ＬＧ手機的新面孔

如果問及2006年你印象最深的手機廣告，第一個閃過腦海的品牌是什么?沒錯，是LG的“巧克力”。而今年，這個名詞換成了“閃耀”。

在沉寂了幾年之后，LG終于開始高調出擊，繼浪漫的巧克力手機之后，今年又花費重金推出了鋼質形象的閃耀。在遍布城市的廣告牌上，年輕的韓國明星金玄彬用他的笑容告訴你：“來次閃耀吧。”

很多人都說巧克力是靠錢燒起來的，甚至有媒體把LG手機在中國的投入精確估算到兩千萬或四千萬美元。對于具體的數額，LG中國品牌傳播部部長姜尚云笑而不答，只是很肯定地說：“我們實際的投入遠遠沒有那么多。”他把這些龐大數據的推斷依據歸結為巧克力的推廣策略：“前期龐大的攻勢給他們造成了錯覺”。

從巧克力到閃耀，這個來自韓國的手機品牌正在開始改變它在消費者心目中的舊日形象，以設計和差異化的定位帶給人們一個全新的面孔。

沉默的四年

與LG手機在全球的輝煌形成鮮明對比的，是它在中國的尷尬地位。在中國，LG手機曾被笑稱為“洋品牌中的土品牌”。自2002年進入中國市場以來，相比三星的時尚高端、諾基亞的樸實勇敢和MOTO的百變，LG手機就像個猶抱琵琶半遮面的女子，雖然也在不斷推出產品，卻從未帶給消費者一個清晰的產品形象。

問題的關鍵應該歸于LG在業務上的重心分配。韓國國內使用的是CDMA網絡，而在中國，絕大部分手機是GSM網絡，但LG沒有習慣于與各大制造商一樣主動出擊，而是沿襲了一向的傳統，把重心放在CDMA手機之上。姜尚云說“LG的CDMA業務是全球第一，在中國一開始也做到了第二名”。然而，這次復制卻是失敗的。

2002年，正是聯通CDMA如日中天之時，聯通對CDMA促銷力度的不斷加大，使其用戶數量飛速上升。LG也順理成章地推出自己的CDMA手機中國攻略。剛開始時，中國聯通將CDMA定位于高端用戶，LG手機也隨之推出幾款高端手機；但不久，聯通便將CDMA的策略調整為低價實用的形象，LG的中低端手機也配合而出。這種跟隨著運營商亦步亦趨的方式讓LG手機失去了最初一炮而紅的時機。姜尚云也承認：“整體上看，LG仍然和消費者溝通比較少，這主要是CDMA網絡本身的影響力問題”。

與此同時，和LG手機同年進入中國市場的索愛，卻憑借音樂手機開始崛起。到2006年第二季度，索愛在中國已經從5年前接近零的市場份額，轉而擠下LG，躍居行業第四。

2005年，LG公司意識到這一危機，開始了新一輪的GSM手機的中國攻勢。

按照LG大中華區總裁禹南均謀劃的“藍海戰略”，LG要確保差別化的事業模式和以高端產品為主的競爭優勢，因為低端市場基本被本土手機和諾基亞的低端機型所搶占，唯有劍走高端，以情感來打動消費者，LG才有可能翻身。他表示，LG手機要脫離由中低端產品構成的所謂“紅海”，重新回到走高端產品的路線上去。

破冰之作

但是，這一高端手機是什么樣子的?在相對成熟的手機市場上，現在的消費者需要什么?

此時的手機市場戰局已經很明朗。在中國，諾基亞、三星、MOTO、索愛這幾個跨國手機企業憑借品牌、技術和規模優勢在兩千元以上的高端市場和六百元以下的超低端市場占據了主要位置。那么對于LG來說，“想擁有后發制人的優勢，必須創造出差異化的賣點。”姜尚云對記者說。

由此LG開始了一項全球市場的調研工作。這次大規模調研既有量化的，也有定性的。“研究的第一個重點在于消費者選擇的優先順序，主要是目標消費人群對購買決策的排序，需要了解他們更傾向于功能還是設計或者是音樂、像素。第二個方面是如何與流行組合。”除此之外，LG還同時在一線城市，采用小組訪談的方式作一些深度的調研。當把這些來自海外的數據都匯集到總公司去的時候，這款被LG公司宣布向高端整體戰略轉移的“第一款真正意義上的藍海產品”的藍圖已經產生，這是2005年的2月。這個藍圖變成“巧克力”手機上市的時候，是2006年2月。

巧克力手機的目標人群是“特立獨行，時尚，感性思維，注重內心體驗，渴望受到關注的人，主要為80后的年青人”，所以在設計上強調時尚和甜蜜的造型。而所選擇的代言人也正是考慮到這些人的喜好。當時，《我的名字叫金三順》正在韓國和中國熱播，男女主角金玄彬和金泰錫風頭正勁，他們甜美陽光的形象正好與巧克力手機不謀而合。“好的代言人可以將品牌的特質賦予人性化，通過明星建立一種更順暢的功能。這是在選擇明星產品時所要考慮到的因素。”

巧克力的系列產品推出很有計劃：白黑二色的巧克力分別于兩個不同的情人節推出，而代表收獲的金色巧克力手機則在原有兩款的基礎上提高了相應的功能，滿足更多人群的需求。

事實上，巧克力手機的宣傳也可以分為兩個階段。在巧克力正式推出前，LG公司開始對市場進行預熱，用“call me巧克力”來打響知名度，這里巧克力是一個名詞，代表了一種情感。與此同時，LG還建立了巧克力手機的網站，借用新媒體的力量讓更多人認知。“在中國正式發布前，網絡上已經有好多網友在討論這款手機”。而第二階段， 在 “IChocolate You”(愛巧克力喲)的廣告語中，Chocolate(巧克力)則成為了一個動詞，是兩個人之間溝通的橋梁。在電視上，主持人拿著黑白兩色的巧克力手機，談論男女如何尋找另一半的話題。“情感營銷是巧克力手機的主打牌。”

在調查中，了解到有很大一部分消費者通常不看電視，而近幾年關注網絡和戶外廣告的的人卻越來越多，于是網絡和戶外也成了LG手機推廣的重要方式。“網絡是我們為了捕捉那些在電視廣告中被遺漏的人群，而更多的人可以通過路邊的廣告牌，或者乘坐巴士地鐵的時候看到大幅的手機廣告”。LG手機試圖從空中到地面、地下，網羅住更多的受眾。“我想在整個宣傳的活動過程中被遺漏的消費者可能性應該非常小。”

當然，LG其他產品也在低調地推出。“我們想通過最典型產品溝通我們LG手機的形象，通過核心價值的傳播，讓他們感興趣。”姜尚云認為，巧克力手機的推廣到一定程度，就會在整個市場上產生大量認同LG產品的消費者。“LG開始推出跟巧克力手機在功能設計或審美品味上相似的手機產品，也因此在銷量也得到了大量提升。”LG試圖以“巧克力”手機為中心來掀起一場風暴，通過這款典型的產品來帶動其他機型的銷售。

高端族群的延伸

對于LG手機來說，“巧克力是個標志性的產品”，姜尚云透露，“一年多的時間，巧克力手機全球的累計銷售達到了1千萬臺(截止2007年4月20日)。”這也是LG手機第一個突破1000萬臺級的產品型號。

然而，重金打造的巧克力手機針對的人群畢竟太小眾了些。

于是2007年，閃耀取代巧克力出現在戶外廣告上，希望捕獲更多的主流消費群體。與2006年的巧克力一樣，閃耀手機延續了巧克力的高端定位，售價也在四千元左右。這款高端手機將目標人群定位于二十到四十歲，“閃耀的目標人群在年齡段上比巧克力更廣。巧克力的主流人群是十幾歲到二十幾歲的青年人群，而閃耀則定位于20-40歲的人群，這些消費者很理性，同時又懂得在平凡的生活中尋找一些閃耀的時刻，也是會欣賞我們產品的人群。”這款手機在多媒體方面也有長足的進步：全金屬外殼材料、大容量的內存、200萬像素的施耐德鏡頭，散發出濃厚的商務氣息。

其實，作為相繼巧克力推出的重量級產品，在閃耀的身上可以發現巧克力的很多影子。除了產品本身的設計外，閃耀主打的也是情感營銷。“閃耀在命名時就給它賦予了感性價值一一Shinning Moment(閃耀時刻)，希望和消費者情感產生共鳴。一部手機放在那里只是很普通的產品，但就是因為它的閃閃發光，才引人矚目。在平凡人生中的每個人都有屬于自己的閃耀時刻，閃耀時刻和我們所要表達的情感因素非常接近。”姜尚云希望借助這款手機自身擬人化的情感因素，讓消費者在使用的時候能產生情感上的共鳴。

除了情感上的吸引和價格上的相近，這兩款產品在廣告宣傳上也沿用了相同的手法。與巧克力的“call meChocolate (叫我巧克力)”和“IChocolate You”(愛巧克力喲)相呼應，閃耀的宣傳語也從“born toshine(我本閃耀)”過渡到“let’sshine(來次閃耀吧)”。新老產品之間的過渡和區分，在這兩款手機上體現得非常明顯。

在LG的計劃里，巧克力寄托了一個品牌形象的轉變，而閃耀則在這個基礎上吸引更多人的目光。在閃耀的發布會上，LG中國區總裁禹南均對它寄托了很高的期望“這款手機的銷量肯定要超過巧克力，它的全球目標是1000萬臺，中國是100萬臺。”堅守高端

LG手機正在改變它在中國的舊形象。“LG手機2002年進入中國市場，但一直沒有在消費者腦海中形成一個非常明確的手機品牌印象。而從去年(巧克力)的營銷活動中，我們發現消費者開始逐步在認識這個品牌，LG手機新穎、時尚的品牌形象正在人們心中形成。”

這種改變的結果，是LG手機在中國迎來了第一個春天。前不久，LG電子公司發布了2007年第一季度財務報告。報告顯示，今年第一季度，LG手機出貨量達到1580萬部，與去年同期的1560萬部持平。由于高端機型的熱銷，手機業務毛利率達到了6.6％。

但是現在的問題在于，新興市場的中低端需求已經涌現出來，對于堅持走高端的LG手機來說，它拿什么來保證?

為了對抗市場帶來的壓力，LG手機也在把戰略重心轉移到G網。“到目前為止，雖然在高端部分的知名度、銷量會有比較好的成績表現，但在GSM網絡的低端產品上LG手機做得并不好，我們會在今后加大GSM手機的數量。”與此同時，LG還與GOOGLE展開合作，希望在服務和增值這些領域能夠走在前頭。

同時，渠道方面的變革也在LG的考慮之中。“我們在上海和北京銷售的藝術與技術結合品——藝術家電產品，在這個領域里面我們實施了一個新的銷售模式，我們會直接把這個產品送到消費者家中。我希望在手機方面也會嘗試新的銷售模式。”

“中國手機市場面臨國內廠商的激烈競爭，如果LG今年走中低端打價格戰的話依然沒有優勢。只有發揮LG的全球研發和設計上的優勢，將大潮流化的因素融入其中，并把這些最高端的產品排成一列逐漸推向大眾消費者，才是LG能夠突圍而出的路”。

看來，LG仍會堅守高端戰線。在這條戰線上，巧克力和閃耀或許只是這場宏大布局的開端。不過，如何打造一個完整的產品鏈計劃，能夠持續推出令人驚艷的產品，這才是對LG手機的真正考驗。