消費兩極化驅動企業轉型

麥肯錫關于中國城市的消費實力20年內將增長5倍的調研報告、2007年初始中國股票熱被全球關注、改變經濟增長模式及調整產業結構在“兩會”期間被著力提出……一系列熱點在“蝴蝶的翅膀”扇動下發生著連鎖效應，從“中國制造”到“中國銷售”到“中國消費”的課題被廣泛關注?！跋M升級”——繼“產業升級”、“強占需求”之后，成了又一個營銷關鍵詞。

那么，“消費升級”的內核是什么?形態、方式是什么?對于企業意味著什么?

看企業掌舵者、統帥、學者、旁觀者如何將這個話題逼近營銷真實。

當企業站在營銷前沿引領一種消費趨向，我們無法拒絕這種以企業立場為出發點的傳播。我們甚至說這是一種榜樣。我們同樣不會拒絕您——作為企業掌舵人的觀點闡釋與理念傳播。歡迎更多的企業舵手、學者、新銳加盟本欄目。

主持人：張 環

E-mail：zhangcmmo@163.com

最近圖書市場上有幾本書引起了業界的關注。一本叫做《顧客要買什么》(美邁克爾·西爾弗斯坦 約翰·巴特曼)，講的是現在美國社會中產階層的消費習慣發生了很大的變化，基本呈現出兩種趨勢一種是“趨優消費”，一種是“趨低消費”。所謂“趨優消費”，就是消費者購買品質好、功能穩定、物有所值、用料、工業設計、品牌各方面都非常好的優質高端產品；而“趨低消費”是指那些中產階層消費行為：他們往往會干脆買一個非常低廉的產品，只問價格，不問品牌。結果就呈現出這樣一種消費行為：購物的時候要么就到著名品牌店里面去買一個最著名的高價優質商品，要么就跑到沃爾瑪去買一個質量穩定、價格低廉的產品。不是嗎?想想我們自己買衣服的方式吧——要么到高檔商場買一套一萬元的品牌服裝，要么干脆到街頭去買一些很廉價質量還可以的衣服。

另一本書是日本著名學者大前研一著的《M型社會》，他說現在社會是兩頭大中間小，即中產階級在逐漸地消失，富的越富，窮的越窮。社會的消費行為和消費結構發生了很大的變化，原來叫“紡錘形”，就是中間消費量很大，低層和高層的消費量很少；現在應該是“啞鈴形”，他稱之為“M”型社會。

以上兩本書的研究有異曲同工之妙，對消費形態有趨同認識和研究結論。

還有一本書是前期流行的《金字塔底層的財富》(美普拉哈拉德)，該書瞄準低端消費層次深入研究。所謂“關注窮人，挖掘窮人堆里的商機”。這是一個消費規模非常龐大的、居于消費底層或者說基層的市場。

透過這些書的研究成果，我們可以洞察到一個跡象：顧客或消費者的需求與消費行為正在發生變化和升級。

升級的原因是多方面的，其一是社會環境的變化，其二是產業結構的變化，其三是消費者收入結構的變化，其四是消費心理和消費行為的變化。一個以提供產品／服務為主的公司或組織，對這種消費行為的變化應該高度重視。

目前，彩電行業正面臨著這么一種變化，在金字塔底有著很大的低端消費市場，像CRT電視、液晶的低價機等消費規模非常大，同時我們也看到高端產品的熱賣，比如說出現了8萬元一臺的電視機，像手機也出現了20萬元一臺的，手表出現了二三十萬元一塊的，這個市場也越來越大，反而是中間這一塊，顯得高不起來、低不下去，原來我們認為比較好的中間產品如今正面臨尷尬局面。這種現象使得我們慣有的認識受到極大挑戰。很顯然，中間市場的規模在萎縮，兩頭市場規模在擴大。

這應該是一種消費升級的表現，它對企業的轉型提出一種思考的方向。我們注意到一些案例，比如說SONY，在美國乃至全世界，它的品牌定位是中端消費品，最近幾年，SONY的中間價位段定位使得產品與企業陷入困境。而我們還可以看到另外一個日本企業——豐田公司則成功實現了轉型。豐田公司在日本開始是做低端產品的，如花冠、佳美等牌子的汽車，就是先做金字塔的底層，后來它推出了凌志，走向了高端?，F在，它的產品居于消費的兩端，這既能夠低下來，也能夠高上去，從而使得豐田公司所向披靡。

現在，我們也看到美國的通用公司，其大量的產品集中在中間價位段，它已經面臨越來越大的挑戰。

聚焦到中國大陸市場，手機行業也是這種狀況，為什么在中國大陸的NOKIA和MOTO做得這么好?兩者加起來占有中國市場40％以上的份額，它們同樣是在兩端做得好。他們都有三四百元一臺的手機，品質穩定，價格又便宜；也都有五六千元的手機。相反，我們的本土品牌卻大量地定位在中間段，市場壓力巨大。去市場上看看吧，那些在中間價位上的都是我們國產品牌。

由此看，洞察到消費者的消費行為和消費結構(模式)的變化是多么的重要!它直接影響到企業組織架構和產品規劃調整，也會影響企業的轉型。這一點，尤其要引起我們特別關注!

“企業唯一的目標就是創造顧客” (德魯克)，面向未來的投資必須以顧客(消費者)為中心，企業必須在這個認識基礎上，不斷理順企業的流程和組織架構，才能在產業鏈中找準自己的位置和發展方向。因此，與顧客(消費者)打交道的能力，以及適應市場變化的營銷和創新，將是企業未來發展的關鍵。

但是，如何去把握和研究消費行為和結構的變化，如何把握消費者現實與潛在的需求，這需要工具，需要有一些方式方法。對于現實的需求，我們可以采取一些社會調研和分析研究的方法；而對于潛在的需求，恐怕還需要有一種長期關注消費者行為和心態變化的習慣，這需要一些感悟力和洞察力。

無論如何，在企業轉型的過程中，以顧客或消費者為中心調整方向總沒有錯。消費在升級，企業也得升級。