懷舊與時尚

“我們能夠區別崔永元的重走長征路是懷舊還是時尚嗎?當懷舊與時尚融合，新的消費模式便產生了。”

編者按：當圣誕節、情人節等泊來節日被賦予了令人向往的生活內涵被年輕人追逐，當重讀《論語》和《莊子》、再品《三國》成為一種國學復興、傳統回歸的形態被國人熱捧，任中國知名院校十大博士如何聯名抵制，現實依然，對錯將永遠難辨。回到營銷則簡單得多，營銷就是創造與實現消費者需要的生活形態，產品／服務則是生活形態的一個組成部分。

中國作為全球最大消費市場的潛力是毋庸置疑的，這個誘人的愿景在相當程度上激發著全球企業家們的雄心。洞察動態的消費行為趨向，我更加關注的是驅使整體消費市場發生變化的“質”的因素。

消費升級：構成要素的行為變遷

消費主體：在消費升級過程中，消費主體的變化首先表現為消費群體的擴大，即產品的適應范圍的擴大，譬如傳統意義上成人產品在未成年人市場上的拓展，未成年人產品在成人市場上的拓展。在這方面，手機和動漫游戲消費都是比較明顯的例子。如今，至少中學生中擁有手機的比例在快速地提升，而動漫游戲包括動畫片也已經成為相當一部分成年人的日常消費品。消費升級過程中，呈現出一個特別值得注意的傾向：老齡化市場和未成年人市場的迅速擴大。而在傳統的認識中，這兩塊市場是相對容易忽視的，除非是針對其特別需求的特殊產品，如老年保健產品、嬰幼兒護理產品等。新的消費升級浪潮給我們的啟示至少有兩點：其一，即使是傳統的面向成人的一般消費品，其消費者的初次購買可能正出現低齡化趨勢；其二，在由技術主導的產品生命周期日益縮短和因產品重復使用而導致的市場規模擴大之間，企業面臨著重新審視產品定位和轉移控制成本的新機會。

消費心理：消費心理指的是消費主體在消費過程中所表現出的動機和認同取向。在短缺經濟時代，產品的功能性需求是消費者唯一的購買動機，而在消費升級的過程中，基于便捷、舒適、情感體現等而生發的多種需求，都使得消費心理趨于復雜和多元化。總體上說，消費心理升級遵循著從功能性消費到炫耀性消費再到體驗式消費的演變過程。進人體驗性消費階段，消費者更加看重的是自我的產品使用經驗，強調消費與自我的互動，注重產品滿足自我需求的唯一性。

消費方式：傳統的衣食住行已不足以涵蓋生活的全部，全面的說法也許應該更改為衣食住行消。消費成為生活方式的一部分，表現在兩個方面：首先是在傳統的消費領域，增加了產品功能性之外的其他內涵，例如，廚房家電產品成為家居裝飾的一部分；其次，消費隨著生活方式的改變而不斷拓展新的內容。這是一種消費與生活方式互動的新的經濟增長模式。在這種模式中，我們不能精確地區分消費增長與生活方式的改變在時間和空間點上誰先誰后，誰左誰右，也不能確認誰在這種模式中居主導地位。它們本身就是渾然一體的。最典型的例子是網絡上的游戲性消費。當點擊率、瀏覽量和在線時間作為尺碼使得網絡這個虛擬空間里所發生的一切可以度量時，一種全新的消費便產生了，這種新的消費寄生于對網絡存在極高的依賴度的新的群體之中，網絡式生存是他們生活的重要組成部分。

消費方式的改變或稱升級，也表現為對于消費過程的重視。一個極端的產品／服務例子是度假休閑中的旅游消費。一些特別項目的旅游還為這種消費過程賦予了特別的意義，如由中央電視臺主持人崔永元發起的重走長征路活動，不管其包裝的形式如何，在本質上，它仍是一種消費。

對于傳統產品／服務來說，消費升級在本質上意味著消費者愿意為其個性化需求買單。即使是功能單一的傳統產品，消費者也更加愿意在購買前和消費過程中，獲得最大程度上的意見表達、尊重和成就感，他們愿意也有能力為此支付費用。

總之，消費升級使得這么一個簡單的道理孕育著更多商機：消費者的意愿與支付能力，就是市場!那么，在這個過程中，除了傳統的功能性需求外，有沒有可以把握的消費行為指向?或者說關鍵點?

懷舊與時尚：兩極區隔與融合再生

產品由功能需求主導轉向情感需求主導，是消費升級的最基本的特征。而由情感需求主導的升級消費，則會產生兩種最為典型的消費模式，即懷舊消費與時尚消費。

懷舊，對于以往經驗的重新占有；時尚，對于未來或者新鮮事物的追隨與向往。其實，消費的本質是由于消費者個體對自我現狀不滿而采取的一種主動性改變，對于當前的不足，可以從以往的記憶中尋求補償，當這種心理落實為行為時，懷舊消費就產生了；也可以表現為面向未來的一種努力，當這種努力轉化為嘗試性的經驗時，時尚消費就產生了。

可見，懷舊消費與時尚消費表現出明顯不同的兩極特征。懷舊消費基于一種共同經驗，具有社會性的群體特征；時尚消費則是基于想象的，因而嘗試性的個人體驗是其主要特點。懷舊消費的情感指向是面向過去的，屬于閱歷豐富的中老年人升級消費的主要模式，而時尚消費的情感指向是面向未來的，屬于年輕人升級消費的主要模式。

然而，在技術手段和資訊教育日益發達的今天，心理年齡使得現實年齡的界限日益模糊，當終生學習成為生存發展之本時，時尚會成為一種群體特征，而懷舊則可能變得日益個人化。在這個時候，由懷舊與時尚融合再生的新的消費模式便產生了。我們能夠區別崔永元的重走長征路是懷舊還是時尚嗎?

消費升級給我們帶來這樣的啟示，未來的消費是消費者的生活方式的一部分，只有融入到消費者的生活之中，我們才有可能成為消費者的一部分，進而與他們共同創造財富。對于現實中的企業管理者而言，當務之急是要關注自身的員工結構，關注更為年輕一代的員工。在年輕人的身上，我們可以看到更多未來的影子。年輕員工是我們了解未來市場的一個窗口，我們應該精心地把這個窗口變大。在此基礎上，形成多元化的內部梯度結構，使企業真正成為一個對內保持差異性、對外保持開放性的“自組織”。