵件到欄目信箱：taoluecmmo@16.com)

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