區域可持續發展的品牌經濟機制研究

摘要 在經濟全球化和過剩經濟條件下，區域可持續發展必須建立在個人與企業持久發展的基礎之上。發達國家的發展現實說明，品牌企業具有強大的競爭力，以品牌經濟為基礎上的區域經濟能夠有效保障個人與企業的持久發展。隨著品牌競爭日益劇烈，品牌的資源配置功能日益突出。目前的可持續發展策略，更多的是從通過收費、稅收和排放標準等限制角度進行實施。隨著政府從資源配置參與型向資源配置干預型角色轉換，要求采取新的可持續發展策略，即發揮企業的積極主動性，發展品牌經濟。研究表明，品牌經濟具有追求可持續性的內在動機，能夠促進物種與環境保護，以及有效就業的穩定增長。實施品牌經濟戰略，不僅實現當代人的發展，而且更有利于后代人的發展。

關鍵詞 區域經濟；可持續發展；品牌經濟

中圖分類號 F420 文獻標識碼 A 文章編號 1002-2104(2007)04-0030-05

傳統的可持續發展定義是“既滿足當代人的需要，又不對后代人滿足其需要的能力構成危害的發展”。這個定義對協調當代人與后代人間的關系是遠遠不夠的。當代人的發展不能危害后代人的發展，僅僅是可持續發展的最低要求，而且是被動的、防守性的要求。當代人的發展應該有一個更高、更主動的要求，就是當代人的發展必須有利于后代人的發展。實踐中的可持續發展策略，更多的是以政府為主導，通過收費、稅收和排放標準等限制角度進行實施。作為主要利益相關方的企業處在被調整和被管理的地位，企業在區域可持續發展中的作用是被動的，沒有得到充分的重視和挖掘。隨著政府從資源配置參與型向資源配置干預型角色轉換，要求充分發揮企業參與可持續發展的作用。

可持續發展作為一種發展理論，必須建立在堅實的經濟學理論之上。從微觀經濟考察，我們認為，可持續發展必須解決好與企業密切關聯的三個問題：一是個人收入與企業的關系。個人的收入不僅是當代人發展的前提，也是決定后代人發展的基礎。從廣義上講，當代人為后代人的教育支出，決定了后代人的發展。但是，個人的收入恰恰是作為企業的支出，只有企業能夠持久穩定的發展，才能確保當代人的持久收入，后代人的發展才有物質保證。二是短期與長期的關系。據統計，全國每年新生15萬家民營企業，有60%的民企在5年內破產，有85%的在10年內死亡，其平均壽命只有2.9年；而集團企業的壽命也僅7～8年。如果全部企業都處于成立與倒閉的循環中，將導致資源的巨大浪費，當代人發展基礎十分脆弱。三是自然資源與無形資產利用的關系問題。我國目前正處于資源消耗型的產業經濟階段，資源消耗了，環境污染了，利潤卻外流了。大量的貼牌加工企業，在雇傭了大量廉價勞動力，消耗了大量的資源，破壞了生態環境之后，本身僅僅獲得微薄的利潤。而發達國家依托自身的無形資產優勢，特別是品牌和營銷優勢占有了絕大部分利潤。可以設想一下：如果哪一天還有更低勞動力的國家或地區參與競爭，這些企業大量的訂單被轉移，我國最嚴重的問題是什么？就是大量的失業。在一個大量失業的區域或社會里，是不可能有可持續發展的。

可持續發展只有建立在個人與企業持久發展的基礎上，才能使當代人的發展，不僅不會危害后代人發展，而且有利于后代人的發展。中國經過近30年來的改革開放，市場經濟已經逐步成型，社會生產力極大發展，短缺經濟時代已不復存在，產品、資本、勞動力等的過剩成為常態。在過剩經濟條件下，增加生產要素的投入，產出固然仍然能夠增加，但是，產品積壓，資金沉淀，資源浪費，經濟增長的可持續性面臨嚴重挑戰。在過剩經濟條件下，品牌成為消費者選擇的標準和工具。綜觀發達國家的發展現實，我們發現，只有建立在品牌基礎上的個人與企業，才能有持久的發展。

在可持續發展現有的研究中，不可再生資源的持續利用一直是個重點。在這個研究過程中，將不可再生資源的枯竭作為命題。其實，從經濟學角度看，所有的不可再生資源都不可能被用光。以石油為例，隨著石油儲量的減少，石油價格將增加，而石油價格的增加，反過來抑制石油的需求。當石油價格超過某種新能源如乙醇價格或太陽能電池價格時，新能源將自然替代石油。雖然不可再生資源的可持續利用對區域可持續發展具有重要的意義，但是，在經濟全球化的條件下，對某一個具體區域而言，其可持續發展研究宜集中于三個方面，即物種保護、環境保護和有效就業。本文重點探討，品牌經濟在這三個方面的重要作用。

1 品牌經濟與物種保護

全球生物鏈是一個整體，目前人類還不能完全解釋各種物種之間的關系。但有一點是肯定的，就是物種多樣化的生態系統的穩定性，遠遠高于物種單一的生態系統。因此，由于當代人的經濟行為，導致某個或某些物種消失，從而使整個生物鏈出現缺損，這對后代人的發展將是極大的潛在危害。

1.1 特產物種保護

在物種保護中，最為現實的是各地出現的特產保護。由于自然環境和人工努力，我國很多地區都形成了地方特產，例如俗稱的煙臺蘋果、萊陽梨、青州牛等。地方特產最大的問題就是如何保護其品質，由于地方特產的品牌屬于公共品牌，導致沒有人對其負責，從而致使很多地方特產因片面的追求產量而亂嫁接，亂推廣，最終導致品質退化，例如，山東的萊陽梨、青州蜜桃、沾化冬棗、肥城桃等存在不同程度的品質退化現象。

為了保護地方特產和消費者的利益，國際上很早就出現了原產地保護的制度。但是，某種特產的“原產地”是一個內涵很清楚，往往就是一個特定的區位，但“原產地”的外延卻是非常模糊。例如，萊陽梨的最佳生態位就是一片坡地，但是，萊陽卻是一個很大的地區名稱。

在缺乏明確的品牌保護下，最價區位的萊陽梨一定被品質不佳的外緣萊陽梨打敗。在圖1中，L₀是萊陽梨的最佳區位，L_m是萊陽梨的市場地，假設是煙臺市，L₁L₂是萊陽梨的品質曲線，L₃不佳品質萊陽梨但仍然屬于萊陽行政地界范圍內，P₀P₁是最佳品質萊陽梨的價格距離曲線，P₃P₄是區位L₃即不良品質萊陽梨的從產地到市場地的價格距離曲線。

很清楚的可以看出，在市場地的煙臺市區，地處L₃的不良品質萊陽梨的價格P₄低于最佳品質萊陽梨的價格P₁。在缺乏品牌保護下，消費者僅靠外觀是無法區別最佳品質與不良品質的，在真假難分的情況下，只能選擇低價格，因為消費者心里明白正宗萊陽梨是不多的，選擇價格低的，即使是假的損失也小。

那么，如何保證萊陽梨的正宗性呢？采取“私人商標”的方法比采用原產地更好。所謂“私人商標”，就是只允許在萊陽梨生長的典型條件的土地上，種植萊陽梨的農戶，以農戶個人名義來注冊。例如，如果種植農戶名字叫王衛東，則注冊“王衛東”牌萊陽梨。通過這種方式，可以使王衛東必須保護該商標的信用，因為一旦他提供了虛假萊陽梨，則將被市場拋棄。

通過上面的分析可以看出，我國各地的地方特產，如果不盡快采取這種特產物種私人品牌經營與保護的方式，仍然將地方特產這個“品牌”公共化，則最終的結果一定是品質下降，直至被市場徹底拋棄。

1.2 野生動物保護

野生物種被大量破壞的一個重要原因，是某些消費者對這些物種的需求。包括飲食和皮毛。其實，野生動物并不是人類的必須生活品。目前，為了保護野生動物，我國政府投入了大量的資源，但見效并不如預期。

在圖2中，目前的保護措施集中在偷獵者、偷運者、交易者和加工者，屬于中間環節。按照經濟學觀點，就是供應方。但是，整個野生動物產業鏈之所以會產生，或者規模大小，不取決于這些供應方，而是取決于消費者即需求方。只要存在對野生動物的需求，就一定存在供應，這是經濟利益決定的。在這種情況下，單純從阻止野生動物供應的角度，是難以奏效的。為此，我們構造野生動物供應方的行為方程：

野生動物供應方違法決策(Ds)=違法收益(R)-違法成本(C)×破案率(β)

從該公式可見，野生動物供應方是否采取違法行為，取決于三個重要因素：第一是違法收益，違法收益等于需求量和價格的乘積，用Q代表需求量，P代表價格，則R=QP。如果沒有需求，則R=0，也就不存在違法問題。目前采取的取締公開交易的措施，但只要有需要，就會形成地下交易市場即黑市，在需求一定的情況下，黑市的交易價格取決于打擊力度，力度越大，黑市交易價格越高，越會誘導偷獵。第二是違法成本，違法成本包括實施違法行為所需要的投入（C_I）和被抓獲的法律懲處費用（C_L）。法律懲處費用最高值是死刑，但是死刑由來已久，并沒有多大的懲戒價值。原因是第三因素，即破案率。如果違法者認為破案率β=0，則在有收益的前提下，再高的違法成本，他們也將采取違法行為。但是，要提高破案率，本身又需要更高的投入。

因此，要降低野生動物破壞行為，除了現有的提高破案率之外，最持久的就是需求控制，降低野生動物的消費。

其實，絕大多數珍貴的野生動物都被某些特殊消費群體消費了。在整個社會中，從人數上看，這些特殊消費群體永遠屬于小數。為此，政府或民間保護野生動物協會，運用大眾媒介或各種活動，讓全社會知道：凡是消費野生動物的人，不管是吃野生動物還是穿野生動物皮毛，不僅是違法行為，而且是危害整個人類利益的道德問題者。換言之，通過給這種野生動物消費者打上違法者和道德問題者的品牌，才能使這個特殊消費群體處于在社會上無法生存的地步。可以試想，如果通過宣傳使全社會都知道藏羚羊的皮毛是什么樣子，并且告訴大家沒有任何必要穿戴其皮毛。凡是看到穿戴藏羚羊皮毛，懸掛藏羚羊羊頭的行為，就是違法者和道德問題者。為此，可以通過立法，要求公共新聞媒介，必須拿出一定比率的版面或時間，用于此類公益廣告。

2 品牌經濟與環境保護

環境保護的核心是三廢排放問題，在生產過程中，三廢排放具有必然性。目前提倡的循環經濟，就是從資源角度，將各種排放物作為資源加以利用，而不是作為廢物放棄。特別是能源循環、水循環、固體廢碴循環、廢氣循環。但是，所有的循環都必須建立在產品能夠銷售出去，也就是要通過銷售完成價值轉換。否則，一切循環全都停留在技術層面。例如，利用發電廠粉煤灰和煤渣制作彩色路磚，前提是這些路磚不僅要符合安全標準，而且必須能夠銷售出去。但問題也就在于憑什么能夠銷售出去？

目前，最為關注的是廢水處理，特別是化工、造紙、食品、制藥等。這些企業在投資時都要求必須建設配套的污水處理設備。但是，從大量的實踐看，相當多的企業即使建成了這些處理設備，也沒有投入運行，因為存在運行費用。特別是在過剩競爭的條件下，每個行業的企業之間采取了價格戰，企業內部自然采取降低成本的策略。此時，關閉廢水處理設備以節省費用，就成為首要選擇。而當地政府部門為了確保此類企業的稅收和就業，也不會采取堅決的關閉措施，最多是罰款了事。其實，對該類企業來講，只要罰款小于運行費用即可接受。對政府罰款部門來講，此類罰款還是本部門的收入，因此，該政府部門的最大化利益就是將罰款額限定在運行成本之下。

目前關于區域三廢排放控制問題，主要有三種辦法，即稅收、許可證、限定標準。許可證和限定標準都要求有很高的監督成本，否則，形同虛設。而且在我國目前的政府體制下，絕對無法避免企業與政府監督部門之間的交易行為。稅收的辦法則取決于區域對企業投資的競爭。如果其他區域都不對三廢排放征稅，則某個區域就不會開征，因為開征此稅將增加企業成本。即使開征，如果屬于地方稅，則地方政府為了吸引或爭奪投資者，也有可能減免該稅。如果屬于國稅，也必須返還地方以用于地方環境整治，而一旦返還又有可能被地方政府以各種方式返還給企業。

實踐已經對這些措施的失效給出了證明，沒有必要再討論下去，可以轉換思路。對企業來講，是否采取三廢處理，關鍵在于三廢處理的投資和運行費用。投資屬于固定費用，運行屬于變動費用，那么，什么樣的企業愿意采取三廢處理投資和運行呢？本文認為，只有那些追求品牌的企業，才有內在的意愿或動機。也只有追求品牌的企業，才能避免價格戰。

因為品牌經濟是在價格一定的前提下，思考如何增加收益，而不是簡單的通過價格戰來增加銷量。但當品牌價格一定時，市場容量即目標顧客總數也就限定了。設具有品牌價格支付能力的最大年需求量是Q(P_m)_m，則存在圖3關系。在地理空間一定時，價格即P_m越高，Q(P_m)_m越小。但隨地理空間的擴大，Q(P_m)_m也增加。這就是價格越高的品牌，必須以全球市場為舞臺。在這個價位（P_m）上，存在N個品牌爭奪總量為Q(P)_m的市場，品牌i的銷量為Q(P_m)_i。則品牌i的銷量取決于品類度和品牌策略。但該品牌不可能獨占該價位市場，因為該品牌的品類度一旦確定，就決定了該品牌不是為了每個人的需要。

在價格已定且穩定的條件下，廠商通過提高品牌品類度并采取精確的品牌策略，仍然可以獲得銷量的增長。但在競爭條件下，其銷量永遠小于該價格限定的市場總容量，即Q(P_m)i＜Q(P_m)_m，但ΣQ(P_m)_i = Q(P_m)_m。則在一定地理空間市場內，該品牌的短期均衡就是：Y_t=P_mQ(P_m)_i。其長期均衡是：Y_L=Y_t［(1+r)ⁿ-1］/r(1+r)ⁿ。r為廠商在價格Pm條件下滿意的投資收益率，對廠商來講，此收益率是作為經營盈利基準的，低于此值將放棄選擇。

當n=bs/(1-b)，且b→1時，n→∞，則該品牌的長期均衡是Y_L=Y_t/_r。

如果品牌品類度b和品牌策略s都遠遠小于1，則該品牌在市場上持續的年數n將很短，在這種情況下，存在Y_n＜Y_L。換言之，在價格、地理空間、策略一定的前提下，品牌品類度越高，短期最大即均衡銷量也是一定的，但可以擁有持久的銷量，這就是品牌價值所在。

在這個品牌建設過程中，如果該品牌不愿意進行三廢處理，被民間環保組織列入環境破壞者的名單并予以公布，特別是通過網絡發布，傳播速度將非常快，傳播范圍也將非常廣泛。由此以來，將極大的降低消費者對該品牌的認可，從而減少選購。由此以來，該品牌就難以生存下去。換言之，對于這些追求長期品牌的廠商來講，不進行三廢處理的風險遠遠大于進行三廢處理的費用，他們當然要采取三廢處理的措施。單純從財務角度看，凡是追求品牌建設的企業，最終都將成為大規模企業，而大規模企業有能力承擔降低三廢排放的技術，也有能力承受三廢處理的費用。

3 品牌經濟與有效就業

所謂有效就業，是指通過就業所得收入，能夠滿足自身生活、承擔子女教育和基本醫療費用。但是，我國目前的以貼牌加工貿易為主的加工業，由于利潤極其微薄，員工的工資也非常低。僅僅處于維持自己的生活水平，根本不可能承擔子女教育和自身的基本醫療費用。在這種經濟體系下，一切可持續發展都是空談。

按照主流經濟學的產品同一性假設，深圳產的康佳彩電，永遠賣不到青島，而青島產的海信彩電，也永遠賣不到深圳。因為按此假設，影響彩電價格就只能是運輸距離。以A、B分別代表深圳和青島。見圖4。首先假設該產品在區位A和區位B的生產成本是一樣的，即Ca=Cb，單純考慮運費對銷售成本的影響，則從區位A的產品向區位B運輸，產品A的總成本是T_CA=C_a+RL_AB。而區位B的產品向區位B運輸，產品B的總成本是T_CB=C_b+RL_BA。R為單位運輸價格，L是運輸距離。

根據生產成本即Ca和Cb的不同，可以有三種情況：

如果Ca=Cb，令TCA=TCB，則LAB=LBA。即由AEDCa構成了區位A產品的市場區域，而DEBCb構成了區位B的市場區域，且面積AEDCa等于面積DEBCb。

如果Ca＞Cb，即區位A的產品成本高于區位B的成本，則區位A和區位B之間的市場臨界線ED向區位A方向移動，即面積AEDCa小于面積DEBCb。

如果Ca＜Cb，即區位B的產品成本高于區位A的成本，則區位A和區位B之間的市場臨界線ED向區位B方向移動，即面積AEDCa大于面積DEBCb。

因此，按照產品同一性假設，同一種產品，區位A的產品，絕對不可能賣到區位B，而區位B的產品，也絕對買不到區位A。

再從幾何圖形上看，以區位A或B為核心，向外擴張是以A或B為圓心，以AE或BE為半徑的圓形面積。如果區位A外部有N個區位，圓與圓之間將出現空白點，而現實市場不會出現空間空白點。為了解決這個矛盾，同時，又符合每個廠商空間市場最大化假設，克里斯塔勒提出了正六邊形的中心地理論模型，因為只有正六邊形既保證了相鄰廠商每個廠商的市場空間最大而又沒有空白點。

按照這樣的假設，各個產地的彩電必定有各自的市場地，不會跨區域銷售。可現實卻是幾乎每個區位生產的彩電，不僅都能賣到對方區位中，而且在定價時，為避免竄貨更愿意與距離無關的區位同價。為什么會這樣呢？本文認為，正是品牌的存在，突破了地理距離，改變了上述假設。

追求品牌建設的企業，才能突破品牌誕生地，從而不斷擴大市場空間和市場規模，從而發展成為行業領導者。品牌企業的持續增長和盈利，將有效保證相對安全、穩定的就業和員工收入水平。

4 結束語

品牌經濟對區域可持續發展的作用機制研究是個新興課題。本文對該問題進行了模型化初探。在過剩經濟條件下，品牌經濟是充分尊重消費者的經濟，是全球經濟競爭的重要途徑。在消費者綠色環保意識日益提高的前提下，企業注重品牌綠色化，是將生產者和消費者聯系起來共同促進區域可持續發展的有效途徑。品牌經濟在區域環境保護、物種保護、促進充分就業、提升區域可持續的競爭力方面具有重大的作用。本文的探討是初步的，需要進一步做好案例研究和計量分析。

(編輯：李 琪)

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。