觀念升級·消費升級·生產升級

主持人：“綜觀人類社會，消費總量增長是永恒的，消費結構變遷是必然的，消費形態多樣則是創造的。”最好的營銷很樸素，最好的管理很簡單。悟透了，也做到了，大道無形，蒙牛的營銷有一種沒有樊籬瓜葛的自然與純粹。

慈禧太后再奢侈，一輩子也沒坐過飛機，沒看過電視，沒上過網絡，也沒用過“大哥大”……不清楚她想沒想過這些東西，但不爭的事實是：她的視野中壓根就沒出現過這些東西!

“美國老太太住了一輩子房，死前還清房貸；中國老太太攢了一輩子錢，死前買下一座房”——原本旨在說明觀念的差異，實際上卻是極不公平地嘲笑了“中國老太太”的智商!真正的差異在于：美國老太太18歲就能獲得房貸，中國老太太18歲時呢?

所以，這里引出話題的三元素：觀念升級、消費升級、生產升級。實際上還有第四元素：政策升級，我們這里不談。

觀念升級：第一推動力

觀念升級，有時候可以成為消費升級和生產升級的“第一推動力”。

在國民的消費觀念中，素有“開門七件事”之說。2005年，我呼吁“加一件”，變成“開門八件事”——柴、米、油、鹽、醬、醋、茶、乳。但應者寥寥，說明傳播還是不夠。

自從“一杯牛奶強壯一個民族”的舶來觀念“本土化”后，中國人均飲奶量已由2000年的10公斤增長到2005年的21．7公斤，中國乳業正迎來一個“黃金時代”。

但仍有消極觀念在抑制著消費。一方面聯合國的調查表明，我們尚是一個營養不足的國度，另一方面許多人把“營養”誤解為“肥胖”，逼得一些食品企業回避“營養”只說“健康”。

有一次，一個外國記者向我發問：“你提倡喝牛奶，但人們害怕發胖，為什么不多生產些脫脂奶?”我反問道：“西方人一面捧著脫脂奶，一面卻在面包上涂上厚厚的黃油……那黃油不正是從牛奶中提取出來的嗎!而且一頓早餐吞下的黃油，足足抵過幾公斤牛奶中所含的脂肪——你說，黃油都不回避，還有必要回避牛奶中天然存在的那一丁點兒脂肪嗎?”

借這里寶貴的版面，我傳遞一個信息給大家。事實上，多方研究表明：“鈣(尤其是從奶制品中攝入的鈣)有助于控制體重和脂肪”，就連牛奶里的脂肪也不會導致發胖，相反，會有助于保持體形。這是瑞典卡羅林斯卡醫學院對2萬名婦女跟蹤研究20年得出的結論(據《瑞典日報》2007年1月8日報道)。

結論：要改變別人的行為，請從改變觀念開始。

消費升級：你分哪杯羹

綜觀人類社會，消費總量增長是永恒的，消費結構變遷是必然的，消費形態多樣則是創造的。這三個方面，涵蓋了消費升級的主核。

從裸身到著衣，從采集、狩獵到種植、養殖，從農業文明到工業文明再到信息文明，生產形態和消費形態不斷革命。

你可以在已知市場、顯性消費、現實增量中選擇一隅苦心經營，這是“第一杯羹”。但與此同時，你必須在千軍萬馬的奔騰中嚴陣以待，否則，一旦被絆倒，千軍萬馬的鐵蹄將無情地踩過你的肉身。當然，如果你是跑得最快的那一騎，或者雖落中游猶能昂首闊步，那么，你是贏家。

你也可以創造新的消費形態，也就是創造一種新的生活方式!

雪糕是夏天吃的。但上世紀90年代，我們創造了一種新的消費形態：讓東北人冬天大吃雪糕，以抵御冬季供暖帶來的咽部干渴。

在中國，牛奶目前主要是城市人在喝；在未來15年里，飲奶也必將成為農村人的消費形態。

讓“無鞋島”的人穿鞋，讓“無奶村”的人飲奶，讓“無校屯”的孩子受教育。這是消費升級中的“相對創新”。這是“第二杯羹”。

什么是絕對創新呢?

汽車較之馬車；白熾燈較之油燈；互聯網較之傳統媒體；未來的“南極游”、“太空游”……都創造了新的消費形態，這種絕對創新可以帶來人類消費領域翻天覆地的變化。這是“第三杯羹”。

結論：生產的目的歸根結底是為了消費，作為后發國家的中國要想后來居上，必須在消費形態創新上設法引領世界潮流。

生產升級：你演啥角色

一般意義上所講的“生產升級”，是指企業內部作業水平的自我提升，其主要目的是適應或帶動相應的消費升級。例如，通過對糧食、水源、奶源等工業原料的嚴格控制，輔之以加工工業自身素質的提升，從而實現由普通食品向綠色食品的過渡，或由綠色食品向有機食品的過渡。

但我今天在這里想探討的，不僅僅是企業內部的自我提升，而重點是企業在全球架構中的“角色分工”。

眾所周知，在全球產業鏈中，發達國家常常處在最高端，而發展中國家往往不得不處在產業鏈的中端甚至末端。中國作為“制造大國”卻不是“品牌大國”、作為“世界工廠”卻不是“世界利潤中心”的結局，就是這么來的。

很顯然，在全球分工中，我們要盡可能尋找對自身有利的地位。比如，在稀土產業中，要由原料供應商向終端產品制造者過渡；在紡織產業鏈中，要由做別人的OEM向獨立品牌過渡；在信息產業中，要由配角向主角過渡……這一切，離不開三張王牌：一是創新精神，二是科學技術，三是品牌信譽。美國憑借其有利的市場地位，對本土的石油、煤炭、稀土等戰略資源可以“封存不動”，轉而向第三世界廉價購買，而我們卻不能，落后者只有首先融入全球經濟大循環，成為全球產業鏈中的一環，才有可能實現由低端向高端的升級過渡。我們拿什么融入全球經濟大循環?除了靠智慧，在一定程度上也得靠資源給資本服役、體力給腦力打工。精明的創業者，往往起自干練的打工者。

拿中國乳業來說，雖然核心設備與包裝需要從國外購買，但蒙牛仍然在產業鏈中爭取到了自己的有利地位：在我們的國際牧場中，洋人、洋牛、洋資金為我們做著產業鏈中最原始的一步——提供優質奶源，而我們用這些優質奶源開發的“特侖蘇”則奪得了國際乳業的最高獎——產品創新獎。聯合國糧農組織的代表在第27屆世界乳業大會上說：“蒙牛乳業代表了世界乳業的最高水平?！蹦壳?，蒙牛牛奶出口到美國、加拿大等國。

我們還可以充分發揮自己的想象力與創造性，在全球大分工中做一個居于金字塔尖的“整合者”：研發的“頭”，可以在美洲；原料的“飯”，可以在非洲；加工的“胃”，可以在亞洲；營銷的“腿”，可以走遍全球……或許，企業也可以借鑒媒體的思路，將產品變身“大眾傳媒”：讓一個品牌的“產品”兼做另一個品牌的“信使”，使一家企業的“獨立載體”演變為兩家或兩家以上企業的“聯盟載體”，從而達成一個目標——總價值提升，總成本下降。有人在評價“超女現象”這個特殊產品時曾說：“湖南衛視利用蒙牛、天娛傳媒和參賽者的投入制作超女節目(對自己而言是零成本)，然后以零價格賣給目標觀眾，同時利用節目廣告收取巨額的廣告費并從中國移動和中國聯通分成短信收益……自己從中賺取了數千萬元的巨額利潤?！?/p>

結論：只要你占據著一個有效的戰略資源，你就可以用超乎常人想象的智慧、決心、勇氣整合全球資源，把它最大化、最快化、最優化!